102年委託研究報告 2 經濟分析方法 於競爭法議題應用之研究 公平交易委員會 中華民國 102年 12月 102年委託研究報告 2 FTC10213 經濟分析方法 於競爭法議題應用之研究 受委託單位 國立中正大學 計畫主持人 陳和全 共同主持人 周振鋒 研究人員 卓郁婷、黃郁雯、王俐惠 本報告不必然代表公平交易委員會意見 中華民國 102年 12月 目次 目 次.................................................................................................................II 表 次............................................................................................................ XIV 圖 次.............................................................................................................. XV 提 要............................................................................................................ XVI 第一章緒論........................................................................................................1 第二章經濟分析基本概念................................................................................7 第一節需求彈性與替代效應....................................................................8 第二節需求與供給替代............................................................................9 第三節需求彈性與利潤率......................................................................10 (一)Bertrand模型:以價格為策略...................................................10 (二)Cournot模型:以產量為策略....................................................12 第四節各類需求模型之需求彈性..........................................................13 (一)線性需求(linear demand) ...........................................................13 (二)對數線性需求(log-linear demand).............................................16 (三)羅吉特需求(logit demand) .........................................................17 (四)固定替代彈性需求(constant elasticity of substitution demand, CES)...................................................................................................18 第五節小結..............................................................................................20 附錄............................................................................................................21 (一)需求彈性與替代性之關聯.........................................................21 (二)最適價格決策與需求彈性之關聯.............................................22 第三章市場界定..............................................................................................25 第一節移轉率(diversion ratio)................................................................27 (一)定義與說明.................................................................................27 (二)估計方法.....................................................................................29 (三)案例說明.....................................................................................30 1. H&R Block/2SS Holdings (2011)...................................30 2. Global/GCap (2008) ......................................................31 3. FTC v. Swedish Match (2000)........................................32 4. Express Scripts, Inc/Medco Health Solutions (2012) ....33 5. FTC v. Whole Foods Market, Inc (2008) .......................34 第二節假定獨占檢定(hypothetical monopolist test; HMT)...................35 (一)訂價約制力.................................................................................35 (二)SSNIP檢定 ..................................................................................36 (三)提價誘因.....................................................................................38 (四)例子說明.....................................................................................40 (五)注意事項.....................................................................................41 第三節臨界損失分析(critical loss analysis, CLA).................................42 (一)單一事業無提價誘因.................................................................42 (二)結合事業無提價誘因.................................................................43 (三)注意事項.....................................................................................44 (四)例子演算.....................................................................................45 (五)案例說明.....................................................................................46 1. H&R Block/2SS Holdings (2011)...................................46 2. FTC and State of Missouri v. Tenet Healthcare et al. (1998).................................................................................49 3. FTC v. v. Swedish Match North America Inc., et al. (2000) ............................................................................................50 4. FTC v. Occidental Petroleum Corp. (1986)...................51 5. FTC v. Tenet Health Care Corp. (1999).........................52 第四節價格相關性(price correlations)...................................................52 (一)價格策略互補性.........................................................................52 (二)價格相關性計算.........................................................................53 (三)案例說明.....................................................................................53 1. Nestl’e/Perrier (1992)....................................................53 2. Du Pont/ICI (1993) ........................................................54 3. Kali+Salz/MdK/Treuhand (1994) ..................................55 4. Ryanair/American National Can (2001)........................55 5. Ryanair/Aer Lingus (2007) ............................................56 6. Arjowiggins/M-real Zanders Reflex (2008) ...................56 7. Arsenal/DSP (2009) .......................................................56 8. Avnet, Inc. v. FTC (1975) ...............................................57 9. RSR Corp. v. FTC (1979)...............................................57 (四)注意事項.....................................................................................58 1.偽相關.............................................................................58 2.共同趨勢.........................................................................58 3.序列相關.........................................................................59 第五節向量自我迴歸模型(vector autoregression, VAR)......................60 (一)模型說明.....................................................................................61 (二)案例說明.....................................................................................61 Mannesmann/Vallourec/Ilva (DMV) (1994) ......................61 第六節 EH檢定(Elzinga-Hogarty test) ....................................................63 (一)EH檢定方法與定義....................................................................63 (二)醫院案例與謬誤.........................................................................64 (三)注意事項.....................................................................................66 (四)案例說明.....................................................................................67 1. FTC v. Tenet Health Care Corp. (1999).........................67 2.台灣紙漿市場.................................................................67 第七節衝擊分析(shock analysis)............................................................68 (一)外生衝擊.....................................................................................68 (二)案例說明.....................................................................................69 1. Davis戲院競爭分析 (2002)..........................................69 2. Chevalier and Morton (2008)殯葬業務捆綁銷售分析 70 第八節生產轉換(switching production).................................................70 第九節次級市場(secondary markets; after-markets)..............................72 (一)零組件之市場界定.....................................................................72 (二)案例說明.....................................................................................73 1. Brown Shoe Co. v. United States (1962) ........................73 2. Eastman Kodak Co. v. Image Tech. Service, Inc., (1992) ............................................................................................74 3. Hugin v. Commission (1979)..........................................75 4. Pelikan/Kyocera (1995) .................................................75 第十節小結..............................................................................................76 附錄............................................................................................................80 第四章市場力測度..........................................................................................85 第一節市場力原理與福利......................................................................86 (一)供需之經濟意涵.........................................................................86 (二)完全競爭與效率.........................................................................87 (三)不完全競爭與不效率.................................................................88 (四)市場力與不效率.........................................................................88 (五)供需彈性與福利.........................................................................90 第二節市場力的間接衡量......................................................................90 (一)拉氏指數(Lerner Index) .............................................................91 (二)市占率(market share)..................................................................92 市占率臨界值............................................................................93 (三)其他提供相對力量的訊息.........................................................95 (四)潛在事業進場的難易與可能性.................................................96 (五)買者力量(buyers’ power)............................................................97 案例說明............................................................................................98 1. Enso/Stora(1998) ...........................................................98 2. ABB/Daimler-Benz (1995) .............................................98 (六)集中度指標.................................................................................98 案例說明..........................................................................................100 1.Airtours v. Commission (2002) .....................................100 2.新明和工業株...富士重工業株.....受. (平成 24年, 2012)...........................................................101 第三節市場力的直接衡量....................................................................101 (一)殘餘需求的概念.......................................................................102 (二)殘餘需求彈性的估計...............................................................103 (三)殘餘需求彈性於結合議題.......................................................105 (四)羅吉特模型之殘餘需求彈性...................................................106 第四節小結............................................................................................107 附錄..........................................................................................................108 第五章濫用獨占力........................................................................................ 111 第一節獨占的意義................................................................................112 (一)公平法相關規定.......................................................................112 (二)我國實例...................................................................................114 1.中油之於國內航燃油市場...........................................114 2.大台北瓦斯公司...........................................................114 3.通關網路服務...............................................................115 第二節獨占之參進障礙........................................................................115 (一)成本障礙...................................................................................115 (二)關鍵基礎要素(essential input).................................................116 案例說明..........................................................................................117 1. Napier Brown/British Sugar (1988).............................117 2.電信產業之樞紐設施...................................................118 (三)提高買者轉換成本(switching costs)........................................119 案例說明..........................................................................................119 1.電信事業之轉換費用...................................................119 2. Intel (2009)...................................................................120 (四)占據市場空間...........................................................................121 案例說明..........................................................................................121 1.統一企業併德記洋行(2006)........................................121 2. Coca Cola et al. v. Harmar Bottling et al. (2004) .......122 (五)政府政策限制...........................................................................123 第三節濫用獨占力................................................................................125 案例說明..........................................................................................126 1.飛利浦CD-R標準規格案(1989)...................................126 2. United Brands v Commission (1978)...........................127 第四節差別訂價(price discrimination).................................................128 (一)經濟意涵...................................................................................129 (二)施策者必備要件.......................................................................130 (三)社會福利...................................................................................130 (四)反競爭效果...............................................................................131 (五)案例說明...................................................................................132 1. Napp Pharmaceutical Holdings (2002) .......................132 2. New Albany Tractor v. Louisville Tractor (2009) ........132 3.中國石油公司石油氣案(2006)....................................133 第五節掠奪訂價(predatory pricing).....................................................134 (一)經濟意涵...................................................................................134 (二)施策者必備要件.......................................................................135 (三)社會福利...................................................................................136 (四)判斷原則...................................................................................136 (五)成本準則...................................................................................138 (六)案例說明...................................................................................140 1. Virgin Atlantic Airways v. British Airways (1993) .......140 2. Virgin Atlantic Airways v. British Airways (2001) .......140 3. Thales Avionics v. Matsushita Avionics Systems (2005) ..........................................................................................141 4. AKZO Chemie BV v. Commission (1991) ....................142 5. Brooke Group Ltd v. Brown &Williamson Tobacco Corporation (1993)..........................................................143 第六節價格擠壓(price squeeze)...........................................................144 (一)大抵分類...................................................................................144 (二)經濟意涵與福利.......................................................................145 (三)判斷原則...................................................................................147 (四)案例說明...................................................................................148 1. Napier Brown/British Sugar (1988).............................148 2. BT Surf Together (1998)...............................................148 3. Industrie des Poudres Spheriques v Commission (2000) ..........................................................................................149 4. AT&T California v. Linkline Communications, Inc. (2009) ..........................................................................................149 5. Wanadoo Espana v. Telefonica(2007) ..........................151 6. Deutsche Telekom AG v. Comm’n(2008) .....................152 第七節捆綁銷售(bundling)...................................................................152 (一)經濟意涵...................................................................................154 (二)判斷原則...................................................................................158 (三)案例說明...................................................................................159 1. SmithKline Corp v. Eli Lilly &Co. ...............................159 2.年代網際事業股份有限公司案...................................159 3.家韻傳播製作有限公司案...........................................160 4.Chevalier and Morton (2008)殯葬業務捆綁銷售分析161 第八節小結............................................................................................163 附錄..........................................................................................................167 第六章結合分析............................................................................................169 第一節市場集中度指標........................................................................170 (一)我國公平法市占率指標...........................................................170 (二)美歐日結合HHI指標................................................................171 (三)案例說明...................................................................................174 1.........取得BMB (平成 21年,2009年)174 2....製.株...株......株式取得(平成 23年,2011)....................................................................174 3.日新製鋼株及.日本金.工業株.....統合(平成 23年,2011)....................................................................175 4.新明和工業株...富士重工業株.....受. (平成 24年,2012).........................................................176 第二節單方效應判斷............................................................................177 (一)上調價格壓力(upward pricing pressure, UPP)........................177 (二)上調價格壓力毛指標(gross upward pricing pressure index, GUPPI).............................................................................................179 (三)上調價格壓力淨指標(upward pricing pressure index, UPPI).179 (四)考慮品質創新...........................................................................181 第三節結合模擬....................................................................................182 (一)數學模擬原理...........................................................................183 (二)進行步驟...................................................................................188 (三)釋例...........................................................................................188 (四)謹慎使用...................................................................................190 (五)案例說明...................................................................................190 1. Interstate Bakeries/Continental Baking (1995) ...........190 2. Kimberly-Clark/Scott (1995) .......................................191 3. Staples/Office Depot (1997).........................................191 4. Volvo/Scania (1999-2000)............................................192 5. Nuon/Reliant (2003).....................................................193 6. Oracle/PeopleSoft (2004) ............................................194 7. H&R Block/2SS Holdings (2011).................................199 第四節協同效應判斷............................................................................203 案例說明..........................................................................................204 1.統一企業併生力食品(2010)........................................204 2.日清食品株式.社...明星食品株式.社(平成 18 年,2006) ........................................................................205 3.Airtours v. Commission (2002) .....................................206 第五節垂直結合(vertical integration)...................................................207 (一)經濟意涵...................................................................................207 (二)案例說明...................................................................................208 1. TomTom/TeleAtlas (2008).............................................208 2. Hastings (2004)加油站之垂直關係與競爭................210 第六節小節............................................................................................212 第七章聯合行為............................................................................................215 第一節經濟意涵....................................................................................216 (一)競爭均衡...................................................................................216 (二)聯合誘因...................................................................................217 (三)聯合非均衡...............................................................................217 (四)多期賽局的聯合誘因...............................................................218 第二節聯合之促進因素與策略............................................................220 (一)聯合之促進策略.......................................................................220 (二)促進策略之認定.......................................................................222 案例說明..........................................................................................223 1.三大紙業之公平會與行政法院看法(2010, 2011) ......223 第三節結構面檢視................................................................................224 (一)基本結構變數...........................................................................225 (二)需求結構變數...........................................................................225 (三)供給結構變數...........................................................................226 (四)檢視程序...................................................................................228 第四節績效面檢視................................................................................228 第五節行為面檢視................................................................................229 (一)理論描述的可能行為...............................................................230 (二)價格一致性...............................................................................231 案例說明..........................................................................................232 1.Hoffman-LaRoche (1997) .............................................232 2.中國石油與台塑化之調價案(2004)............................233 3.三大乳品公司同步調漲價格( 2011) ...........................234 4.台灣四家超商現煮咖啡聯合漲價(2011) ....................235 5.嘉義市桶裝瓦斯刊登漲價之合意行為(2012)............236 (三)價格波動...................................................................................237 案例應用..........................................................................................238 1. Abrantes-Metz et al. (2006)分析冷凍鱸魚片銷售之操縱投標..................................................................................238 2. Abrantes-Metz et al. (2006)分析汽油零售價格 .........239 3. Jimenez and Perdiguero (2011)分析汽油零售價格 ...240 4.美國糖業.......................................................................241 5.意大利引擎燃油市場...................................................241 6.意大利藥品零售市場...................................................242 (四)市占率.......................................................................................244 案例說明..........................................................................................245 1.維他命卡特爾(2001)....................................................245 2.鍍銅鉛管卡特爾(2004)................................................245 第六節小節............................................................................................246 第八章垂直交易限制....................................................................................249 第一節垂直交易限制之動機................................................................250 (一)垂直協調...................................................................................250 (二)短期聯合...................................................................................252 (三)長期排除...................................................................................254 第二節拒絕交易(refusal to deal) ..........................................................254 (一)定義與說明...............................................................................255 (二)類型...........................................................................................257 (三)經濟意涵...................................................................................258 (四)判斷原則...................................................................................259 (五)案例說明...................................................................................260 1. Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp (1985) ..........................................................................................260 2. Eastman Kodak v. Image Technical Servs (1992)........260 3.日本Sagisaka (2000) ....................................................261 4. Commercial Solvents Corporation /Commission(1974) ..........................................................................................262 5. Hugin v. Commission (1979)........................................262 6. Radio Telefis Eireann /Independent Television Publications (1995)..........................................................263 第三節搭售(tying).................................................................................263 (一)定義與說明...............................................................................264 (二)經濟意涵...................................................................................265 (三)判斷原則...................................................................................268 (四)案例說明...................................................................................269 1. Microsoft Corp. v. Comm'n (2004) ..............................269 2. Hilti Ag v. Commission (1994).....................................270 3. Tetra Pak International SA v. Commission (1994).......270 第四節維持轉售價格(resale price maintenance, RPM).......................271 (一)美國法院觀點之演進...............................................................271 (二)經濟意涵...................................................................................273 (三)觀察與判斷...............................................................................274 (四)案例說明...................................................................................276 1. FTC v. Corning (1975).................................................276 2. Leegin Creative Leather Products v. PSKS (2007) ......278 第五節小節............................................................................................281 第九章結論....................................................................................................285 參考文獻..........................................................................................................289 中文資料..................................................................................................289 一、專書..........................................................................................289 二、研究報告..................................................................................289 三、公平交易委員會處分書與文件..............................................289 四、法院判決..................................................................................290 日文資料..................................................................................................290 英文資料..................................................................................................291 一、Books & Articles......................................................................291 二、 Cases ......................................................................................294 1. The United Sates ..........................................................294 2. Europe..........................................................................295 3. Others...........................................................................297 網路資源..................................................................................................297 一、Books & Articles......................................................................297 二、Cases ........................................................................................298 摘要..................................................................................................................301 ABSTRACT....................................................................................................306 表次 表 3.1 價格相關性矩陣表 ……………………………………..…………….54 表 3.2 Granger Causality-無縫不銹鋼管 ………………………………….……62 表 3.3 台灣紙漿市場 EH檢定 …………………………………….…………..67 表 3.4 戲院價格反應 ………………………………………………………….70 表 6.1 美歐日水平結合之 HHI規定 ………………………...………………173 表 6.2 競爭狀態與結合後之最適決策方程式 ……………………………...183 表 6.3 競爭狀態與結合後之最適決策數學式 …………………….....…..…184 表 6.4競爭狀態與結合後之最適決策數學式展開式 ……..…………….......186 表 6.5 結合前後之價格改變 ………………………………………...………189 表 7.1 Abrantes-Metz et al. (2006)冷凍鱸魚片價格與成本統計數量………………………………………………… ………………… 239 表 8.1 取消 RPM之市場現象變化 …………………… ……………….……276 表 8.2 Ippolito and Overstreet (1996)實證結果 …………………………..……277 圖次 圖 7.1 Abrantes-Metz et al. (2006)冷凍鱸魚片價格與成本趨勢圖……………………………………………………………..……...239 圖7.2 意大利45品項藥品24個月價格數列………………..………..……243 提要 關鍵詞:經濟分析法、市場界定、濫用獨占力、聯合、結合、垂直限制 一、研究緣起 在歐美,反托拉斯法中經濟分析已漸漸扮演重要角色,也因此,分析事業間協議聯合的方法,也開始漸漸強調量化手段,而分析有效競爭之決定性因素時,也因量化手段而更趨於成熟與複雜;同時,競爭案件中的集合優勢(collective dominance)議題,也都逐漸的開始改用重複賽局勾結理論 (collusion game)做為分析架構。凡此種種都顯示出,各類型數量與計量方法理論,愈來愈為競爭案件評析所借用。 競爭法主管機關時常會運用這樣的方法,進行相關於反托拉斯與消費者保護的調查與訴訟,基本上,經濟方法分析的運用已形成趨勢,歐美競爭法之執法人員、案件相關人員、或研究人員,皆已逐漸普遍認知經濟方法與實證分析(empirical analyses)等工具與概念,且有實際操作經驗。我國亦應隨後跟上。 二、研究方法及過程 本計畫將以質性經濟分析為主軸,以量化經濟分析為輔助,藉以建立本計畫架構。質性經濟分析,其論述務求精細、能被讀懂;量化經濟分析,其方法力求理解原理、盡可能被實用操作。因此,本計畫行文論述上,對於原為經濟數學模型的部分,具有底下一些特色與處理原則: (1) 經濟原理或分析皆以邏輯推動論述,直至推得最終結論。 (2) 邏輯論述推理過程中,會借用符號(例如pq)做為二次語意上的簡 明表達,這些符號必然隨著邏輯推論而開始堆積,終至堆砌成一個「式子」。基本上,這些「式子」只是邏輯推論過程所累積的表達式,是充作文字語言之簡潔表達,並未涉及實質運算 (頂多只是再做移項或通除某項等等簡化處理而已),而與做為數學運算的一般數學式,意義完全不同。 (3) 多數的傳統的數學式子運算(多為微方數學),只是借以再次佐證本文邏輯推論之結果,因此將之放置於附錄,僅作參考,無關全文之閱讀。 (4) 最後,有一部分的數學運算表達,無法不借助於數學推演,這部分包含不同類型需求彈性的推導(第二章第四節與第四章第三節)、價格相關性的計量時間序列方法(第三章第五節)、以及事業結合之數學模擬推解(第六章第三節),這是本計畫唯三部分仰賴並以數學呈現的推導。 在此四個原則處理下,我們盡可能要達到的目的是,讓非經濟學專業者也能讀懂反托拉斯法之基本經濟分析方法,也基於此,我們不得不也割愛圖形分析。 由歐美實例觀察,經濟分析方法已漸漸的被廣泛應用,例如,結合對價格潛在衝擊之量化分析、評估一事業是否具有明顯優勢市場地位、評估具優勢地位事業之訂價行為是否已是一種市場力濫用的行為;經濟數量分析方法也被運用於判斷競爭者買賣協議,是否可能減少市場競爭與程度之評估,也被運用於一事業反競爭行為所導致之損益數值的評估。 三、重要發現 本計畫之主要目的,在於解構、整理、與分析公平法相關競爭議題之經濟分析,並採擷歐美經濟數量分析工具技術及其發展,藉此提供執法人員與相關人員所必須知道、且可熟練內生的基本經濟邏輯素養,充分且細微的掌握經濟分析之重要觀念、推論、與解釋,同時更進一步的養成足以操作經濟分析方法的能力以運用於實務。經過如此之訓練,則其所得結果, 必然具有較高的正確性與實務性,將可提供競爭法主管機關 (即我國之公平交易委員會,以下簡稱公平會 )執法時之參考,或為法院裁判時之所能仰賴的重要基礎。 基於此,本計畫所著重者將分三方面: 第一,針對公平法涉及之市場界定、市場力、獨占、結合、聯合行為、垂直交易限制等等之經濟分析方法之原理邏輯,進行仔細健全易懂的推演與論述,提供執法者審視案件、或者公平法相關審閱時,足以運用經濟分析並精準陳述傳達之憑藉。 第二,針對各經濟分析方法進行論述與解析,同時提供歐美目前較普為運用的經濟數量分析方法。不僅是方法的介紹,還同時包含論述推演、運用操作、與其限制性及優缺項。 第三,提出質性經濟分析與可能的量化經濟分析方法,做為我國公平法規範適用時之論述參考,可做為公平法執法單位據為論述或分析的經濟基礎。 本計畫寫作,以質性經濟分析為主軸,以量化經濟分析為輔助。質性經濟分析,其論述求精細、被讀懂;量化經濟分析,其方法求理解原理、盡可能被實用操作。足可做為執法單位參考手冊。 四、主要建議事項 本計畫以套裝工具書形式,呈現相關知識技術並詳細介紹公平法相關議題之經濟相關概念,概分為兩類,一為經濟分析理論邏輯之質性意涵,二為經濟分析數學工具之量化評估。主旨在於,讓競爭法機構人員與參與或相關人員,能夠清晰了解公平法各議題背後的經濟意涵與分析方法,藉以準確且正信的使用經濟分析,提升競爭法規應用上的品質。綜合言之,可資採行的建議如下: (一)立即可行之建議 經濟數量方法之介紹,可以馬上採取應用,包含: (1)需求彈性估計方 法。(2)市場界定方法:移轉率、假定獨占檢定、臨界損失分析、價格相關 性分析、向量自我迴歸模型、 EH檢定、衝擊分析、生產轉換、次級市場分 析。(3)市場力測度方法:間接衡量的拉氏指數、市占率、相對力量訊息、 參進可能性、買者力量、集中度指標,以及直接衡量的殘餘需求彈性估計。 (4)濫用獨占力:參進障礙評量、差別訂價檢視、掠奪訂價檢視、價格擠壓檢視、捆綁銷售檢視。 (5)結合分析:單方效果檢視、結合模擬。 (6)聯合行為:結構面之初步檢視、行為一致性之量化檢視。(7)垂直交易限制行為:拒絕交易類型檢視、搭售行為檢視、維持轉售價格之計量檢視。 (二)長期性建議 經濟分析數學工具之量化評估,可以如前述「立即可行之建議」一般, 隨即採行應用,但經濟分析理論邏輯之質性意涵,則必須透過長期的培養。 本計畫中的許多經濟理論、意涵、推演、與假設前提,必須透過長時間的 浸潤與灌溉,方能成為競爭法主管機關執法人員可以無誤運用的素養,才 能於執法與文案撰寫正確運用經濟模型並解析實務。因此,本計畫中之經 濟意涵分析,有賴於長期不斷的教育訓練與培養。 第一章緒論 經濟分析方法之於競爭法議題上的應用,於全球競爭法主管機關中日益增多,不論是競爭法主管機關的使用、抑或是外部學者的分析,基本上,經濟數量與分析方法已成為競爭議題研究者一個重要的內涵,執法單位也愈來愈依賴其協助進行競爭評估。當然,這當中尤以歐美領導這股應用潮流。 對競爭法主管機關而言,經濟分析法其實可以分成兩類來看待。一類是質性的經濟分析,主要是利用經濟原理與模型,推論某一議題或策略所可能引發的利弊得失;另一類是量化的經濟分析,是利用計量或數學進一步把前者一直不斷的持續被應用與發展,而後者則於近代漸受採用。目前,我們已看到愈來愈多的反托拉斯案件,在經濟分析中採用了更多「數量化」證據,例如,價格變動趨勢與水準、市占率、銷售量、獲利率 (margins)、獲利能力(profitability)等等,這一類型數量化分析通常於案件判斷中,扮演極為重要角色,而常用的「數量化」之工具,有簡單統計整理、迴歸計量方法、或者數學模擬。 在美國的反托拉斯法發展過程中,經濟學家介入甚深,今日的競爭政策決策者通常會高度倚賴於經濟觀念、推論及證據,因此,經濟名詞例如需求彈性、邊際成本、寡占競爭行為,已成為反托拉斯法案中的部分語言。在面對個案裁決時,美國法院通常會進行仔細的經濟分析,以確定競爭特性與事業策略對市場競爭之衝擊。這些經濟分析尤其在結合案例上,最為明顯,但在結合議題之外,經濟觀念、推論與證據依舊是當代反托拉斯分析的核心。 美國以外的其他地方,歐盟也於 1990年代起開始增加運用了經濟分析方法。歐盟任命了一個首席經濟學家,全面評估經濟分析方法於分析競爭議題上的潛在能力,並於隨後在許多著名案例上應用了經濟數量方法。根據Neven (2006)之粗估,歐盟於過去 10年中,經濟顧問公司於競爭法規案件上的收益,每年成長約 25-30%,而於 2004年達到 2億 4千萬英鎊之譜,並大約占整體反托拉斯法務顧問年度收益之 15%,此一比例與美國相當 1。在紐西蘭,模擬方法 (simulation)已是商業委員會(Commerce Commission)在結合控制(merger control)上,一個明顯依賴的必用方法之一。在日本,公正取引委員會也為此而出版了「競爭政策運用經濟分析法手冊(2011)」2。 質性的經濟分析途徑一直不減其重要性,而量化的經濟分析途徑則愈來愈受重視。利用數據進行計量與統計分析,在近 10年來的反托拉斯案件中,愈來愈占有相當重要角色,Rubinfeld and Baker (1999)、Rubinfeld (2000)、Werden and Froeb (1994)、及 Werden (2002)等學者都曾很仔細探討過,現今被廣泛運用於結合或非結合議題之反托拉斯案例的各類型數量分析方法。近期更多的研究,如 Lianos and Genakos (2012)、Carlton (2011)、 Joseph Farrell and Carl Shapiro(2010)、 Peter Davis and Eliana Garc’es (2010)、Daniel L. Rubinfeld (2010, 2008)、以及 NERA (2005)等等,則都提供了經濟分析方法於反托拉斯法域運用的熱絡佐證。 由此可知,在歐美,反托拉斯法中經濟分析已漸漸扮演重要角色,也因此,分析事業間協議聯合的方法,也開始漸漸強調量化手段,而分析有效競爭之決定性因素時,也因量化手段而更趨於成熟與複雜;同時,競爭案件中的集合優勢(collective dominance)議題,也都逐漸的開始改用重複賽局勾結理論(collusion game)做為分析架構。凡此種種都顯示出,各類型數量與計量方法理論,愈來愈為競爭案件評析所借用。 1 Damien J. Neven, Competition Economics and Antitrust in Europe- Economic Policy, Vol. 21, No. 48 (Oct., 2006), pp. 741–791.. 2公正取引委員.競.政策研究....,競.政策.使...分析......-CPRC.......... No. 1-(平成 23年,2011). 競爭法主管機關時常會運用這樣的方法,進行相關於反托拉斯與消費者保護的調查與訴訟,基本上,經濟方法分析的運用已形成趨勢,歐美競爭法之執法人員、案件相關人員、或研究人員,皆已逐漸普遍認知經濟方法與實證分析(empirical analyses)等工具與概念,且有實際操作經驗。我國亦應隨後跟上。 在我國,跟上這一潮流所可能面臨的問題,當在於這等方法之概念與理論的普及不足。如我們所知,競爭法主管機關、法院、甚至法務律師等人員,通常不是經濟學家或深入懂得經濟學分析的專業人員。當這些決斷者對於經濟模型與經濟分析沒有足夠訓練時,而又無法由證據與呈文中看出經濟分析與結論之充分關聯時,就往往無法信任經濟或計量分析的結果,如此即未能達成最初提供經濟分析之目的。其實,這亦可視為提供經濟分析者的失敗,因為論說陳述不足以讓讀者信服。因此,從事經濟分析之相關人員,其所呈現的經濟與計量分析,必須堅強的建構於符合事實的邏輯推論,必須能夠充分且清晰的解釋給非經濟學專業人員知悉,讓這些人員足以利用經濟分析結論於法案推論陳述決斷之中。 不可諱言,經濟分析方法仍然面臨諸多挑戰。例如,經濟模型必須與實際環境現象一致,其所生產出的結論必須堅強到足以再用其他資料測試與審評;同時,必須能夠取得適合於特殊分析方法與分析事項的相關數據,在取得數據受限下必須提供出可行而且具有合理性的相關結論與解釋,然後通過各種堅強性檢驗(robustness test)3。儘管如此,謹慎適當的運用經濟數量分析方法,確實是可以提供競爭評估議題上,頗具價值的引導功能 4。 因此本計畫之主要目的,在於解構、整理、與分析公平法相關競爭議 3請參考 David Scheffman & Mary Coleman, FTC Perspectives on the Use of Econometric Analyses in Antitrust Cases, in ECONOMETRICS: LEGAL, PRACTICAL, & TECHNICAL ISSUES at applicaton IV (John Harkrider ed., 2005).或者參訪網頁 http://www.ftc.gov/be/otherdocuments/ftcperspectivesoneconometrics.pdf 4 Lexecon Ltd, An Introduction to Quantitative Techniques in Competition Analysis (2005), http://www.crai.com/ecp/assets/quantitative_techniques.pdf 題之經濟分析,並採擷歐美經濟數量分析工具技術及其發展,藉此提供執法人員與相關人員所必須知道、且可熟練內生的基本經濟邏輯素養,充分且細微的掌握經濟分析之重要觀念、推論、與解釋,同時更進一步的養成足以操作經濟分析方法的能力以運用於實務。經過如此之訓練,則其所得結果,必然具有較高的正確性與實務性,將可提供競爭法主管機關 (即我國之公平交易委員會,以下簡稱公平會 )執法時之參考,或為法院裁判時之所能仰賴的重要基礎。 基於此,本計畫所著重者將分三方面: 第一,針對公平法涉及之市場界定、市場力、獨占、結合、聯合行為、垂直交易限制等等之經濟分析方法之原理邏輯,進行仔細健全易懂的推演與論述,提供執法者審視案件、或者公平法相關審閱時,足以運用經濟分析並精準陳述傳達之憑藉。 第二,針對各經濟分析方法進行論述與解析,同時提供歐美目前較普為運用的經濟數量分析方法。不僅是方法的介紹,還同時包含論述推演、運用操作、與其限制性及優缺項。 第三,提出質性經濟分析與可能的量化經濟分析方法,做為我國公平法規範適用時之論述參考,可做為公平法執法單位據為論述或分析的經濟基礎。 本計畫將以質性經濟分析為主軸,以量化經濟分析為輔助,藉以建立本計畫架構。質性經濟分析,其論述務求精細、能被讀懂;量化經濟分析,其方法力求理解原理、盡可能被實用操作。因此,本計畫行文論述上,對於原為經濟數學模型的部分,具有底下一些特色與處理原則: (1)經濟原理或分析皆以邏輯推動論述,直至推得最終結論。 (2) 邏輯論述推理過程中,會借用符號(例如pq)做為二次語意上的簡明表達,這些符號必然隨著邏輯推論而開始堆積,終至堆砌成一個「式子」。基本上,這些「式子」只是邏輯推論過程所累積的表達式,是充作文字語 言之簡潔表達,並未涉及實質運算 (頂多只是再做移項或通除某項等等簡化處理而已),而與做為數學運算的一般數學式,意義完全不同。 (3) 多數的傳統的數學式子運算(多為微方數學),只是借以再次佐證本文邏輯推論之結果,因此將之放置於附錄,僅作參考,無關全文之閱讀。 (4) 最後,有一部分的數學運算表達,無法不借助於數學推演,這部分包含不同類型需求彈性的推導(第二章第四節與第四章第三節)、價格相關性的計量時間序列方法(第三章第五節)、以及事業結合之數學模擬推解(第六章第三節),這是本計畫唯三部分仰賴並以數學呈現的推導。 在此四個原則處理下,我們盡可能要達到的目的是,讓非經濟學專業者也能讀懂反托拉斯法之基本經濟分析方法,也基於此,我們不得不也割愛圖形分析。 由歐美實例觀察,經濟分析方法已漸漸的被廣泛應用,例如,結合對價格潛在衝擊之量化分析、評估一事業是否具有明顯優勢市場地位、評估具優勢地位事業之訂價行為是否已是一種市場力濫用的行為;經濟數量分析方法也被運用於判斷競爭者買賣協議,是否可能減少市場競爭與程度之評估,也被運用於一事業反競爭行為所導致之損益數值的評估。 基於這些應用範疇,本計畫將分九章。除第一章緒論與第九章結論外:第二章將論述經濟分析所需之基本經濟概念;第三章介紹反托拉斯法中關於特定市場界定的各類工具與方法;第四章則就市場力測度進行論述,包含直接測度與間接測度的介紹; 第五章專論獨占及其衍生之反托拉斯議題的經濟分析,是濫用獨占力 的主要論述篇章。第六章介紹結合之反競爭效果以及其估計方法;第七章專論聯合行為,從結構面檢視、亦從行為面實證分析。第八章分析垂直交易限制契約之可能傷害競爭類型。每一章並有實例與釋例說明。 第二章經濟分析基本概念 本章概要 (自我)需求彈性係數愈大(即絕對值愈大),代表一產品提高價格所導致其數量減少愈大;一般而言,如果替代效應愈大,則需求彈性愈大;而當需求彈性愈大(則替代效應愈大),則利潤利會愈小。需求彈性之實際估計上,依不同的需求曲線形式會有不同的需求彈性計算式。本章說明供需概念與彈性意涵,並逐一說明各需求函數類型。本文計有四節: 第一節 需求彈性與替代效應第二節 需求與供給替代第三節 需求彈性與利潤率 Bertrand模型、Cournot模型第四節 各類需求模型之需求彈性線性需求、對數線性需求、羅吉特需求、固定替代彈性需求 假設產品 1及 2 為兩個競爭產品,若產品 1降低價格,則產品 2之客戶會被吸收往產品 1流動。因此,產品 1數量會增加而產品 2數量會減少;另外,產品 1 降價也會使消費者實質所得增加而增加購買數。前者即替代效應(substitution effect)、而後者為所得效應(income effect),這兩者之和即為產品1降價時所增加的消費數量,構築「需求彈性(price elasticity of demand; 或own-price elasticity of demand)」的基礎概念。一般而言,除非特殊狀況,否則所得效應相對於替代效應,會顯著偏小。 第一節需求彈性與替代效應 為了消弭單位的困擾,正式的 (自我)需求彈性定義是「產品 1增(減)1%價格所導致其自身數量之減(增)%」,其值為負,一般口語文字論述時會以絕對值表達、而在數學計算中則多以符號表示 5。因此, (自我)需求彈性係數愈大(即絕對值愈大),代表產品 1提高價格所導致的數量減少愈大;一般而言,如果替代效應愈大,則需求彈性愈大。 替代效果愈大意味著,產品 1的價格下降 1%可導致相對較大的產品 2數量增加,若也將它表達成「產品 1 變動 1%價格所導致的產品 2數量變動%」,這就成為「交叉需求彈性 (cross-price elasticity of demand)」的定義。兩個替代品間的交叉需求彈性若夠大,代表該兩產品具顯著競爭關係,故應置於同一個特定界定市場中。注意的是,兩替代品間,一產品提 (減)價則另一產品量增(減),交叉需求彈性係數為正;互補品之間,一產品提 (減)價則另一產品量減(增),交叉需求彈性為負。(自我)需求彈性永遠為負值,但文字敘述中常以絕對值表現,故所謂需求彈性愈大,即是絕對值愈大的意思。 以兩個互為替代的產品(1及 2)來看,如前所述,產品 1提高價格將導致替代效果與所得效果,兩者皆使產品 1數量減少,前者是數量流失至他產品,為他品牌所替代,後者則是消費者因實質所得減少而減少購買。替代性大小,即代表流失量大小,這一數據足以讓我們得知產品 1提高價格對他產品的衝擊程度。衝擊程度夠大,代表兩者具顯著競爭關係,故應處於同一界定市場中。這個替代衝擊程度大小,則可利用「交叉需求彈性」來表達,其正式定義為「一產品價格變動 1%,導致他產品需求數量變動的 %」。若兩者為替代品,則交叉需求彈性係數為正,若為互補品則為負,若是不相關財貨則為零。 5凡量正常財,則價格愈高 (低)、消費量愈小 (大),故自我需求彈性為負;「非正常財」之需求彈性則呈現正值。本計畫循一般教科書模式,若無特別提及,則一律以正常財理論描述所有分析。 前述中,關於需求彈性、交叉需求彈性(或替代效應)、與所得效應之間的邏輯推論關係,亦可由數學式推導,讀者可自行參見本章末節附錄 .之第(一)項。 「交叉彈性」的概念亦可運用於供給面,定義為:「一產品價格變動 1%,導致他產品供給數量變動的%」。當某一產品價格上升,意味著利潤率變高,定會吸引他事業增產或者潛在事業加入生產,導致他事業之供給數量增加,此即為交叉供給彈性之意義。因此,生產線愈是雷同,而愈可以於短期內更動流程以生產另一高價產品時,交叉供給彈性必然愈大。這一類型的潛在事業,雖現時並不生產同類型產品,但界定市場時,必需考慮其進入市場之快慢難易,並決定是否需將其產能視為界定市場的一部分。 第二節需求與供給替代 如果針對特定一(群)產品進行所受競爭制約力(competitive constraint)之分析,最直接想到的,就是來自於消費者的替代消費行為,也就是需求面的替代性;但是,不可忽視的,另外仍有供給面替代的可能存在。一些事業目前生產的產品,雖與標的財貨不相關,但其技術與資產卻能夠快速的於一段期間內(例如半年至一年期間)轉而生產該標的財貨,此時標的財貨若提價,就會面臨這些原不屬於同一產品系列產業事業的潛在競爭壓力。這就是供給面的替代(supply substitutability)。 假設某兩個城市(a與 b)的通勤工具只有兩個公司的客運(A及 B),火車或其他交通工具之通勤方式則相對顯著不便利,因此,大多數民眾都依賴這兩家客運公司通勤。就這兩城市通勤工具之需求面替代來看,客運 A與 B構成了一個「相關市場」。假設,現在這兩家公司打算結合,則結合後勢必因競爭減少而提高價格,使得這兩城市間的通勤業務利潤空間變大,則原先是專跑其他城市路線的其他客運公司(例如 C、D、E),就可能改跑 a與 b這兩城市的通勤路線。這種路線改跑是很可能在一年內就申請核可的,因而這些新進加入 a與 b兩城通勤的客運公司,即呈現出所謂的「供給替代」。因此,若依「供給替代」的角度來看,則特定相關市場的界定範圍,就會比「需求替代」所界定出來的市場來得大些。 第三節需求彈性與利潤率 當替代效應偏小,則產品 1之自我需求彈性(11)會相對較小,因此,就具有相對提高價格的能力(誘因),從而使得最終結果之「利潤率(profit margin)」會變大 6。所謂利潤率,就是「價格成本差值對價格之比值: (p-c)/p」。也就是說,當需求彈性愈大 (則替代效應愈大),事業調高價格能力愈小 (即利潤利會愈小);反之,需求彈性愈小,則利潤率愈大。 ii與 (p-c)/p 之間呈現反向關係。 我們分別利用經濟學中最常用來分析市場競爭的兩類模型,來說明需求彈性與利潤率之間的反向關係。 (一)Bertrand模型:以價格為策略 當一事業進行微量價格變動時(p),此時銷售量將隨之產生反向微量變動(q),p與q方向相反7。與原狀態相比(pq),有幾個差異將會發生。 在收益方面,有兩個效應。第一,直接效應:價格變動直接導致總收益變化 p(q+q)。第二,間接效應:價格變動導致數量變動因而導致總收益變化 pq。若是提價,則直接效應為正、間接效應為負;若是降價,則直接效應為負、間接效應為正。直接效應與間接效應之總和 p(q+q) + 6一般所謂的需求彈性,概指自身需求彈性,是自身價格對自身數量的影響,在符號上可採用例如ii表達,以有別於交叉需求彈性之 ij。不過,基於行文方便,許多文著對於自身需求彈性係數之表達,常常會省略下標 ii。特此說明。 7提價時 p > 0,導致銷售量減少 q < 0;反之,降價時 p > 0,導致銷售量增加 q > 0。 pq,即為價格調動之邊際收益。由於p是微量變動,因此pq通常因為微小而被忽略,故價格調動之邊際收益即為 qp + pq。 另外,在成本方面,價格變動只有間接效益,亦即,價格變動導致數量變動因而導致總成本變化 cq。若是提價,則 cq為負,若是降價則為正,此為價格調動之邊際成本。 若以「單位價格變動」來表達,則單位價格變動所導致之邊際收益為 q + p(q‘p),而單位價格變動之邊際成本為 c(q‘p)。 由於事業之任一決策必定在於追求利潤最大化,而達成此一目標之最適決策,則必然發生在「邊際收益 = 邊際成本」之決策點上,故事業最適價格調動當發生在 q + p(q‘p) = c(q‘p) (2.1) 進一步移項整理即得到: q q ( p  c)  0 (2.2) p 這一式子,是個經教科書中數學模型運算裡的一階條件式,亦即求解最大利潤的充分條件(讀者可以參考本章附錄之第(二)項數學推導)。上式只要經過簡單移項整理,即可得到最適價格決策與自我需求彈性(ii)關係: p cq p q q 1   (2.3) p q pp p ii 其所表達的是,當某一事業 i之需求彈性愈小,則其利潤率愈大。(二)Cournot模型:以產量為策略 推論均衡數量的邏輯與模式,一如 Bertrand模型。當一事業進行微量產量變動時(q),此時銷售價格將隨之產生反向微量變動(p),q與p方向相反8。與原來狀態比較(pq),將會有幾個差異發生。 首先,在收益方面,有兩個效應出現。第一是直接效應,產量變動直接導致了總收益的變化 q(p+p)。第二是間接效應,產量變動導致價格變動因而導致總收益產生變化 qp。若是增產,則直接效應為正、間接效應為負;若是減產,則直接效應為負、間接效應為正。兩效應之總和 q(p+p) + qp即為數量調動之邊際收益。由於q是微量變動,因此qp通常因為微小而被忽略,故數量調動之邊際收益亦可為 qp + pq。另外,在成本方面,產量變動只有直接效益,亦即直接導致總成本變 化 cq,該值於增產時為正、減產時為負,此即為產量調動之邊際成本。若以「單位產量變動」來表達,則單位產量變動所導致之邊際收益為 p + q(p‘q),而單位產量變動之邊際成本為 c。最適決策之「邊際收益等於邊際成本」為: p q  qp  c 亦可表示成 q ( p  c)  pq  0 此式正與(2.2)一模一樣,因此,最適產量決策與自我需求彈性 (ii)關係,亦將得到如同(2.3)式之反比關係,意味著,某一事業 i之需求彈性愈小,則利潤率愈大。 q 1 p  cq p q    p q pp p ii 8量增價跌,故 q > 0則p < 0;反之,量減價揚,故 q < 0則p > 0。 其實,事業決策時若未達到「邊際收益=邊際成本」,則未達調價所可達成的最大利潤水準,勢必還需持續調動價格。假若現在正處於「邊際收益 > 邊際成本」之際,則 (2.1)式之等號即改為大於,而最終結果會使 (2.2)式之第一個等號變為小於,亦即,利潤率將會處在小於需求彈性倒數的狀態:(p-c)/p < -1/。這意味著,事業仍有提價增利的空間。透過提價,利潤率漸高,同時產量逐漸下降致需求彈性逐漸變大(即倒數逐漸變小),因而兩者差距逐漸拉近直至相等而達到利潤最大化。 第四節各類需求模型之需求彈性 不論如何,前面所述正好透露出一個重要訊息,自身或交叉需求彈性與需求函數的設定息息相關。不同的需求狀態,會有不同的需求彈性。底下我們介紹幾個常用的假設需求函數,說明其自身與交叉需求彈性係數,並兼及計量方法估計時所可能面臨的問題。於後面的說明中,符號 n一律為擬設市場中的事業(產品)家數,而符號 1、2、3…或 i、j、k…則為其中之任一產品(事業)9。 (一)線性需求(linear demand) 某產品 1之銷售量,決定於市場中所有產品之價格線性組合,如下所示。式中參數 b11是自我價格對自我銷售量的影響,反應出自我需求彈性之部分,而參數 b1i、b1j、…等則是其他產品訂價對我產品 1銷售量的影響,反應出交叉需求彈性之部分。 9界定反托拉斯市場的需求彈性之相關討論,可以參考 Gregory J. Werden, Demand Elasticities in Antitrust Analysis, 66 ANTITRUST L.J. 363 (1998); Charles Taragin & Michael Sandfort, The Antitrust Package (Oct., 2012), http://cran.r-project.org/web/packages/antitrust/vignettes/antitrust.pdf q1 a1  b11 p1  b12 p2  b13 p3  ....  b1i pi  .....  e1 (2.4) 依自我及交叉需求彈性之定義,得到自我及交叉需求彈性分別如下: q q qp p 111 1 11  1  b11 (2.5) p1 p p1 qq 1 11 q1 q qp pi 11 i  b (2.6) 1i p  i p pq 1iq ii 11 事實上,(2.4)式所表達的是一個 n家事業競爭的市場,因此,任一產品 j都將受到其他競爭產品價格的影響,也因此,任一產品 j之銷售量都將具有一條類似於(2.4)式的需求函數,整個市場就共具有 n條這樣的需求方程式,而構成了市場需求系統(demand system)。 以三家事業(三個產品)為例,市場系統共有三條需求方程式,而每一事業根據其產品之需求而形成利潤方程式,並追求其利潤最大化的最適價格決策,一如第二章第三節所述,故共會得到三條如 (2.2)式的最適決策方程式。因此,我們共用了三條需求方程式與三條最適決策方程式 (2n = 6, n = 3)來做整個需求體系的描述,此即為需求系統之結構模式;而這一系統結構描述中,所有的 a與 b參數是未知參數而等待估計,共計有 12個 (n2+n = 12, n=3)。由於待估計之未知參數變數個數大於方程式數目,將無法正確估計出參數變數值。 因此,在操作上,我們會先利用一些數學或理論去定化 (identify)一些相關式的參數變數。例如,依據經濟理論所述或其推論,而設定一些未知參數變數的合理推論值,使其變成固定已知 (例如 b1k = 1),或者依理論建構出未知參數變數間合理的固定關係式(例如 b1k = b1j),都可以有效的藉以減少所欲估計的未知參數變數個數。定化之目的,即在於使待估計參數變數個數,降低至與方程式數量相等,以便進行正確估計。 在線性需求函數上,我們時常利用簡易的移轉率計算,從而定化一些參數,而使得所欲估計之未知參數個數降為 2n個。詳細的移轉率說明與介紹,可以參考本文第三章第一節,其定義為「產品 1 提價後,產品 1減少的數量中轉而消費產品i的比例」,以數學符號表達為 10: qi p qb 1 ii1  (2.7) D1i  q1 p qb 1 111 產品 1提價後,產品 1產量之總流失數量愈小,或相對轉而購買產品 i之數量愈大,則移轉率愈大。前者與自我需求彈性高度相關,後者則與交叉需求彈性高度相關。若自我需求彈性愈大,則事業 1提價所導致的產品 1減少量自然愈大,故移轉率與需求彈性成反比;另外,若 1與i交叉彈性愈大,則代表產品 i在消費者心目中具有更高替代產品 1的特性,因此,產品 1提價後,轉而購買產品 i的數量會比較高。也就是說,移轉率將與交叉需求彈性成正比。因此,移轉率與自身需求彈性成反比、而與交叉需求彈性成正比,這一個關聯情形,亦可由(2.7)式透過自我及交叉需求彈性定義公式,然後整理並化簡,得到 11:  q i1 i D1i  (2.8) 11 q1 10有關於移轉率之完整概念說明,請參見第三章第一節。 11以自我及交叉需求彈性係數公式代入 (2.8)式,即可得到 qj‘q1,剛好是 (2.7)式的移轉率原始定義。 另外,在實際的實務估計中,我們亦常用市占率做為移轉數量之分流比例。當產品 1提價導致其銷售量減少,減少的部分將大部分轉向其他事業購買,依市場現況而言,當然市占率(s)大者將代表著可以吸收到相對較大比例的轉購者,因此,一家事業 i能夠得到的轉購數量比例(此即為移轉率),即為其相對於所有其他事業之規模比例,以市占率表達即為 si/(1-s1)。亦即,移轉率若以市占率做為估計方法,將可以更簡易的表達為: s D1i i (2.9)1 s1 加入這些定化式子,則計量上就可正確估計出所有的未知參數變數。 (二)對數線性需求(log-linear demand) 對數線性需求函數,於前一小節線性需求函數上,對各變數取用對數表達,如下所示: log q a  b log p  b log p  b log p  ....  b log p  .....  e (2.10) 1 111 112 213 3 1ii 1 其邏輯推論與說明一如第(一)項線性需求,惟不同者在於參數所代表的意義。由於數學微分上,dlogq‘dlogp = (dq/q)‘(dp‘p) = 剛好是需求彈性係數的公式,因此,此處參數就分別代表著自我與交叉需求彈性係數,亦即: 11  b11 與1i  b1i (2.11) (三)羅吉特需求(logit demand) 羅吉特需求函數主要的設定,在於假設每一消費者最多僅願意從 n個產品的市場中擇選 1個,從而計算每一個產品被選購的機率值。假設市場內共有 n個產品,則某一消費者會選產品 1,即代表該消費者消費產品 1之效用,大於消費所有其他產品的效用,若以符號表示,即 U1 > Ui,其中 i代表非 1之所有任一產品。 若假設U1 a1  b11 p1  b12 p2  b13 p3  ....  b1 jpj  .....  e1 = B1 X1 e1 , 則表示選購產品 1的機率為 Prob(U1 > Ui) = Prob(B1X1 -BiXi > ei – e1),其中 之 B1X1與 BiXi為已知數,而 ei 與 e1則呈獨立一致極值分佈之隨機數,稱 此為 logit模型,文獻上有諸多相關的計算(於此省略),而得到了消費者購買產品 1的機率(亦即產品 1之需求)為: 1  n exp(B1 X1) ;Bk Xk  ak  bk1 p1  bk 2 p2  bk 3 p3  ....  bki pi  .....(2.12) exp(Bk Xk ) k 1 計算 dlog(1)‘dlog(p1)及 dlog(1)‘dlog(pi)即分別得到自身需求彈性(11) 與交叉需求彈性(1i)如下: 11 (11)b11 p1 及 1i  ib1i pi (2.12) 在計量估計上,我們即是跑底下式子之 Logistic迴歸,利用最大概似估計法(Maximum Likelihood Estimation, MLE)估計參數值: Yi  BiX i  ai  bi1pi  bi 2 p2  bi3 p3  ....  bij pi  .....  ei for任何 i (2.13) 以估計出來的參數值(式中 b值)以及適配值(即Y. i )代入(2.12)及(2.13)即可得到產品 i自身及交叉需求彈性。 若有 n家事業,則市場需求系統亦將 n條(2.13)式待估計,構成 2n條式子(另加上 n條一階方程式),共包含 n+1個未知參數(含 1個 a參數與 n個 b),形成過度定化 (over-identification)問題,一個參數變數就可能會具有多個解,因此在計量上,我們會尋求一些合理方法給予參數變數一些限制,以得到正確的參數估計值。 產品 1之被購買機率既為1,則其占有市場銷售比例也必為1,故自身與交叉需求彈性亦可以市占率(s)來代入計算: 11  (1 s1)b11 p1 及 1i sib1i pi 因此實務計算上只要估計 b11及 b1i即可。 (四)固定替代彈性需求(constant elasticity of substitution demand, CES) 固定替代彈性需求函數與 logit需求一樣,其需求是屬於間斷型選擇模型;與 Logit不同的是,CES函數中的消費者並非最多只購買一單位,而是會設定一個固定預算比例做為消費 n產品市場中的某一產品 i。 假設消費者於 n個產品中選擇購買產品 1,並於預算限制(y)之下,追求達到最大化效用: maxqU1  ln(1q1)  ln q0  e1 subject to y  p1q1  q0 1 其中q1為消費者選購產品 1之數量、1是產品 1之品質衡量係數、q0為計價財貨、y為消費者所得、e1是隨機變數。求上式之Lagrange function最大化受限效用,可求得最適解q1。再把最適解q1帶回效用方程式,即可得到最適化效用值,必為p1之函數 12,而為間接效用函數。為說明方便, 假令此一間接效用函數(V1)簡寫為:V1 1 p11 , 1。 一產品帶給消費者之效用愈高,則必然被消費愈多,因此,我們可以利用效用高低做為預算分配之原則,亦即,從 n產品市場中購買產品 1的機率(即產品 1之需求)為: V  (2.14) n11k1Vk 這一機率值亦是產品 1於預算額度中所占的比例(revenue share)。如同 logit模型一般,計算 dlog(1)‘dlog(p1)及 dlog(1)‘dlog(pi)即分別得到自身需求彈性(11)與交叉需求彈性(1i)如下: 11   11 及1i  1i (2.19) 與 logit需求的不同,除了函數形式不同外, logit需求中的選擇機率是建立在數量市占率上,而 CES需求模型的選擇機率則是建立於收益市占率。 與 logit需求模型一樣的,CES需求模型共有 2n條方程式(n條選擇機率式及 n條一階條件式),共包含 n+1個未知參數變數(n個參數與 1個)等待估計。因此在計量上,我們會尋求一些合理方法給予參數變數一些限制,以得到正確的參數變數估計值。同時,利用這個模型,若我們想要知 12令 q0 = 1。 道的是消費者是否轉而購買外部產品,就該把鎖定的外部產品收益做為計算市占率的一部分,如此,市場內部所有產品的收益市占率和,就不該等於 1。這與 logit需求模型一般。 第五節小結 本章主要介紹經濟學運用於實務分析上所需要的最基本概念,這些概念不僅僅只是在反托拉斯法經濟論述之基本,同時也是生活或商業實務經濟分析之必需。凡事業決策,必取決於市場中的供給與需求概況,因此,掌握與熟練應用供需基本理論,是運用經濟分析於反托拉斯案件的第一步。 本章因此介紹了事業調價的能力評定,由需求彈性著手。需求彈性係數,本身即為替代效果與所得效果之綜合表現,因此,其概念中已經包含了替代性的闡述。舉凡其他產品所提供之替代性愈大,則市場需求彈性將會愈大,則該市場之獲利率就會較小。 我們以個體經濟學最為基礎的兩個模型做為說明,不論是策略互補性的 Bertrand模型、抑或策略替代性的 Cournot模型,都以經濟原理逐一邏輯推論與分析,而沒有數學方程式的運算。當然,我們於文字口語論述完整並推得結論後,也會利用一些數學符號做為這個論述與結果的表達,但這些數學符號就僅是數學符號、充做表達,並不進行難懂的數學運算。而為了相對應一般數學微分運算之過程,我們也把數學微分式子置放於附錄,供做參考。 第四節的各類需求模型之需求彈性,則是本計畫寫作中第一個面臨「不用數學運算」而有困難的地方。雖是如此,我們盡可能把數學描述進行壓縮,免得擴大篇幅。需求狀態不同,則表達於實證迴歸模型上的設計就有所不同,而要掌握住正確的實證模型設計,就必須先行確定市場需求狀態。本節之需求彈性的說明,亦為第四章第三節「市場力直接衡量」提供理論基礎。 實務操作上,競爭法機關人員對於經濟基礎必當熟練而應用自如,才 能正確引用。本章既是基礎經濟學概念之建構,故建議有志者當:第一,熟悉這些經濟原理之來龍去脈;第二,熟練應用於基本實務解析;第三,觀察產業實務之需求類型;第四,熟練各類型需求模型之彈性解。 附錄 (一)需求彈性與替代性之關聯 假設i產品為n個競爭產品中的一家,其需求函數為 qi( p, y),其中 p = (p1, p2, …, pn)是所有競爭產品價格向量、而 y為消費者所得,同時假設這產品需求為零階齊次函數,則利用Euler理論 13,我們可以推導出底下結果: n qi p, yqi p, y  p  y  0 kp y k 1 k q p, yq p, yq p, y 整理後得到: q 1 py p  p ln y  0lnln,iikkiiii 13當所有要素同時增長 倍,則最終數量增長 r倍,此稱為 r階齊次函數。如果一產品之需求,受到各競爭產品價格與消費者所得所影響,則當所有競爭產品價格同漲 倍且消費者所得也成長 倍,基本上,我們可以合理認為該產品之最終需求將不會有所變化,亦即 r會等於零,稱此為零階齊次函數。一個 r階齊次函數可以方程式表達如下: qi (p,y)  rq ( p, y) ,其中, p = (p1, p2, …, pn),而 i產品為 n個競爭產品中的一家,這函數表示產品i之i需求同時受到自己與他事業價格以及消費者所得 (y)的影響。當 r = 0,則對該式兩側同時取用 之一次微分,即可得到本文中的結果。 進一步以「彈性」的概念來表達: ii   ik  iy  0 或者為 ii ik iy (2A.1)k  ik i 這意味著產品 i之(自我)需求彈性,等於所有他事業對產品 i之交叉需求彈性與消費者實質所得彈性之和。這式子正印證了我們本文的推論。 (二)最適價格決策與需求彈性之關聯 假設產品 i 之價格為pi,所有其他產品價格向量以 p表達,則產品i之最大化利潤方程式可以表達如下: max( p ; p )  max( p  c)q( p , p ) (2A.2 ) i  ii  pp ii 產品 i利潤最大化必然產生於「邊際收益等於邊際成本」時,亦即一階微分等於零: ( p , p ) q( p , p ) i  i   ( pi  c)  q( pi , p )  0 (2A.3)pi pi 其中右側第一項是提價的邊際成本,來自於提價後數量減少所導致的收益減少,而第二項則是提價的邊際收益,來自於提價後每單位增收的總利得。當這兩項相等(即上式等於零),進一步的通除以 pi並移項整理化簡,得到: p  c q( p , p ) 1 q( p , p )1 ii  i     (2A.4)pi pi  pi ii ( pi , p ) 其中,ii即為產品 i之需求彈性。另外,注意的是,一旦邊際收益大於邊際成本(即(2.A3)式>0),則事業就永遠有提高產品 i價格的誘因: ( p , p ) q( p , p ) i  i   ( p  c)  q( p , p )  0 (2A.5) ii  pi pi 由於 q( pi , pi ) pi  0 ,因此,上式通除於 pi並移項整理後,我們可以得 到產品 i具提價誘因的必要條件為: p  c q( p , p ) 1 q( p , p )1 ii  i     (2A.6)pi pi  pi ii ( pi , p ) 是故,當(p-c)/p < 1/ii時,意味著產品 i並未提價至最大利潤水準,故仍有誘因繼續提價。 第三章市場界定 本章概要兩產品是否該屬於同一競爭市場,可以從幾個面向著手研究。第一,利潤率高低。一產品利潤率能夠維持一顯著幅度一段期間,則代表他產品與該產品之替代性不具顯著性,他產品可不論為該產品之同一市場,否則,即視為與該產品同一市場。這是 SSNIP市場界定的基本原理。另外,亦可直接計算一產品提價後,其流失到他產品之數量比例大小,此為移轉率,亦為臨界損失分析之基礎。兩產品若為競爭關係,則依據 Bulow等(1985)之研究,其訂價策略必具策略互補性,故同一市場中的兩產品,其長期訂價趨勢應具同向共同移動,此為價格相關性分析之源頭。本文所介紹之市場界定共包含九個類型或方法,計有: 第一節 移轉率定義與說明、估計方法、案例說明第二節 假定獨占檢定訂價制約力量、 SSNIP檢定、提價誘因、例子說明、注意事項 第三節 臨界損失分析單一事業無提價誘因、結合事業無提價誘因、注意事項、例子演算、案例說明 第四節 價格相關性價格策略互補性、價格相關性計算、案例說明、注意事項第五節 向量自我迴歸模型模型說明、案例說明第六節 EH檢定檢定方法與定義、醫院案例與謬誤、注意事項、案例說明第七節 衝擊分析 外生衝擊、案例說明第八節 生產轉換第九節 次級市場 零組件市場界定、案例說明 基本上,處於高度競爭之兩產品,就該屬於同一市場。高度競爭,可能來自於產品特性或者地理區域之相近,因此實務上常就「產品市場」與「地理市場」兩類進行分析,同時加計時間動態考慮。公平交易法第 5條第 3項將相關市場定義為「 …所稱特定市場,係指事業就一定之商品或服務,從事競爭之區域或範圍。」 因此,兩產品是否該屬於同一競爭市場,可以從幾個面向著手研究。第一,利潤率的高低。假若產品 i 利潤率能夠維持一顯著幅度一段期間,則代表他產品與 i 之替代性不具顯著性,他產品可不論為 i 產品之同一市場;否則,即該視為與 i 產品為同一市場。這是SSNIP市場界定的基本原理。在底下相關節次中,我們將會知道,決定產品 i是否仍有提價誘因,取決於是否符合(p-c)/p < 1/之必要條件, 為需求彈性。在第二章的敘述中,我們已經知道,需求彈性中的一大部分乃取決於替代效果,亦即大部分取決於交叉需求彈性之計算。 直接計算產品i提高價格後,其所流失到他產品之數量比例大小,可以更為簡單的理解他產品是否為產品i之高度競爭產品,此即為臨界損失分析 (critical loss analysis)基本原理。亦可用來做為市場界定的參考方式。本章亦即詳細分析。 另外,兩產品若為競爭關係,則依據 Bulow等(1985)之研究,以價格為策略手段的兩產品,其訂價策略必具「策略互補性(strategic complements)」,亦即一產品提高 (降低)價格,則另一產品也會某種程度的跟進提高 (降低 )價格14。因此若觀察到兩產品長期訂價趨勢具同向共同移動 (co-movement),亦有可能會是同一市場中的競爭產品,這個概念即為「價格相關性分析 (price correlation)」之源頭。本章會有所論述。 這些有關於市場界定之方法或工具,將逐一介紹於後,供為索引參考。 14 Jeremy I. Bulow, John D. Geanakoplos, & Paul D. Klemperer, Multimarket Oligopoly: Strategic Substitutes and Complements, Journal of Political Economy Vol. 93, No. 3 (Jun., 1985), pp. 488-511. 惟需注意的是,市場範圍之界定,仍需多方依賴敘述式質性分析,不可完全仰賴於數理式量化分析。而究竟該運用質性分析或量化分析,則須依個案事實、調查事證及調查所得之資料而定。 第一節移轉率 (diversion ratio) 產品1若提高價格,會導致數量流失,其中若流轉至消費購買產品2的比例夠高,則產品2就可被視為具替代產品1的特性,兩者間具有顯著的競爭性,就該屬於同一界定市場。替代性的測度可透過計算「移轉率」或「交叉需求彈性(cross-price elasticity of demand)」而得。 (一)定義與說明 當產品 i 提高價格而致數量流失,其中流至購買產品 j 的比例,稱為 i 移轉至 j 的比率,記作Dij。依定義可以記作: q pi qj j D   (3.1) ij qi pi qi 當產品 i提價時,則若其自我需求彈性大,其流失數量會較大;而若其對產品 j 之交叉需求彈性小,則流至產品 j之數量會較小。因此,移轉率勢必與自我需求彈性成反比、而與交叉需求彈性成正比。假設兩個異質性產品 i 及 j 的需求函數分別如下: qi (pi , pj )  ai  bii pi  bij pj and qj (pi , pj )  aj  bjj pj  bji pi (3.2) 則當產品 i 提高1單位價格,會導致自我數量流失 bii單位、而增加 j 產品數量bji單位,因此,Dij 亦可以表達如下: qj pi qj bji  (3.3)ij qi D  pi qi  bii 分子分母通除以lnpi,再經過整理移項與化簡,亦可得到:  q Dij ji j (3.4)iiqi 可以明確看出,移轉率又為交叉需求彈性係數與自我需求彈性係數比值的函數,與交叉需求彈性成正比、而與自我需求彈性成反比。移轉率就某種意義上來看,代表著替代效果占總效果(即替代效果與所得效果和)的比例大小。因此,移轉率愈高,即代表替代效果愈大15。 在事業追求利潤最大化的過程中,雖然移轉率並未直接出現在最適決策式中(即需求曲線之一階條件式),但因為它是自身與交叉需求彈性的函數,因此,它可以被用來協助定化(identify)需求體系中的自身與交叉需求彈性,這個功能,在各個不同的需求模型的計量估計中,確實具有很重要的地位16。最後請注意,移轉率必然介於-1與1之間,如果是替代性產品,則移轉率為正,若為互補品則移轉率為負。 15本文之定義是採「數量移轉率」,若定義為「收益移轉率」,則為「因產品 i提價致其流失收益中,轉向產品 j購買的百分比」。數學表示方式及其與自身需求彈性與交叉需彈性之關係如下: D rj pi  jj ( ii  1)ri pi ji ( jj  1)rj , 其中 rj  p jq j 。 ij ri 16參見前述第二章第三節。 (二)估計方法 移轉率的估計,一般可以採用兩種途徑。一為顯示性偏好 (revealed preferences)、另一為陳述性偏好 (stated preference)。顯示性偏好之計算,最粗略的方法,便是以既有產品市占率做為流失量之分配比例。比較理想的做法,則是進行產品的需求曲線估計,這需要收集足夠而充分的數據,包含市占率、產品特徵、價格、地理位置、消費者的選擇習性與消費者持徵等等。需求曲線的估計等於是完整的估計出自我與交叉需求彈性,一勞永逸解決替代性的估計,但所需數據必須更為廣泛與詳盡,作業上也相對較艱鉅。而陳述性偏好,則是透過問卷進行市場調查,直接測度消費者移轉的可能性高低,受訪者除了記載其個人特徵外,並就詢問相關問題進行回答與選擇,問卷題目類型例如: 「我注意到你有購買產品1,假若現在產品 1價格提高50元 ,你是否會考慮轉購其他品牌產品?如產品2或產品3?」 「如果鄰近城市產品1價格便宜50元,你是否會因此而跑 去鄰近城市買?」 「我注意到你目前使用產品1,你認為產品 2的價格該是多 少,才足以讓你改用產品2?」 第1與第3道題,都是企圖偵測消費者對產品間的替代特徵,而第 2道題則是偵測地理區域間的關聯性。成功的陳述性偏好估計,依賴於一份成功的問卷調查。首要,受訪樣本必須具有母體代表性,其次,問題必須簡潔清楚。 (三)案例說明 1. H&R Block/2SS Holdings (2011,美國) 2011年 5月 23日,美國司法部 (Department of Justice, DOJ)正式提出阻止H&R Block (HRB)併購 2SS Holdings (2SS)之訴案,在年底前,地區法院即做成決議,禁止該二公司結合。當時數位 DIY報稅軟體 (digital do-it-yourself, DDIY, tax preparation)市場中,HRB、TaxACT (2SS旗下品牌)、及Intuit (TurboTax的創立者)為前三大事業,合占DDIY報稅服務之 90%。17 這一案中的爭論點之一在於移轉率的認定。DOJ因為沒有直接取得事業提價後的移轉率數據,而改採 IRS的轉換數據(switching data)做為代理變數。IRS (Internal Revenue Service)的數據顯示, 2007年至 2008年之間,棄用 HRB的 DDIY者,有 57%仍然是改用其他另兩家的 DDIY;棄用 TaxACT者,有 53%仍然使用他家 DDIY產品;而棄用 Intuit的 TurboTax者,則仍然有 39%使用他家 DDIY。DOJ做了檢驗後,認為相關市場應該界定於 DDIY,而不包含報稅軟體之外的報稅方法,例如,請專業人員協助報稅,或者自行計算報稅。 被告方則認為,DOJ採用 IRS轉換數據做為移轉率是錯誤的,因為轉換的原因多端,並不能以此做為因為價格提漲而導致的轉換量。為了支撐自己的論點,HRB經濟專家於 2009年創建立一個「價格模擬器(pricing simulator)」,以收集在 HRB產品價格變動時的可能移轉流出數據(simulated divrrsion data)。結果發現,當 HRB提價時,其客戶轉向尋求會計師協助報稅者最多、其次為轉而自行手算報稅,而轉向 HRB零售商店尋求協者,排名第四,這顯示的是,專家協助報稅與手算自己報稅才是 HRB DDIY的最接近替代品,必須被包含於市場中。但這一網路價格模擬器之設計,最大 17 United States v. H&R Block, Inc. , Civil Action No. 11-00948 (D.D.C. 2011). 詬病處在於,當調查受訪者是受到那些因素而移轉時,其選項並不只有相關的價格波動,而是同時包含了一些非價格選項,這使得其所調查出來的移轉率並不單單反應價格變動。法院之不能接受此一分析,理由在此。 TaxACT也在 2011年採行了電子郵件市調,以便取得移轉率數據。其市調問題如下: 假如你因為價格、功能、或品質緣故而變得對 TaxACT不滿意,則你將會選擇下列那個產品做為你的報稅軟件? 然後於問題底下列出了選項清單供受訪者選擇。分析結果與 2009年的網路價格模擬器大同小異,大約有 27~34%的受訪者會轉而改為自行手算報稅,而卻只有 4~10%會改而轉向購用 HRB。因此 TaxACT經濟專家認為, DDIY確實與自行手算報稅處於競爭狀態,而 HRB則並非是 TaxACT的替代競爭者。這一郵件市調犯了與網路價格模擬器相同的缺失,亦即,其所得之轉移數據,所反應的其實是因為「價格、功能、或品質」等多面向原因,而非單單反應於價格變動,因此,市調所得數據其實依舊是轉換數據 (switching data)而非該公司所宣稱的移轉數據(diversion data)。DOJ以此批判 TaxACT、而法院也接受其說法。 (關於本案案之其他爭論,請參見本章第三節H&R Block/2SS Holdings, 2011) 2. Global/GCap (2008,英國) 本結合案之兩事業18,一為 Global Radio (Global, 英國商業電台廣播公司),旗下有Heart、Galaxy、LBC等品牌頻道,在全英共有9個地區性電台;另一為GCap Media(GCap)廣播公司,擁有71個地區電台執照與一個全國性廣播頻道。英國OFT界定本案相關產品市場為廣播廣告市場,而兩結合 18 Global Radio UK Ltd/GCap Media plc, ME/3638/08, 2008. 事業重疊區域為英格蘭米德蘭區(Midlands),此區域又分為東、西兩大區。 OFT以「移轉率」來衡量兩事業競爭程度,並根據事業所提供之消費者調查報告作為代理指標(proxy),以判斷結合事業客戶之消費行為。調查時詢問客戶: 若任一結合事業調漲頻道廣告費用10%時,你會否移轉至他事業? 據此統計比例,做為市場消費者之移轉意向。在針對東米德蘭之消費者調查顯示,當 Global提價10%時,各有 100%非契約代理商(non-contracted agency)與14%直接客戶(direct customers)表示其相信將會移轉至GCap;倘 GCap提價10%時,則有22%非契約代理商與14%直接客戶會移轉至Global。基於如此高移轉率,OFT認為兩事業在東米德蘭處於高度競爭關係。在針對西米德蘭之消費者調查亦顯示,兩事業間呈現出高移轉率的現象。 最後,OFT認為,此一相關市場下,無其他相等競爭對手且參進障礙高,而結合事業在該市場具有高市占率(結合後以營收計約60%-70%)。因此,本件結合將大幅減弱東西米德蘭廣播廣告市場之競爭,故禁止兩事業在該區結合。 3. FTC v. Swedish Match (2000,美國) Swedish Match (產銷散葉與溼性口嚼菸草loose leaf and moist snuff tobacco)欲併購National Tobacco Company (National)之散葉口嚼菸草事業, Swedish Match 為第一大、National為第三大散葉口嚼菸草商。基於兩者的高市占率,FTC即向法院申請禁制令,暫時禁止其結合。本案審理法院認同FTC之主張,其中之一為兩者產品具高移轉率,顯示出將來結合後有提高價格的可能,因此依FTC聲請,禁止兩者結合19。 19 FTC v. Swedish Match, 131 F. Supp. 2d 151 (D.D.C. 2000). 本案中被告自行的調查顯示,使用 Swedish Match的散葉菸草者,在該產品不供應下,將有37%會改用National的散葉菸草;原使用National散葉菸草者而停止使用該產品者,其中45.8%改用Swedish Match的散葉菸草,遠大於改用其它各品牌之比例。在如此之大的移轉率之下,法院估計兩者結合將促成Swedish Match的散葉菸草大約漲價11%、而National則大約漲價 21%。 4. Express Scripts, Inc/Medco Health Solutions (2012,美國) Express Scripts, Inc./Medco Health Solutions結合案涉及前三大藥品福利管理事業(pharmacy benefit managers)20,由於該市場屬較集中市場且結合後事業將擁有高市占率(FTC表示即便使用廣義市場定義,結合後事業市占率超過40%),因此有減損競爭、損害消費者利益之疑慮 (市場過於集中而有價格提升的可能)。FTC調查後認為兩者並非密切的競爭關係,雖然兩者市占率甚高,惟調查後結論認為兩者產品或服務的移轉率甚低,因此可推論,結合後的單方價格效果 (unilateral price effects)的可能性將不高。主要理由是,Express Scripts主力在中型市場的客戶,而Medco則致力於大型客戶。且大多數客戶亦不認為兩者有先後選擇替代的問題。因此,FTC認為兩者產品與服務的替代性甚低,縱使結合後,事業亦不因此取得提升價格之市場力量。 本案中FTC認定,由數據分析顯示這兩家事業之移轉率「顯著的低於市占率所預估者(substantially lower than the market shares would predict)」。 20本件結合案 FTC不禁止結合,其理由可參照 FTC對外說明稿。參照 Statement of the Federal Trade Commission Concerning the Proposed Acquisition of Medco Health Solutions by Express Scripts, Inc. (04/02/2012). http://www.ftc.gov/speeches/ramirez/120402expressscripts.pdf. 5. FTC v. Whole Foods Market, Inc (2008,美國) FTC主張結合事業Whole Foods與Wild Oats位處為高價有機超級市場21,甚至在18個城市,兩者為唯二事業,結合後將造成獨占。但地方法院認為FTC將市場劃定過窄,而相關市場應包括零售店與超級市場,而非限定於販售高價有機產品之超級市場。因此,在廣義市場定義下,法院駁回 FTC禁止令的聲請。本案上訴至高等法院,雖法院同意之FTC調查,認為相鄰的Wild Oats關門,大多數顧客將移至 Whole Foods購買。但法院認為僅此不意謂Whole Foods能有提價而不損失客戶之能力。 FTC應更進一步證明,即便Whole Foods提價,其顧客並不會轉向其他傳統超級市場(conventional supermarket)購買。 本案中,Dr. Scheffman利用臨界損失法分析,他認為,當假定高價有機超級市場為一獨占市場,其SSNIP提價將使消費者大量的流失至一般超級市場,且大大的趟過臨界損失值,因此主張適當的市場界定應該包含傳統超級市場。由於實際數據顯示,許多於這兩家高價有機超級市場購買的消費者亦同時於傳統超級市場中消費,故 Scheffman並未計算流失比例而直接預估該比例將會非常之大。另一方面,Dr. Murphy則採用臨界移轉率分析,當附近的一家 Wild Oats關門時,計算其客戶流失到 Whole Foods及傳統超級市場的比例各分別多少。由 Whole Foods的內部資料可以觀察出,將至少有一半以上的原Wild Oats客戶會轉移至Whole Foods,這使得高價有機超級市場得以以一個假定獨占者之姿獲利,故其本身可適當的構成一個市場。FTC則指出,依據 Whole Foods自己的研究,若 Whole Foods併購Wild Oats並停止Wild Oats營業,發現平均而言,Whole Foods商店將攫取大部分因 Wild Oats關門之利益,僅管該地區在該關門的Wild Oats鄰近有多家傳統超級市場亦然。這一高度移轉率說明多數消費者並不認定傳統超市是Wild Oats及Whole Foods的替代者。但上訴法院則認為,這並不代表若此時 Whole 21 FTC v. Whole Foods Market, Inc., 548 F.3d 1028 (D.C. Cir. 2008). Foods提高一個SSNIP,因Wild Oats結合關門而流動過來的客戶還會繼續留著,認為FTC並未證明此點。 第二節假定獨占檢定 (hypothetical monopolist test; HMT) 界定市場範圍,勢必得確定擬定範圍內外產品間的替代性大小,方能決定適當的市場範圍。當初步擬定某一範圍為一個市場時,若範圍外的產品(稱外部產品,outside goods)與範圍內部產品仍具有顯著的替代效果時,則該外部產品自當劃入擬定範圍之內,形成一個新的擬設市場範圍。因此,交叉需求彈性的估計成為界定市場的一個重要元素。就數學而言,不同的市場需求曲線設計,其交叉或自我需求彈性的估算式,就會不同。而在實務上,假定獨占檢定則完全避開了需求系統的估計。 (一)訂價約制力 在界定市場時,訂價約制力(pricing constraints)扮演一個重要的思考角色。一事業提高價格的能耐會直接受到同市場競爭者的約束,沒有競爭者訂價上的約制力量,該事業就會一直有提高價格誘因。競爭者的存在,施予另一事業訂價的約制力量,使其不能具有提價誘因,因此競爭者與該一事業具有顯著的競爭關係,當同屬一市場。如果我們先行劃設一個擬定市場範圍,假令其內產品為一假定獨占者所擁有而任其訂價,則該獨占者之提價能力,若仍然受到該擬定範圍外部產品所顯著約制,則該外部產品與內部產品就具有顯著競爭關係。也就是說,目前劃設的擬定市場範圍尚未含括所有具顯著性競爭的產品,因此應當再適當的把外部產品劃入範圍,而原擬定市場範圍也就將隨之擴大。持續如此相同的檢定,而不斷的擴大原擬設市場範圍,直到擴大到某一擬設範圍後,已經使得假定獨占者提價能力,已然不受其外部產品顯著約制。此時即代表其他的外部產品已經確定不與內部產品競爭,即可確定其不該屬於劃設市場範圍,則此一擴大後的擬設市場範圍,即為一個相關市場範圍。SSNIP檢定正是基於這樣的思考邏輯。 (二)SSNIP檢定 所謂 SSNIP檢定(small but significant and nontransitory increase in price),亦即檢定一個假定獨占者是否有「小幅但顯著且持續」的提價誘因。實務傳統上,「小幅但顯著且持續」提價,通常假設為「5%-10%提價而存在 1年」。操作上,我們先依產品種類或地理區域選出最小的一群產品,即為「焦點產品(focal product)」,通常它也會是我們所欲調查的焦點對象產品,然後進行價格約制力量的檢定。 檢定的步驟次序,我們整理如下得說明: (1) 由最小的劃設市場(即焦點產品市場)開始檢驗。如果假定獨占者具有 SSNIP誘因,則代表外部產品已無顯著競爭關係,因此焦點產品即構成一個特定市場。反之,如果假定獨占者不具 SSNIP誘因,即代表外部產品存在顯著的訂價約制力量,該劃屬於同一市場。因此,至少有一項外部產品該被劃歸進入擬設市場範圍,擬設市場因而擴大。 (2) 擴大後的擬設市場,依舊檢定假定獨占者是否具有 SSNIP誘因。若有,則代表外部產品已無顯著競爭關係,故不再將任何外部產品劃入擬設市場,此時這個曾被擴大後的擬設市場範圍即構成一個特定市場。若無,則代 表外部產品仍存在顯著的訂價約制,故至少該有一項外部產品該被劃歸進入擬設市場範圍,擬設市場因而再次擴大。 (3) 再次擴大後的擬設市場,依舊進行假定獨占者是否具有 SSNIP誘因的檢定。若有,則此時的擬設市場即為一特定市場;若無,則再次把外部產品中至少一項劃歸進入擬設市場範圍,擬設市場因而又一次擴大。又一次擴大後的擬設市場,依舊進行假定獨占者是否具有 SSNIP誘因的檢定。 (4) 無論如何的持續不斷擴大擬設範圍,一旦檢定出現「獨占者具有SSNIP誘因」時,則此時的擬設範圍即為一特定市場,市場的界定工作就此完成 22。 以三個產品 1, 2, 3為例,我們想確認這三的個產品,是否是處於同一產品市場: 首先,我們以產品 1為擬設範圍,則我們檢定「產品 1是否具 SSNIP誘因?」 若否,則代表外部產品(2及 3)至少有一者與產品 1具高度替代,故使產品 1獨占者無法提價獲利。 因此我們把產品 2劃入擬設市場,並檢定「產品 1及 2擬設市場之假定獨占者對這兩產品是否具有 SSNIP誘因?」 若否,則代表外部產品(3)與內部產品(1及 2)具有高替代 22在美國司法部 (U.S. Department of Justice, DOJ)與公平會 (Fair Trade Commission, FTC)聯合發布 2010年新修正之水平結合指南 (Horizontal Meregr Guidelines)(以下稱 DOJ/FTC結合指南)亦明確採獨占假設檢定與 SSNIP,作為產品市場之認定準則之一。參見 DOJ/FTC結合指南§4.1。 關係,而使包含 1及 2之擬設市場的假定獨占者無法提價獲利,故產品 3需劃入擬設市場。 持續相同的檢定程序,接著檢定「產品 1,2,3擬設市場之假定獨占者是否具 SSNIP誘因?」若有,則代表外部產品(如產品 4,5,6…)與內部產品(1,2,3)已不具顯著替代關係,自當不可劃入擬設市場內,故產品 1,2及 3為一界定市場範圍的設定,即可被接受; 若否,則再持續擴大擬設市場範圍,並持續檢定。 (三)提價誘因 如果是單一產品 i為一個擬設市場範圍,則該擬設市場獨占者之最大化利潤方程式與邏輯推論,將完全相同於第二章第三節之 (2.2)式,不再重複。當然結論亦相同:利潤率一旦小於(自我)需求彈性之倒數,則該擬設市場之獨占者即有提價誘因。 當擬設市場內包含多個產品時,內容則會稍有不同,我們以包含兩個產品 i及 j的擬設市場為例。假定獨占者若對產品i提價,將對產品 i利潤產生衝擊,其衝擊幅度即為 qi  (pi  ci )  pqii ,亦即為(2.2)式之左側 23。但產品i之提價也將同時增加了 產品j的數量,亦即衝擊了產品j之利潤,這一部分的變化,在單一產品i擬設市場下,是屬於流失至外部產品的部分,但在兩產品 i與j擬設市場下,則仍為假定獨占者所攫取的內部利益,故必須與產品 i利潤衝擊併同考慮。產品j受到的衝擊,主要是來自於銷售量增加,因而利潤增加,這一部分即為 23此式相關的非數學論述與邏輯推論已於第二章第三節呈現,請讀者參看該節,於此不再重製。 (pj  cj )  qpj 。也就是說,提價產品i,則假定獨占者利潤受到的總合衝擊 i 可以符號表達如下: qi qj  qi  ( pi  ci )  ( pj  cj ) (3.5) p p p i ii 顯然的,若提價之總合衝擊為正(即  pi  0 或微分式  pi  0), 自然要提價,因為有利可圖;反之,若為負,則自然要降價,因為可以減少損失(亦即降價有利可圖)。也因此,當總合衝擊為零時,則不再提價也不再降價,代表利潤最大的決策已然達成(故不需再提或再降)。 進一步循著第二章第三節模式,對(3.5)式做一些非運算的整理與化 簡,我們即可整理出,假定獨占事業具提價誘因 (  pi  0)的最終表達式 (亦請參考本章附錄): p  ci 1pj  cj pji  D (3.6) p  pp ij i ii ji 其中的符號 Dij代表產品 i提價後,移轉購買產品 j的數量。與單一產品擬設市場所得之終式比較(即(2.2)式),兩產品擬設市場之右側多了第二項,該項為正,故利潤率之上調範圍空間變得相對較大 (亦即價格上調空間變大)。 因此,兩產品擬設市場假定獨占者之市場力量變得相對較大,這是因為,在單一產品 i擬設市場下,產品 i之提價導致部分數量移轉至產品 j,對獨占者而言,這是一個利潤流失;然而在產品 i及 j擬設市場下,假定獨占者提高產品 i價格而導致消費數量移轉至產品 j的部分,依舊是假定獨占者之利潤所得,並未流失。前述說明,不僅顯示出假定獨占者的提價能力將大為提升,也預知他必然會針對產品 j同時提價,以獲取最高利潤。 若再進一步通則化,就一個包含 n產品的擬設市場範圍,n = 1, 2, …n且 i,j  n。遵循前述方法推論,即可輕易的得到假定獨占者對其中產品 i具有提價誘因的必要條件: p  c 1p  cp (3.7) ijijijjjjiiiiiDppp 事實上,當代零售體系透過掃描使得價格數據變得很完整,因此衡量交叉需求彈性、移轉率、或自身需求彈性,都變得愈來愈可行。 (四)例子說明 最後,我們擬舉一個簡單例子說明。假設羊毛衫與聚酯纖維同在一個擬設市場中,羊毛衫價格與聚酯纖維價格皆為 100元,而羊毛衫利潤率為 10%、聚酯纖維利潤率為 20%,同時前者之 (自我)需求彈性係數為 2、後者為 4,前者之移轉率為 0.29、後者為 0.5。 就羊毛衫而言,提價必要條件式之右側,經計算可得為 0.5+0.210.29 = 0.56;故羊毛杉利潤率 0.1 < 0.56,假定獨占者有提價羊毛杉以獲利的誘因。 就聚酯纖維而言,提價必要條件式之右側,經計算可得 為 0.25+ 0.110.5 = 0.3;故聚酯纖維利潤率 0.2 < 0.3,假 定獨占者亦有提價聚酯纖維的誘因。 因此,羊毛衫與聚酯纖維構成一個特定市場。(五)注意事項 注意的是,在檢定SSNIP誘因時,如果受檢定產品(假設為產品i)目前已經是處於獨占地位,則SSNIP檢定會失真。因為,已經處於獨占地位的產品i,價格已經提高過,且必然提高到需求彈性已大於 1的階段 24,同時消費者也早已移轉出去,此時再做檢定,則利潤率會偏高、提價必要條件式右側值會偏小,很容易即得出不具SSNIP誘因,而錯誤認定應該把外部產品包含進來。與實際案例說明,在美國最高法院(Supreme Court of the United State)之US v. DuPont一案中 25,該案事實為DuPont具有玻璃紙產品市場 75%之市占率,具有市場獨占力,惟DuPont抗辯本案相關市場劃定應將其他彈性包裝材料(flexible wrapping materials)納入,因為兩者對消費者而言具有合理的替代性(reasonably interchangeable by consumers)。因此,相關市場應包含其他彈性包裝材料,而法院亦依此劃定市場,以此計算DuPont在彈性包裝紙市場的市占率僅有 20%,而認為其不具市場力量。在本案中法院顯然認為,在當前玻璃紙價格水準下,只要再提升一點點,則消費數量將會顯著的轉向其他彈性包裝紙,故玻璃紙與其他彈性包裝紙具有高度替代性,理當視為同一市場。但法院忽略DuPont在玻璃紙市場的獨占力, DuPont提價消費者之所以會轉向其他替代產品乃係DuPont早已榨取可能的獨占利潤(monopoly profits)。因此可能會造成所謂判斷市場失誤的窘境,而因為此指標案例,後人將此種失誤稱作「玻璃紙失誤 (cellophane fallacy)」。要避免這等失誤,我們必須從競爭價格(而非已被提升之獨占價格)作為起始基礎進行SSNIP檢定,但卻有其困難之處,因為在當下狀況我們無法明確知道競爭狀態如何。 「玻璃紙失誤」的出現,讓我們在適用一些非結合案子的 SSNIP檢定 24就獨占者而言,當需求彈性小於 1時(即不彈性的 ),提高價格時,總收益會增加、且因減產而使邊際成本下降,故總利潤亦因而增加,因此,只要需求彈性小於 1,則獨占者必有誘因提高價格。隨著價格提高而數量減少,需求彈性漸次變大,終至於大於或等於 1。 25 United States v. E.I. DuPont de Nemours & Co., 351 US 377 (1956). 時要極為小心,一個 SSNIP (例如 5%)導致相當高比例(例如 10-15%)的需求減少,就不應該把它視為市場範圍必須擴大的佐證,因為這高額的流失,很有可能正是玻璃紙失誤所致。 另一 SSNIP檢定的問題則是,當某擬設市場內的產品 SSNIP時,其計算過程是假設其他產品狀況不變(例如價格不變、產品不變、廣告行銷不變…),如果其他產品跟著有所動作,則計算出來的獲利狀況就會被抵銷掉而偏差。以真實數據計算獲利狀況時,很容易碰到這個問題,這就得有賴於需求系統的計量估計。在控制其他產品同時回饋之下,進行需求彈性係數估計。這一方法,一者需要較為艱深的計量模式、二者則必須取得具代表性且夠大數量的數據,相對不易。實務上,我們可以透過問卷調查的模式估計需求彈性,如此即可避開其他產品跟著同動(反應)的回饋問題。此一方法,重點在於問卷設計內容的簡潔與精準,而且抽樣必須具有代表性且樣本數充分。 第三節臨界損失分析 (critical loss analysis, CLA) 臨界分析法與假定獨占者檢定概念類似。凡提價無利可圖,即代表外部產品具有高度替代性,市場仍需擴大界定。 (一)單一事業無提價誘因 假設產品i提價x%,則其銷售量必須因此而減少多少數量,才可以讓此一提價變得無利可圖?此一無利可圖的流失數量水準,即稱為臨界損失 (critical loss, CL)26。當提價x%後,實際需求減少率(actual loss, AL)大於臨界損失,則提價無利可圖,自無提價誘因,也就意味著仍然存在高度競爭 26如同 SSNIP之實務傳統用法,此處 x%亦是採用 5%-10%。 的外部產品,以界定市場而言,就該擴大既有市場的範圍以包含某些外部產品。 臨界損失可以很簡單的推算。假設產品 i提價p因而數量減少q,則提價增利 = p(q-q),提價減利 = (p-c)q。當兩者相等時,則提價獲利為零: p(q-q) = (p-c) q (3.8) 兩側通除以 pq並進行移項整理與化簡,可得: q p p  (3.9) q (p p)  [( p  c)/ p] 上式即為使提價無利的數量流失比例。如果利用符號定義提價率(p/p)為 x、利潤率(p-c)/p為 m、臨界損失率為 cl,則(3.9)式可改寫成如下: 臨界損失率(cl) 提價率 x (3.10) 提價率 原始利潤率x  m (二)結合事業無提價誘因 就兩產品而言,產品 i提價 x%,則產品 i收益減少 xii,但產品 j收益增加 xji,則利用第二章第三節所述之 m = 1‘ii (此處為了方便運算,我們以絕對值表達ii),我們可以大概推估結合事業實際損失率為: 實際損失率(al) x(ii  ji )  x(1  ji ) (3.11) m 若要結合事業並無提價之誘因,則必須符合:實際損失率 > 臨界損失率。經過簡易移算整理,可以得到結合事業無誘因提價的條件為: 臨界損失率ji (3.12) m 若再以第三章第一節之(3.4)式的移轉率公式 Dij = m(qj/qi)ji代入上式,並且 以市占比 sij = qi‘qj,則結合事業無誘因提價的條件式為: 臨界損失率 Dij qqi Dijsij (3.13)j 臨界損失值是一個反盈為虧的臨界值,若實際損失率小於臨界損失率,則仍然提價有利;若實際損失率大於臨界損失率,則提價變得不利。若事業當下狀況評估是處於提價不利之下,則意味著,事業的提價能力受到其他競爭產品之價格約制,而無力提價。因此,外部市場尚存在著許多具競爭的產品必須予以包含,亦即,該產品之市場範圍必須再行擴大。 (三)注意事項 在適用臨界損失率時,必須留意「玻璃紙失誤」的相同問題。一產品若正處於較高的利潤率,代表此時價格水準較高、產量相對較低,一般而言,此時需求彈性會較大 27,相同 x%(一般為 5%)的提價導致數量流失比例會比較大,亦即,前述之提價減利 (p-c) q變大,將使得臨界損失率變得相 27當利潤率愈大,則價格勢必愈高、產量勢必愈低,因為產量規模變小,相同的流失數量所占之總體數量比例將變大,亦即,規模較小者對價格波動將較為敏感,也就是,需求彈性較大。 對較小 28。結果是,「實際損失率大於臨界損失率」的機率變大,「提價無利」的機率變大,「市場必須再行擴大」的機率跟著變大。 事實上,在調動價格之前的均衡狀態 (或者說兩產品結合前之競爭均衡狀態),根據「利潤率等於需求彈性之倒數」,則高利潤率代表低需求彈性,因此面對兩產品擬設於同一市場而假定獨占進行某產品提價時,將會有較低的實際損失。實務上事業可能會因處於高利潤率而致較小的臨界損失率,因此辯稱其實際損失率將會大於臨界損失率,故當擴大市場範圍之界定。這說法基本上是錯的,因為如同前述,於高利潤率時提價,也將同樣獲致較小之實際損失率 29。 (四)例子演算 最後以 O’Brien and Wickelgren (2003)的一個簡單例子說明,以結束本節。假設事業 A與事業 B正商議結合,政府認定產品市場應該就只包含 A與 B兩者,但結合事業則認為市場將要更廣些,並提出一個以臨界損失分析為立論基礎的辯解: 目前事業 A與事業 B利潤率各為 60%。因此,依 5%提價而論,臨界損失率為 7.7%,但研究顯示,產品 A與 B同時提價 5%時,實際損失率卻高達 10%。因此,5%提價是不利的,相關市場之界定必須再增加包含其他外部產品。其中的計算,臨界損失率 = 0.05/(0.05+0.6) = 0.077 < 0.1。 28以 pq除「提價增利」可得 (p/p)-(p/p)(q/q),以 pq除「提價減利」則得 (p-c)/p(q/q), 前者顯然變小、而後者顯然變大。 29讀者可以參考 Peter Davis & Eliana Garces, Quantitative Techniques for Competiton and Antitrust Analysis, Princeton University Press: Princeton and Oxford (2010); Daniel P. O’ Brien & Abraham L. Wickelgren, A Critical Analysis of Critical Loss Analysis, 71 ANTITRUST L.J. 161 (2003). (五)案例說明 1. H&R Block/2SS Holdings (2011,美國) 2011年 5月 23日,司法部正式提出阻止H&R Block (HRB)併購 2SS Holdings (2SS)之訴案,在年底前,地區法院即做成決議,禁止該二公司結合 30。 數位 DIY報稅軟體(digital do-it-yourself, DDIY, tax preparation)開始流行,在美國 2011年約 1.4億份報稅單中,約 0.35~0.4億份是來自於報稅軟體之協助,而 RB、TaxACT (2SS旗下品牌)、及 Intuit (TurboTax的創立者)是這一市場中的前三大事業,合占 DDIY報稅服務之 90%。假若 HRB結合 TaxACT,則與其最為接近同質的產品事業,將被逼壓得只剩 3%市占率。 DOJ控訴這個結合案,認為它將消除這兩事業原本該有的面對面激烈競爭,整個市場競爭程度將被削弱,而且導致併後事業間更可能產生反競爭協調行為。 內部文件審視:市場界定 法院審理時首要工作在於釐清相關市場範圍,是如 HRB所主張的 1.4億報稅人?這將包含所有各種報稅方法,例如協請會計師幫忙與手算報稅等。或者,該是如 DOJ所主張的僅限於 DDIY報稅人? 法院進行假定獨占檢定、並檢視被告內部的一般經營資料、報稅資料、專家分析資料,確定若維持於 DDIY為一個市場,辯方仍然有利可圖,故認定該是 DDIY為一個市場。 檢視 HRB及 TaxACT的內部文件資料,文字義理間顯示出:(1)兩家事業都曾表示, DDIY市場之市場力,將讓兩家結合後可以成功提高價格; (2)TaxACT的文件顯示,在 DDIY產品上, TaxACT一直是把 HRB及 Intuit 30 United States v. H&R Block, Inc. , Civil Action No. 11-00948 (D.D.C. 2011). 視為直接競爭者,並緊緊的跟隨著其 DDIY行銷、舖貨與訂價; (3)HRD的文件顯示,自稱與 Intuit及 TaxACT為 DDIY之三大事業(Big Three)。 除了報稅軟體之外的報稅方法,例如,請專業人員協助報稅,依統計其平均價格約為 150~200美元,而報稅軟體之平均成本則約為 44~55美元,高度價格差異顯見這兩樣報稅工具是不可能互相替代的。另外,手算報稅一項, HRB高階主管本身業已承認根本就不在其競爭者的考慮行列,況且在反托拉斯案中界定相關市場時,「自我供給(self-suplly)」從來都不被算是一項替代品。 同時,DOJ認為,HRB與 TaxACT兩個產品的功能性是相同的,因為它們建立在相似的產品技術、成本、與可替代性。以上分析,顯見的,相關市場應該界定於 DDIY。 市場界定後,DOJ經濟學專家採用兩種經濟檢定方法,再次進行確認在這個市場中,假定獨占者是可以利用 SSNIP而獲利的。 臨界損失分析 首先是進行臨界損失分析(critical losss analysis),計算使 SSNIP變為無利可圖時流失量比例臨界值。 DOJ發現,在本案 DDIY在一個 10%的價格提升之下,若假定獨占者流失數量比例超過 16.7%,則已經無利可圖。因此,結合之臨界損失率為 16.7%。 為了估計實際損失率,DOJ必須掌握結合事業提價後的移轉率數據。實務上,DOJ並無法掌握此等直接數據,因此改採 IRS的轉換數據(switching data)做為代理變數。IRS的數據顯示,2007年至 2008年之間,棄用 HRB的 DDIY者,有 57%改用其他另兩家的 DDIY;棄用 TaxACT者,有 53%使用他家 DDIY產品;而棄用 Intuit的 TurboTax者,則仍然有 39%使用他家 DDIY。這些數據都明顯遠高過臨界損失率 (16.7%),因此 DOJ認為,在 DDIY市場的 10%SSNIP,對假定獨占者是有利可圖的。結合模擬分析 除了臨界損失分析之外,為了加強說服力,DOJ同時也進行了結合模擬分析。該分析建構於 Bertrand競爭理論模型上,以 HRB、TaxACT、及 Intuit三家之結合為模擬,結果發現,在不考慮結合效率之下,這三家 DDIY事業的結合,將使 TaxACT價格提漲 83%、HRB價格提漲 37%、而 TurboTax價格提漲 11%。這一模擬結果讓 DOJ再次肯定,DDIY是一個相關的產品市場。 被告的反駁被告方的反駁,主要有幾點: (1)轉換數據 (switching data)做為移轉率(diversion ratio)是錯誤的,因為轉換的原因多端,並不能拿能代表因價格提漲而做的轉換量。 (2) 臨界損失用來分析「HRB及 Intuit」或「TaxACT及 Intuit」的擬設市場都可以成立,代表用 IRS的數據進行臨界分析,並無法確定出唯一的一個最適市場出來。 (3) 任意的排除一些更具替代性的產品,例如專家代理報稅與手算報稅。 法院讚同 DOJ的說法,認為使用轉換數據做為移轉量之代理變數,具有合理性,尤其是在目前已無法再找到其他歷史數據的狀況下,況且, IRS的數據筆數龐大且可靠,以此為代理變數理論行可以接受。 HRB一方為了支撐自己的論點,其經濟專家即於2009創建立一個「價格模擬器(pricing simulator)」,以收集在HRB產品價格變動時的可能移移轉流出數據(simulated diversion data)。TaxACT也在2011年採行了電子郵件市調,以便取得移轉率數據。但兩者都具有相同的缺失,亦即,其所調查的轉移數據,所反應的其實是因為「價格、功能、或品質」等多面向原因,而非單單反應於價格變動,轉換數據 (switching data)而非該公司所宣稱的移轉數據(diversion data)31。DOJ以此批判TaxACT、而法院也接受其說法。 2. FTC and State of Missouri v. Tenet Healthcare et al. (1998,美國) 美國Polar Bluff地區有兩家醫院要進行結合。主併者 Tenet,在Polar Bluff擁有一家醫院 Lucy Lee,同時在鄰近約1小時車程地區有另一家醫院Twin Rivers;而被併對象為 DRMC (Doctor’s Regional Medical Center),是一家位於Polar Bluff非連鎖之個體醫院。此外,另外四家地區型小醫院,都位於1小時車程之內。結合事業都提供了初級及進階醫療服務(primary and secondary care),但其他小型醫院則只提供初級醫療服務。 本案中,FTC認為,相關市場包含這七家醫院,但被告一方則認為市場應該擴及1小時車程之外的醫院,其中包括一家距 Polar Bluff遠在3.5小時車程外的超大型醫院(有1000床)。 辯方專家指出,由於結合事業本身有很高的利潤率,臨界損失率將不會很大;以Lucy Lee而言,其利潤率高達65.9%,則在提價5%下,只有病人流失率超過7.1%,就已是無利可圖了。接著,辯方再透過市調方式研究實際流失率,發現,若提價 5%則Lucy Lee流失的數量絕對超過7.1%。因此,當下的高利潤率使得結合後不太可能提價。 FTC提出訴訟以阻止該結合案,並最終獲得法院支持32。本案辯方採用市調方式研究實際流失率,正是「臨界損失率」的應用方法,故雖本案已遭上訴審駁回,但仍列入本文之範例。也提供了我們可以更詳盡的事後檢閱(如下)。 31關於本案被告在移轉率的估計,詳細分析內容已於本章第一節之 (三)詳述過,請讀者參考該小節,於此不再重述。 32 FTC v. Tenet Healthcare Corp., 17 F. Supp. 2d 937 (E.D. Mo. 1998). 事後檢閱 以上是該案的歷史發展與敘述,它同時提供了我們於經濟分析應用上的一個極佳案例。基於這一案中的基本資料,我們利用前述之 (3.12)及(3.13)式來計算,則結合事業無提價(5%)誘因條件式該為: 0.05 (0.05 0.659)  0.107  ji 或 0.05 0.71  Dijsij 0.659 0.05  0.659 又如果,結合兩成員之市占率相當,則 sij = 1,上式即意味著,只要移轉率小於7.1%,則結合事業並無提價誘因。亦即,只要這結合成員間的替代率很小,小到當一家提價 5%時,其流失量只有小於 7.1%轉到另一結合成員、而有92.9%的消費量會轉到其他3小時車程以外的醫院,此一現象顯然不甚合理。 3. FTC v. v. Swedish Match North America Inc., et al. (2000,美國) 2000年,美國兩家生產散葉嚼菸(loose leaf chewing tobacco) Swedish Match North America 及National Tobacco Company企圖結合,結合公司一方的專家們指出,該產業之利潤率高達 55~68%,因此結合後提價誘因是非常不可能存在的。依被告方所提之以 5%提價計算,結合而提價之臨界損失率 = 0.05‘(0.05+0.55) = 8.3%;同時該公司估計出的市場需求彈性為2.3%,而認為提價的實際損失率 = x = 0.050.023 = 10.6%。依此計算,被告公司認為實際損失率(10.6%)大於臨界損失率(8.3%),故結合事業將無提價誘因,也因此認為相關市場之界定應該擴及包括溼草鼻菸(moist snuff)。 FTC提出阻止其結合之訴訟案,並獲得法院支持33。 33 FTC v. Swedish Match, 131 F. Supp. 2d 151 (D.D.C. 2000). 事後檢閱 這個案例提供了我們一個基本的經濟分析思考。被告公司所提的需求彈性是2.3%,是相當大的,是屬於彈性的需求彈性,在這樣的需求彈性下,其市場調價能力是應當要小的、價格要很貼近成本的,但被告公司卻宣稱這一產業的利潤率高達55~68%。被告公司關於需求彈性與利潤率兩者之宣告,具有互相矛盾的情形。另外,被告公司雖然沒有提及兩家結合事業產品之替代程度,但為了主張溼草鼻菸應併入界定的相關市場,也做了溼草鼻菸與散葉嚼菸替代性評估,並提出其交叉需求彈性為50%。事實上,這一宣稱等同於說明欲結合而同是生產散葉嚼菸產品的兩家公司,其交叉需求彈性勢必大於50%。基於此,我們可以再用 (3.12)式計算,得到結合事業無提價誘因的條件式為: 0.05 (0.05 0.55)  0.152  ji 0.55 可以看出,上式可以很合理被推斷,是不可能成立的。亦即,結合事業提價誘因該是存在的。 4. FTC v. Occidental Petroleum Corp. (1986,美國) 本案相關市場為聚氯乙烯(suspension homopolymer PVC與dispersion PVC)34,而問題在於地理市場範圍為何? 本案為第一例美國司法判決使用臨界損失率。經調查, 5%提價下, suspension homopolymer PVC 樹酯之臨界損失率為15%、dispersion PVC樹酯之臨界損失率則為10%。分析顯示,美國消費者向外國購買的數量將大於這些數據,且外國供應商可提供充足之PVC。是以,承審法院認為,對這兩種PVC來看,FTC將地理市場界定於美國,是不適當的、是太小了。 34 FTC v. Occidental Petroleum Corp., 1986-1 Trade Cas. (CCH) 67071 (D.D.C. 1986). 5. FTC v. Tenet Health Care Corp. (1999,美國) 在本案中 35,參與結合事業為密蘇里州的Poplar Bluff市(當時僅有 17,000人的小城市)二家醫院,FTC認定區域市場為該市中心50英哩範圍之內,依此估計,則結合後結合事業將占約84%的市占率,恐將對該區域醫療服務市場產生負面競爭結果,因而向法院聲請禁制令阻止其結合。本案後上訴至聯邦巡迴法院,法院認為市場區域居民有相當大比例至市場區域外之醫院就醫,足以顯示FTC市場之劃定過於狹小。又FTC無法盡舉證責任說明本案結合將有反競爭影響,故法院最終不禁止結合案。 第四節價格相關性 (price correlations) 具顯著替代(或顯著競爭)特性的兩產品,其價格走勢勢必呈現同向變動。研究兩產品間價格趨勢的相關性,可以協助釐清市場界定。 (一)價格策略互補性 價格為策略的競爭,具有策略上的互補性。就兩事業甲與乙的同質產品競爭而言,若甲事業降價則將攫走所有市場客戶,乙事業為了固盤只得跟著降價,形成「甲若降價則乙必降價」同向變動;若甲事業提價則所有的市場客戶會全部流動到乙事業,乙事業因需求增加也將跟著提價 (但將維持稍小於甲事業),形成「甲若提價則乙必提價」的同向現象。因此,競爭的事業在價格策略上,會呈現出同向變動的互補現象,稱為「策略互補 (strategic complements)」36。當然,假若甲乙兩事業生產的產品異質性變得愈大(即兩者替代性變得愈小),則甲事業降價所攫走的市場客戶或提價所 35 FTC v. Tenet Health Care Corp., 186 F.3d 1045 (8th Cir. 1999). 36相關敘述亦可參閱:陳和全,管理經濟與策略,第 12章。台北市:指南書局, 2011。此概念首見於 Jeremy I. Bulow, John D. Geanakoplos, & Paul D. Klemperer, Multimarket Oligopoly: Strategic Substitutes and Complements, Journal of Political Economy, Vol. 93, No. 3 (Jun., 1985). 流失的客戶,將會變得較小,因此乙事業的跟降與跟漲幅度就會變得較小,甚至變得不甚明顯。 所以,具顯著替代(或顯著競爭)特性的兩產品,其價格走勢勢必呈現同向變動。研究兩產品間價格趨勢的相關性,即可粗估兩者的替代程度 (亦即競爭程度),若夠大,則該劃於同一市場範圍。 (二)價格相關性計算 價格相關性的分析在操作上相當簡單,只要收集各相關產品的價格數據,然後兩兩計算其價格數列的相關係數 (correlation coefficient),其計算已是套裝統計軟體的必備基礎項目,因此應用上相對普遍。相關係數介於 -1與 1之間。正相關代表相同走勢,亦即一者價格上升(下降),則另一者也是上升(下降),且係數值愈大則此等同向關係愈為顯著;若為 1,即為完全相關。反之,負相關代表相反走勢,而零相關則兩者價格走勢不具相關性。 相關係數計算之數學式,請參考本章附錄。 (三)案例說明 1. Nestl’e/Perrier (1992,歐盟) 在歐盟的Nestl’e/Perrier(1992)結合申請案,執委會即利用了價格相關性進行相關市場分析 37。本結合案最重要的焦點爭議在於相關市場的界定上,究竟為無汽泡礦泉水單獨一個市場、或與所有瓶裝礦泉水一個市場 (含有汽泡與無汽泡)、抑或所有瓶裝水與所有無酒精成分飲料為一個市場?執委會收集法國過去 5年內所有相關品牌飲料的價格數據,計無汽泡水 5個品牌、有汽泡水 5個品牌、及其他無酒精飲料水 5個品牌,進行兩兩間的相關係數計算,結果如表 3.1所示。無汽泡水與有汽泡水的相關係數平均 37 Case No IV/M 190 Nestl’e/Perrier [1992]OJ L356/1. 高達 0.9以上、無汽泡水與其他無酒精飲料水以及有汽泡水與無酒精飲料水之間的相關係數平均皆為負值且高於 0.6以上。這結果很清楚的說明,無汽泡水與有汽泡水具有高度相關的同向價格變動,即瓶裝水不論有無汽泡應該視為同一個市場,而無酒精飲料價格與瓶裝水因為不具同向變動關係,故不應與之構成同一市場 38。 表 3.1 價格相關性矩陣表無汽泡礦泉水1 2 3 4 5 1 1.00 2 0.93 1.00 3 0.91 0.94 1.00 4 0.91 0.91 0.91 1.00 無汽泡礦泉水 5 0.91 0.90 0.90 1.00 1.00 1 0.91 0.85 0.86 0.89 0.90 2 0.94 0.97 0.95 0.93 0.93 3 0.93 0.99 0.96 0.92 0.92 4 0.92 0.97 0.95 0.93 0.92 有汽泡礦泉水 5 0.92 0.92 0.90 0.97 0.98 1 0.11 0.05 -0.01 -0.06 -0.05 2 0.28 0.29 0.25 0.31 0.32 3 -0.77 -0.75 -0.81 -0.82 -0.83 4 -0.57 -0.55 -0.62 -0.62 -0.62 其他無酒精飲料水 5 -0.68 -0.67 -0.73 -0.69 -0.70 有汽泡礦泉水1 2 3 4 5 1.00 0.92 1.00 0.88 0.99 1.00 0.90 0.99 0.98 1.000.88 0.93 0.93 0.91 1.00 0.33 -0.02 0.01 -0.10 0.04 0.16 0.24 0.27 0.23 0.35 -0.86 -0.86 -0.79 -0.88 -0.74 -0.72 -0.68 -0.61 -0.71 -0.53 -0.82 -0.77 -0.72 -0.75 -0.65 其他無酒精飲料水 1 2 3 4 5 1.00 0.17 1.00 0.33 -0.11 1.00 0.46 0.17 0.56 1.000.00 0.03 0.77 0.76 1.00 註:1. 資料來源: Case No IV/M 190 Nestl’e/Perrier [1992] OJ L365/1. Charles River International (previously Lexecon), Beyond Argument: Defining Relevant Markets (1994)www.crai.com/ecp/ assets/beyond_argument.pdf 2.以 IPC 1980 = 100平減之實質價格。 2. Du Pont/ICI (1993,歐盟) 在Du Pont/ICI (1993)一案上 39,Du Pont欲併購ICI (Imperial Chemical Industries plc)的尼龍(nylon)事業,由於參與併購的當事人皆屬國際大廠,不論營收與產品市占率均有一定規模,故有詳加研擬併購後可能影響之必 38透過價格相關性分析的結果,與歐盟競爭法主管機關及 Nestl’e公司之原先預期認定的都不相同,前者原先認為無汽泡及有汽泡礦泉水各自構成一個市場,而後者則認為應該是所有無酒精飲料水 (包含可樂 )都算為一個市場。 39 Case No IV/M214 DuPont/ICI [1993] OJ L7/13. 要。在認定產品市場方面,歐盟執委會本案著重在供製造地毯之尼龍纖維 (nylon fibers)市場,並探討尼龍纖維是否應與另一主要地毯原料聚丙烯纖維 (polypropylene fiber)兩產品的長時期數據相關係數非常低,在結合前 5年聚丙烯纖維價格平均約降 10%左右,但同時期尼龍纖維均價卻增加 3-4%,因此作為認為兩產品係為不同產品之理由之一,惟調查同時承認,聚丙烯纖維的價格雖對尼龍纖維無直接影響,卻有非直接的影響力,畢竟兩者都是製造地毯的主要原料,只是一般認知尼龍製地毯屬於價位較高、品質較高的產品而已 40。 3. Kali+Salz/MdK/Treuhand (1994,歐盟) 本案結合申請案 41,當事人主張相關產品市場除碳酸鉀 (potash)外,仍應包括NPK複合肥料(compound fertilizers)(碳酸鉀為肥料成分之一)在內,理由為純碳酸鉀與該複合肥料均供農業使用而可相互替代。執委會則將 NPK複合肥料與純碳酸鉀價格比較後,顯示出兩者價格走勢未有同動現象,因此認定兩者為不同產品市場。 4. Ryanair/American National Can (2001,歐盟) 本案探討飲料鋁罐與鐵罐是否屬於同一市場 42,執委會使用價格相關性,作為判斷標準之一。結果顯示兩者價格呈現高度相關,如在 33毫升的飲料罐,兩者伊比利亞半島(包括西班牙與葡萄牙)相關係數為 0.81、荷蘭 0.97、德國 0.81、法國 0.87、比利時 1.0。另在 50毫升的飲料罐,兩者亦呈現高度相關,在法國 0.99、德國 0.95、荷蘭 0.99、伊比利半島 0.83。值得注意者,本案執委會使用時注意所謂偽相關(spurious correlation)的問 40本案執委會認有市場力量,但事後經 Dupont修改結合計畫而允准。此一內容與本節無直接相關,故不再增補。 41 Case No IV/M.308 Kali+Salz/MdK/Treuhand [1994] OJ L186/38. 42 Case No IV/M.1939 Ryanair/American National Can [2001] OJ C325/11. 題,因為金屬(metal)成本高低與鐵罐、鋁罐價格有共同(common)影響,故除鐵罐、鋁罐價格相較外,再作鋁罐與鋁片(aluminium can sheet)、鐵罐與鐵片(steel can sheet)價格分析,結果均呈現高度相關。 5. Ryanair/Aer Lingus (2007,歐盟) 本案執委會使用價格相關分析界定區域市場 43,測試自都柏林 (Dublin)出發之多個短期航程,鄰近目的地是否屬於同一市場。如 A、B兩地相近,至A地航線與B地航線是否屬同一市場,若長時間兩者同向變動,則應劃為同一市場。經配對統計結果顯示,都柏林至倫敦近郊之 Stansted、Gatwick、 Luton 機場航線應屬同一市場。 6. Arjowiggins/M-real Zanders Reflex (2008,歐盟) 本案涉及為無碳紙(carbonless paper)產品市場 44,但爭議問題在於此市場是否可再分為紙卷(reels)與紙張(sheets)二個市場。執委會使用價格相關分析(price correlation analysis)方法,分析前 5大會員國的銷售資料,發現紙卷與紙張的相關係數(correlation coefficient)甚低(在義大利為-0.32,最高在法國為 0.5),而執委會以 0.8為基準,認定兩者為不同市場。而在本案中又以相同的方法認定區域市場,而會員國之相關係數亦不高,如德國與其他會員國係數最高只到 0.77、英國與其他會員國係數最高只到 0.51,此結果皆顯示出各會員國為獨立之區域市場。 7. Arsenal/DSP (2009,歐盟) 本件結合申請案之相關產品市場界定涉及不同型態的苯甲酸 (benzoic acid)45,如液態與固態,而兩者是否屬於同一市場,即屬評估本件結合案 43 Case No COMP/M.4439 Ryanair/Aer Lingus [2007] OJ C10/06. 44 Case No COMP/M.4513 Arjowiggins/M-real Zanders Reflex [2008] C31/03. 45 Case No COMP/M.5153 Arsenal/ DSP [2009] C227/10. 有否有限制競爭之虞之關鍵問題。經調查液態苯甲酸 (liquid benzoic acid)價格平均較固態低 15%,又液態產品客戶大多不會使用固態產品替代,甚至有事業更表示寧可退出市場也不願使用固態酸。因此,執委會認定液態與固態苯甲酸應屬不同市場,而依此認定結合事業於歐盟之固態苯甲酸市場將高達 90%至 100%的占有率。 本件另一問題在於區域市場界定,究竟僅只為歐洲經濟區(EEA)或應另包括其他地區(如北美)。本件執委會使用價格係數分析,自 2002年至 2008年位於歐盟與北美的固態苯甲酸價格作一分析比較,發現兩者相關係數僅有 0.53。與四大會員國所的係數相比較(計算後彼此相關係數高達 0.94至 0. 96),而認定北美與 EEA應不屬同一區域市場。 8. Avnet, Inc. v. FTC (1975,美國) 本案涉及兩件汽車電子零件(automotive electrical parts)事業結合 46, Avnet主張FTC不當地限縮相關市場,導致誤認其結合後將有 3分之 2之市占率。其一抗辯為FTC不應排除二手零件為市場之範圍。但FTC認為,二手品較新品價格約 25%至 50%之多,且兩者價格缺乏實質相互關係(absence of any substantial interaction in price),因此認定兩者雖屬相同產品,但新品部份足以單獨構成次市場,因為如此,法院支持FTC之認定。 9. RSR Corp. v. FTC (1979,美國) 本案涉及三間鍊鉛廠的結合(lead smelting plants),主要從事再生鉛 (secondary lead)製造 47。本件原告認為再生鉛不應單獨成為單獨之市場,而應包括原生鉛(primary lead)在內,並舉出原生鉛與再生鉛價格並無不同,故難單獨成為一個產品市場。惟經FTC調查,即便公告牌價相同,但實際 46 Avnet, Inc. v. FTC, 511 F.2d 70 (7th Cir. 1975). 47 RSR Corp. v. FTC, 602 F.2d 1317 (9th Cir. 1979). 上再生鉛的價格較原生鉛低約 10%。又再生鉛通常運送距離較短,且運送方式普遍不同(再生鉛以貨車、原生鉛以鐵路),而貨車運送成本的變動幅度較火車大,此也造成再生鉛的價格急遽變化。以上價格不同的理由為法院所採,認定再生鉛構成單獨之次市場。 (四)注意事項 使用計量或統計分析產品價格走勢相關性,必須注意數據本身背後的真實意義,方能免於操作上的失誤。 1.偽相關 使用價格相關性分析,最大的困擾在於「偽相關 (spurious correlation)」的可能性。所謂偽相關是指,兩變項間透過相關係數計算得出具有相關性,但實質上卻可能不具相關。這個現象,往往是這兩個變數同受到另外的潛在變數影響,導致剛好呈現出相同變化走勢。例如收集小學生「身高」與「識字量」兩個變數數據,必然得到相當高的相關係數,意味著,身高愈高則識字量愈多。事實上,這兩個變數間並不具相關性,這是一個偽相關。之所以出現這個偽相關,是因為,愈高年級的小學生,身高會愈高、同時識字數量也會愈多,身高增長與識字變多都是因為年齡增長所致,並不是兩者間真的具有相關性。 例如中油與台塑價格變動具有高度相關性,但這個變動可能並非真正來自於兩者價格之相關,而是來自於國際石油價格上漲所致。若沒有排除成本因素的影響,而逕只計算兩者價格變化,就容易得到不正確的相關性。 2.共同趨勢 在反托拉斯議題上,針對某事業某產品所收集之價格數據,常常是多年(期)累積的數據,而不像研究某產業中幾百家事業於一固定時間的訂價,前者涉及一單元跨越多期時間數據,而後者則為某一時間點上許多單元的數據;前者為時間數列數據(time series data),後者為橫跨單元數據 (cross-sectional data)。時間數量數據,時間必然是一個重要因素。小學生隨著時間遞增(即年級漸升),身高漸長且識字量漸增,時間趨勢對這兩變數而言,是一個重要影響因子。又如,近一百年來冰島平均國民所得漸升、台灣平均國民所得也漸升,但我們不能說台灣國民所得與冰島國民所得具有相關性,事實上,全球大多數國家近一百年的經濟都是呈現成長的,這也是時間趨勢所致。季節性也是一個需要注意的問題。俄羅斯第四季的瓦斯用量劇增、而美國等四季瓦斯用量亦然,但他們兩者並不相關,劇增的主因是因為第四季時兩地同時面臨寒冬,需以瓦斯提供暖氣所致。時間趨勢的影響,往往是兩個時間數列數據出現偽相關的主因。 例如研究中油與台塑長時期價格相關,則總體而言之價格長期趨勢可能會導致兩者於計算相關性時,呈現出高度正向相關,但這一成長趨勢可能是來自於國內工業與經濟逐年成長而致汽油需求增加所致。因此,針對兩個時間數列數據檢定其相關性時,首先必須先把時間趨勢或其他潛在的共同因子去除掉,則剩餘的部分即為乾淨數據,據此再進行兩變數之相關係數計算。除化時間因素的方法,簡易的有兩個。一個是針對各變數以時間趨勢(因子)為解釋項跑迴歸(例如 yt =  + t + t),則殘差項即為該變數去化時間因素後的乾淨數據;另一個則是以各數據取一階差分 (yt = yt – yt-1)以消去時間因素。 3.序列相關 另外,在時間因素中,前一期數據往往很容易影響下一期數據,亦即數據很可能具有序列相關(serial correlation,或稱自我相關 autocorrelation)的特性。例如,上一月的事業訂價決策會影響下一(幾)月的訂價決策;今天的股價會影響明天(未來幾天)的股價表現。如果前一期產生的數據對下一期數據的影響力愈來愈大,則長期累積下來將終至於無可預測的天量;相反的,如果其影響力愈來愈小,則長期影響力量將終究收歛於零,這一過程,我們才有能力掌握與預測數據變化。前者的數列走勢依循一個非定態過程(nonstationary process)、後者則為一個定態過程(stationary process)。 例如,三年來某一產品每一個月份的訂價 (共 72期數據),如果每一期數據的出現遵循: (1) 期望值終將收歛於某一定值 (2) 變異數終將收歛於某一定值 (3) 前一期對後一期之影響關係固定不變(即兩期間共變異終將收歛於某一定值) 則代表著每一期價格數據的出現都是遵循著某一固定不變的聯合分配函數,因此,這數列的發展就可以預期,拿來跑迴歸做統計分析才有其意義。這類型的數據出現模式,即所謂定態過程。只要上述(1)~(3)任一條件不符合,則聯合分配函數將於不同時間點上各有不同,將無法掌握與分析,我們稱其為非定態過程。一個數列若是非定態,則針對它所做的分析 (包含前述的相關性計算)都會不正確,因此在做分析之前必須先檢定數列是否為定態,若否,則必須進一步處理。 關於自我相關與定態過程之數學化分析,請參閱本章附錄。 第五節向量自我迴歸模型 (vector autoregression, VAR) 為了處理偽相關的問題,我們也可利用計量上的「Granger Causality」進行分析。假設 xt與 yt是兩個變數序列, Granger(1969)定義「在預測 xt時, 如果包含 yt訊息集合會比不包含 yt訊息集合更為有效率,則 yt影響 xt」。如果檢定結果發現,yt影響 xt且 xt影響 y,t則兩者互相影響,稱為反饋(feedback)關係。我們可以利用向量自我迴歸模型來檢定兩變數間的影響方向與關係。 (一)模型說明 向量自我迴歸模型是一組方程式,每一方程式描述著某一變數受到所有變數落後期的影響,故 n個變數間的檢定就會有 n條方程式,而所有變數落後期即代表著某一變數的訊息集合。假定變數訊息集合取至落後二期,則其所構成的向量自我迴歸模型即記作 VAR(2),完整的計量方程式表達如下: x  a x  x  y  y  e (3.14) t 1 11 t 1 12 t 2 21 t 1 22 t 21t y  a x  x  y  y  e (3.15) t 2 11 t 1 12 t 2 21 t 1 22 t 22t VAR模型可用來估計聯合內生變數的動態關係,而且不須附帶任何要件,因此獲得相當廣泛的應用,目前許多計量軟體都具有 VAR套裝設計,使用上非常便利。在上式 VAR跑了迴歸之後,我們檢定 H0: 21 = 22 = 0,若拒絕 H0則代表 yt訊息集合會影響 xt;另外我們檢定 H0:11 = 12 = 0,假若拒絕 H0則代表 xt訊息集合顯著影響 yt。 (二)案例說明 Mannesmann/Vallourec/Ilva (DMV) (1994,歐盟) 在Mannesmann/Vallourec/Ilva (DMV) (1994)一案上 48,歐洲經濟區 (European Economic Community, EEC)主要的無縫不銹鋼管生產商共六 48 Case No IV/M.315 Mannesmann/Vallourec/Ilva [1994] OJ L102/15. 家,合占西歐市場占有率 90%,其中的三家協議合資組成控股公司 DMV,並將各擁三分之一股權。如此一來,在西歐市場的主要廠商數目降為四家,而DMV與另外一家瑞典事業Sandvik,將合占市場份額 69%,市場上其他競爭者之市占率則均不超過 13%。因此,結合後之DMV與Sandvik即有共同為反競爭行為之可能,即具集體優勢 (collective dominance)。雖然市場會因本件結合而越趨集中,惟執委會調查後認為,若兩事業一旦提升價格,則現時因關稅與運費成本因素而無力參進的日本與東歐地區相關事業,將會有變得有參進市場競爭的利基與誘因。此等新競爭事業的進入,足以降低兩事業可能從事反競爭行為的可能性,因此申請事業結合後可能之集體優勢並不至於產生,故同意結合申請。 表 3.2 Granger Causality-無縫不銹鋼管 EEC US CIS EEC n.a. 96% 66% US 99% n.a. 92% CIS 99% 99% n.a. 註:1. 資料來源: Charles River International (previously Lexecon), Beyond Argument: Defining Relevant Markets (1994), www.crai.com/ecp/assets/beyond_ argument.pdf 2. 格中數字表示信賴區間。若採用 10%顯著水準來看,則凡 信賴區間大於等於 90%者,即具顯著影響關係。 3.數據為 1979-1993之月資料。 競爭法主管機關智庫Lexecon亦針對此案採用向量自我迴歸模型,分析 國際化考慮下歐洲經濟區(EEC)、美國(US)、及東歐(The Commonwealth of Independent States, CIS)三者間的訂價關聯性,其 Granger Causality分析如表 3.249。可以看出, EEC具 96%信賴區間水準的影響US,且US有 99%信賴區 49 Charles River International (previously Lexecon), Beyond Argument: Defining Relevant Markets (1994), www.crai.com/ecp/assets/beyond_ argument.pdf 間水準的影響EEC,兩者皆具顯著水準之互相影響、顯著水準之互為因果的反饋關係;另一方面, EEC僅具 66%信賴區間水準影響CIS,但CIS具 99%信賴區間水準影響EEC,亦即, CIS顯著影響EEC但EEC並不顯著影響CIS,呈現單向因果關係。由此看,EEC的事業訂價行為,在無縫不銹鋼管市場越趨國際化之下,確實顯著的受到其他區域市場競爭者如US與CIS事業的競爭約制。 第六節 EH檢定(Elzinga-Hogarty test) 40年前,Elzinga與Hogarty (以下簡稱EH)提出目前廣為熟知的地理市場界定方法 50,通稱為 Elzinga-Hogarty test或shipment test。本節將詳細介紹此一方法。 (一)EH檢定方法與定義 依據 EH想法,一個合理的地理市場區域,自然必須符合兩個要件: (1) 由供給面判斷。該市場區內所生產的產品,「很大部分」都是賣給該市場內的消費者,而僅有很小部分賣給區外消費者,即「輸出(exports)」數量必須是占很小部分,此一小額輸出量 LOFI (little out from inside)、或稱小額流出量(outflows),計算式為: LOFI  區內生產賣出至區外的數量 區內總生產量 (2) 由消費面判斷。該市場內消費者之消費總數量,「很大部分」是購自該市場內之生產者,而僅有很小部分是購自區外生產者,即「輸入 50 Kenneth G. Elzinga & Thomas F. Holgarty, The Problem of Geographic Market Delineation in Antitrust Suits, 18 ANTITRUST Bull. 45 (1973). (imports)」數量必須只占很小部分,此一小額輸入量 LIFO (little in from outside)、或稱小額流入量(inflows),計算式為: 區外生產賣入至區內的數量LIFO 區內總消費量 一個擬設市場範圍若符合 LOFI及 LIFO (即很小的輸入比例及很小的輸出入例),則代表該區內之絕大部分消費依賴於該區之生產供給,同時該區內之生產供給也絕大部分依賴該區消費者之消費,該區內產品與區外產品並無明顯的替代與交流,故自然的該界定為一個合理的地理市場。 前述二要件,「該市場區內所生產的產品,很大部分都是賣給該市場內的消費者」、「該市場內消費者之消費總數量,很大部分都是購自該市場內之生產者」,在EH的原著中,最先採用 75%以上、後來也曾更嚴格的設為 90%以上 51。亦即(1-LOFI)及(1-LIFO)必須同時大於 75%(或嚴格條件 90%),或者說,LOFI及LIFO必須同時小於 25%(或者嚴格條件 10%)。 在實務檢定上,首先,擬設一個較小的地理範圍市場,開啟前述兩個條件之檢視,只要有任一條件不符合,則市場地理範圍就必須進一步擴大,直到這兩個條件同時符合時的最小地理範圍,即構成該產品之特定市場。如果 LIFO或 LOFI過大,代表區外產品顯著的與區內產品互相替代(故區內產品市場力小),合理地理市場範圍應當相對應的擴大到包含區外這些具競爭的事業產品。 (二)醫院案例與謬誤 以醫院的地理市場界定為例,若擬設地理區域市場範圍內的消費者,往區外醫院就診者,即是區外產品 (或服務)的輸入,是屬於 LIFO的計算。 51 Kenneth G. Elzinga & Thomas F. Holgarty, The Problem of Geographic Market Delineation Revisited: The Case of Coal, 23 ANTITRUST BULL. 1 (1978). 若區外消費者進入區內的醫院就診,即是區內產品(或服務)的輸出,是屬於 LOFI的計算。 這個方法的計算與使用相當方便與合理,因此,相當受到政府、法界、學術人員的應用。但在美國 1994-2000年間,FTC於近 900件的醫院結合申請案中質疑了 7個,但 7個最終卻都被法院裁決敗訴,其主要原因是法院接受了結合事業採用病患流量數據的 EH檢定應用,法院認為輸出量過大時(顯示至少 20以上),表示病患視其他區域醫院提供之服務為當地醫院服務之替代,地理市場即應擴大,而認定參與結合醫院即無訂定超越競爭價格之能力,消費者即不致因事業結合而受損害。 就競爭法執法機關而言,其應用 EH檢定於反對醫院結合訴訟上遇到了挫折。在經過FTC (Federal Trade Commission)與DOJ (Department of Justice)不斷的研究後,終於下定結論,認為「 EH檢定不適合於醫院結合案時的地理市場分析。」52,53 事實上,文獻上對 EH檢定有兩方面的批判。第一,當存在一個並非很小量往外就醫數量時,依 EH檢定,則區內醫院往往會認定其地理市場應被擴大到包含區外,使得地理市場界定變大。然而,區內流動至區外就醫的理由很多,例如品質差異的認定、保險保障範圍、現金支付成本、服務的難度、以及家庭因素考量,因此,消費者往外就醫存在的現象,並不表示區內醫院服務提價(小量)時,往外就醫數量就會增加,亦即,往外就醫數量的存在,並不能夠代表區外具有價格約制能力,也就不足以合理的把地理市場擴大至包含區外。若果真擴大市場,結果將是使特定市場的界定變得過大。 Capps et al (2001)稱此為沉默多數的謬誤(the silent majority fallacy)54。 52讀者可以參考 Davis & Garces, supra note [29], pp. 199. 53 DOJ & FTC Improving Health Care: A Dose of Competition (2004), pp 26, www.ftc.gov/reports/healthcare/040723healthcarerpt.pdf. 54 Cory S. Capps, David Dranove, Shane Greenstein, & Mark Satterthwaite, The Silent Majority of the Elzinga-Hogarty Criteria: a Critique and New Approach to Analyzing Hospital 事實上,我們可以看到許多郊區鄉下的患者會往都市醫院就診,若依 EH檢定,則鄉下與都市該視為同一個醫院地理市場,但顯見的,鄉下醫院價格並無約制都市醫院價格的力量,兩者同屬於一個市場顯然是錯誤的。相反的,如果兩家相鄰近的醫院,彼此具高度替代性,但可能因為當前價格水準下並沒有「輸出」數量,則依 EH檢定,這兩家相鄰醫院會被視為兩個地區型獨占者 55。 (三)注意事項 前述問題並不只單純出現在醫院地理區域市場界定上,一般產品的界定也同樣會面臨。一般而言,儘管相臨地理區域的兩個同質產品,理論上必然是高度替代,但如果中間流動或運輸存在著一些阻力,例如運輸成本,就很容易會導致檢定上的錯誤。此時,任何一家事業產品小幅提價,可能實務上會觀察不到顯著的輸入流動。 第二,根據定義,假若兩個必要條件有任一個不符合,則必需擴大地理範圍,但擴大後,區內消費者與事業產能都跟著變大,其所導致的輸出與輸入也會跟著變大,其結果卻未必就能使得該兩必要條件因此達到符合。也因此,地理範圍很可能會因此而無限制的一直被擴大下去。 這個檢定可以有效的提供相關訊息,但它很容易就會產生偏誤,因此解釋上必須極為小心。同時,我們認為, EH檢定僅可以提供初期參考,因為它只參看當下的市場狀況,而完全沒有探討到一事業未來提價時的可能影響。 Mergers, NBER Working Paper Series 8216 (2001). 55 Gregory J. Werden, The Limited Relevance of Patient Migration Data in Market Delineation for Hospital Merger Cases, 8 J. HEALTH ECON. 363 (1990). (四)案例說明 1. FTC v. Tenet Health Care Corp. (1999,美國) 本案已於本章第三節案例5中有所描述,但該案有亦有相關於EH檢定之描述,故再次摘錄於后。該案中,聯邦巡迴法院認為,在所界定的市場區域內,居民有相當大比例流至區域外醫院就醫,足以顯示FTC市場之劃定過於狹小。最終,法院並不禁止該結合案。 2. 台灣紙漿市場 2010年,台灣與智利、加拿大、巴西、美國的紙漿生產數據如表 3.3A所示,並計算各個不同組合擬設市場下的 LIFO與 LOFI如表 3.3B,凡皆達 90%以上者,則該擬設市場可以界定為一個市場。 表 3.3 台灣紙漿市場 EH檢定 A.台灣等五國紙漿產量單位:百萬噸 B. 各擬設市場之 LIFO及 LOFI計算單位:% 國別\數量 生產量(P) 出口量(E) 進口量(M) 消費量(C) 台灣 38.44 3.28 72.02 107.18 智利 411.4 30 40 500 加拿大 1853.6 40 20 700 巴西 1406.2 50 30 600 美國 4924.3 60 10 800 擬設市場\流量計算 LIFO (M/C) LOFI (E/P) 1-LIFO 1-LOFI 台灣 67.20 8.53 32.80 91.47 台灣與智利 18.45 7.40 81.55 92.60 台灣與加拿大 11.40 2.29 88.60 97.71 台灣與巴西 14.43 3.69 85.57 96.31 台灣與美國 9.04 1.28 90.96 98.72 註:(1) LIFO = 輸入量占擬設市場消費量 %;LOFI = 輸出量占擬設市場生產量 (%) (2)資料來源:公平交易委員會,競爭法案件常用之經濟分析方法 (初稿)。 表 3.3B顯示,以台灣為一擬設市場,則雖 LOFI小於 10%但 LIFO遠大於 10%,故當擴大市場範圍。擴大後的範圍,不論是與智利、加拿大、或巴西共組擬設市場, LIFO雖降但仍高於 10%,只有與美國形成一擬設市場時, LIFO與 LOFI方才同時小於 10%。因此,在地理市場界定上,宜考慮將美國置於台灣紙漿市場中。 第七節衝擊分析 (shock analysis) 一群擬設範圍內產品中的某一項 i,因突然無預期的外生價格變化,結果對市場消費者需求產生衝擊。觀察其變化,我們可以掌握該產品的需求彈性、以及與他產品的替代關係(交叉需求彈性)。 (一)外生衝擊 假設市場範圍包含兩個產品(i及 j),如果產品 i的價格突然下降,則產品 i的銷售量必然增加,而產品 j的需求(曲線)會因此變小、銷售量變小。我們只要觀察產品 i增加的數量比例與產品 j減少的數量比例,即可衡量自我需求彈性與交叉需求彈性。如產品 i增加的數量比例很大、且產品 j減少的數量比例也很大,我們可以說,產品 i與 j是需求上的替代品;於此案,我們也一定可以觀察到產品 j價格會跟著顯著的下降。同向價格下跌,這與價格相關性分析方法非常接近。由於大多時候市場資料與資訊是不完全的,尤其數量方面,因此,我們可能可藉由觀測價格走勢判斷兩者為需求替代品。 基於此,我們可以對一群擬設市場範圍內產品中的某一項 i,施以一個突然無預期的外生價格變化(sudden unanticipated exogenous change),它可能是事業針對市場消費者價格敏感度所作的測試、或基於行銷調查而刻意採用的一個測試性策略、或者果真是市場的突然衝擊(shock),但藉此突然的價格衝擊,確實掌握了該產品的需求彈性、以及與他產品的替代關係 (交叉需求彈性)。假借這個外生衝擊(或刻意操作的外生測試)所做的替代性分析,即為衝擊分析,又常被稱為自然實驗法(natural experiment)。 這個分析方法最關鍵處在於,這一價格變化衝擊之源頭,必須是突然的、無預期的、外生的,尤其不能與需求(曲線)相關、也不能與對手成本相關,而且還得維持於「其他狀態因素不變」的之下。操作上確實相對不容易。 (二)案例說明 1. Davis戲院競爭分析 (2002,美國) Davis (2002)利用衝擊分析於戲院競爭 56。在美國康乃狄克州New Haven這個地區,以地理而言,可能被擬設於同一市場區域範圍的,共有 6家戲院,編號分別為第 1、2、3、4、5a、與 5b。突然,戲院 4決定於晚場首輪場的成人票降價到 5元並持續 3週,且進行廣告週知。結果,這 6家戲院針對這一價格衝擊的反應,不盡相同。戲院 1及 2跟著降價至 4.5元持續 3週,戲院 3、5a及 5b則沒有任何改變。顯然,戲院 1、2 與戲院 4,具有顯著的需求替代性,是屬於同一市場競爭者,其他 3家則並非替代產品,則不該劃屬於同一市場。讀者可參考表 3.4。 論距離,戲院 1、2 、3與戲院 4的距離都很接近,但戲院 5a、5b則與戲院 4相距最遠。在價格沒有變化的 3家中,分別是遠距離的戲院 5a與 5b及近距離的戲院 3。經分析,遠距離的 5a與 5b因為地理關係,並不致於讓其客戶因為戲院 4降價而流失,不產生替代關係,故依地理特徵來看,這兩家戲院不該與戲院 4同一市場。另外,近距離的戲院 3則是因為放映 56本案例取自 Davis & Garces, supra note [29], pp. 187. 藝術影片,與其他戲院所播放的商業影片不同,而不致於產生替代,因此也不該與戲院 4論屬同一市場。 表 3.4 戲院價格反應 戲院編號 與戲院 4之距離 影片種類 價格變動與反應 與戲院 4具高替代性 1 近 商業 降至 4.5元持續 3週  2 近 商業 降至 4.5元持續 3週  3 近 藝術 無改變 4 突然調價者 商業 降至 5元持續 3週  5a 遠 商業 無改變 5b . 商業 無改變 資料來源:改編自 Peter Davis and Eliana Garces, Quantitative Techniques for Competiton and Antitrust Analysis, Princeton University Press: Princeton and Oxford, page 187, 2010. 如同前一小節理論所說明,此種方法析論相關市場有其困難度,主要在於衝擊事件必須是外生,而且必須假設其狀態因素不變,否則競爭對手因受其他因素影響之反應,會被誤認為該衝擊項目之回應。 2. Chevalier and Morton (2008)殯葬業務捆綁銷售分析 本例中關於殯葬業務捆綁銷售,作者採用近似於衝擊分析方法,請參閱第五章第七節案例4之詳細說明。 第八節生產轉換 (switching production) 如同第二章第二節所述,若有供給替代存在的可能性,則單由需求替代所界定市場範圍,就可能會被再行擴大。 透過供給替代來擴大需求替代所界定的市場,必須符合一些要件,亦即「轉換生產」必須是容易、快速且可行(easy, rapid and feasible)。目前不生產某標的產品的生產者,必須已經具備了生產該標的產品的技術與資產,決定轉換生產標的產品時,不會引發重大的沉沒成本、同時進場阻礙可以快速且便宜的克服。反之,則供給替代的觀點就不足以擴大需求替代所界定的市場範圍。 例如,歐盟境內航線通常是依一條一條航線定義為一市場,這是基於需求替代所定義的,而事實上,供給替代在此定義的市場上,並沒有辦法擴大其範圍,因為,航線爆滿、機場擁擠,想要分配得新航線起降登機坪相當之難,絕非短期半年一年可為 57。 相同的,可樂市場透過需求替代所界定的範圍,也甚難再由供給替代擴大。雖然生產可樂的技術與資產很容易就具備,同時生產其他種類飲料的既存事業也可能具備生產可樂的必備技術與資產,但廣告行銷卻是可樂產品中決定勝敗的最重要手段,這使得進入可樂產品市場的固定沉沒成本變得極其之高、使得進入市場變得相當困難。 在瓶裝礦泉水產品亦同,前述之Nestl’e/Perrier (1992)案中,歐盟執委會認為生產非酒精飲料水的事業,雖然基本上可以很快的就生產出瓶裝礦泉水,但參進後要與既有品牌的礦泉水競爭,他必須投入相當龐大的廣告行銷費用建立品牌形象,因此,供給替代的考量並不足以被用來把非酒精飲料水品牌納入瓶裝礦泉水的市場界定中 58。 往往在考量供給替代而擴大市場界定之後,標的事業的市占率會變得較小,而且該事業市場力認定也會變得較小。 57 The Free Lance-Star, Lufthansa, SAS to merge routes (May 12, 1995). http://news.google.com/newspapers?nid=1298&dat=19950512&id=ef4yAAAAIBAJ&sjid=vwc GAAAAIBAJ&pg=3663,2192795 http://articles.chicagotribune.com/1995-08-01/news/9508020097_1_sas-merger-european-union 58請參見本報告第三章第四節及 Case No. IV/M—190 Nestl’e/Perrier [1992] OJ L356/1. 第九節次級市場 (secondary markets; after-markets) 假設某一些品牌汽車(A)需求特殊的車頭燈(a),這些特殊的車頭燈並不適用於其他品牌汽車,如果該汽車品牌製造商同時製造該車頭燈,則若界定「適用於 A汽車品牌之車頭燈為一相關市場」,則 A品牌汽車製造商在該車頭燈市場上會處於一個支配地位(dominant position),但很可能 A品牌汽車於汽車市場占有率卻相當的低。 (一)零組件之市場界定 面對這種零組件市場(secondary markets; after-markets;次級市場)或搭售財市場的界定,其所產生的紛擾,藉助於 SSNIP檢定,可以有效的釐清。假定車頭燈 a為一擬設市場,其假定獨占者對其提價 5%,則已購買 A品牌汽車者,因其他車頭燈與其不相容,因此無可轉購。但正考慮購買 A品牌汽車者,則可能因為考慮到該車車頭燈長期使用、更新、維護等各項成本的提漲,轉而購買其他品牌汽車,這代表該車頭燈在其汽車購買消費支出上占有一個顯著的比例份量,同時如果這類型的人夠多,則轉購人數夠大,就會讓假定獨占者不具提價的誘因。此時的合理市場當界定成「汽車與車頭燈為一個相關市場」。 零組件若占整體產品之重要性愈大,則他就愈不可能獨立為一個市場;反之,零組件若占整體產品之重要性不顯著,則他就愈可能獨立為一個市場。因此,我們整理幾個零組件與完整產品為同一市場的要件,分述如下: (1) 該標的零組件的價格(支出)占完整產品支出的一個顯著比例。例如以汽車而言,煙灰匣會比引擎更可能被視為一個獨立市場,因為煙灰匣占整體產品支出比例相當小,反之,引擎則相當顯著的大。 (2) 該標的零組件之維修機率很高。凡故障率高或維修花費高導致預期維修支出愈高者,則愈可能被視為一個獨立市場。 (3) 購買者若為汽車零售商,則其對於該汽車之零組件的可能預期維修支出比較有清楚的資訊,反之,若為最終消費者,其所具有的資訊就相對很少;前者比後者的市場界定要更大些,也就是前者比後者的市場更可能是一個包含整體產品的界定。 (二)案例說明 1. Brown Shoe Co. v. United States (1962,美國) 在本案 59,最高法院認為兩產品(特定產品與其替代物)間若存在合理使用的替代(reasonable interchangeability of use),應可劃為同一市場,但該案同時指出,以反托拉斯法的角度而言,相同產品是可以存在次市場 (submarket)的,並列舉出數個次級市場獨立存在的判斷標準。例如: 業界一般認知該次級市場構成一個獨立經濟單元(industry or public recognition of the submarket as a separate economic entity) 該產品具特殊的性質與使用目的(peculiar characteristics and uses) 該產品具有不同顧客群(distinct customers) 該產品具有不同的價格水平(distinct prices) 該產品對價格變動具敏感度(sensitivity to price changes) 以前述這些因素判斷相同產品中有無次級市場之存在,若有,次級市 59 Brown Shoe Co. v. United States, 370 U.S. 294 (1962). 場即構成一個獨立相關市場。最高法院於本案所建立的標準,為後續案例所採用。 2. Eastman Kodak Co. v. Image Tech. Service, Inc., (1992,美國) Kodak v. ITS (1992)一案中 60,Kodak 製造並銷售拷貝與照相儀器,而自 1980s初期ISOs (Independent Service Organizations)開始加入經銷Kodak產品。之後, Kodak 想要回收自己產品的經銷與服務,並設限ISOs於維修服務上所可取得的零組件,由於產品維修需要自Kodak購得,拒絕銷售零組件等同將ISOs逐出市場,於是ISOs控告Kodak拒絕售予零組件行為,係基於壟斷Kodak產品售後維修服務市場之意圖,此舉係違反休曼法第 2條規定(Section 2 of the Sherman Act),即企圖不法取得獨占地位。 本案審理過程中,地方法院的判決支持 Kodak、巡迴上訴法院判決則推翻對 Kodak的支持。最終美國最高法院認為「在主產品市場中不具市場力,並不必然排除其於衍生市場中具反托拉斯樣態的市場力(that a lack of market power in the primary equipment market does not necessarily preclude antitrust based on market power in derivative aftermarkets.)」。 根據最高法院之見解,儘管 Kodak各(主)產品之市占率約僅 2%至 23%不等,但就 Kodak產品之零組件來看,則幾乎是 100%來自於 Kodak,而 Kodak產品之維修服務則約 80-90%來自於 Kodak,因此認為零組件與維修服務當與主產品分離而為獨立市場,因此 Kodak在此案中被認為具獨占地位。 雖然最高法院認為,主產品市場高度競爭,並不妨礙 Kodak於零組件產品市場中具獨占力,但判決書中並未明確指出,於此環境下,Kodak是否真的能夠於零組件市場中發揮市場力,而足以從主產品市場中分離而為一個獨立市場?這一缺漏留下後來的許多爭論,也因此,這個案子之後, 60 Eastman Kodak Co. v. Image Tech Services, Inc., 504 U.S. 451 (1992). 許多地方法院判決依舊是採用範圍較大的市場界定,亦即,主產品市場高度競爭,往往會連帶的使次級產品價格受到約制而不易具有市場力。 3. Hugin v. Commission (1979,英國) 相似的判決也出現於英國的Hugin v. Commission (1979)61。本案中, Hugin公司是一家瑞典籍收銀機(cash register)製造商,在收銀機市場中占有率約 12-14%。1972年之前, Liptons一直都是Hugin公司在英國的獨家批發商,並經營Hugin機器之服務維修與出租業務,故也仰賴Hugin的零組件供應。1972年時,Hugin在英國開設子公司,處理自家產品業務,並停止對 Liptons供給零組件, Liptons遂向執委會提出告訴,謂其公司將被 Hugin此等行為排除於市場競爭之外。Hugin 主張,因其市占率僅約 13%,且收銀機市場相當競爭,故主張相關市場應為收銀機市場 (即零組件不單獨界定為一個市場)。 法院則認為,收銀機零組件應單獨構成一個市場,因此 Hugin收銀機零組件在英國即具有支配性地位(dominant position),而 Hugin僅供貨給子公司或授權的交易相對人,拒絕繼續供給 Liptons收銀機零組件,將會使購買者與使用者維修機器的選擇自由被剝奪,此等藉垂直整合而為拒絕交易之行為,已可能構成濫用市場力。雖是如此,最終法院仍認為, Hugin拒絕將零組件供應於 Lipton之行為,並不影響會員間貿易,而不違反條約第 82條濫用獨占地位之規定。 4. Pelikan/Kyocera (1995,歐盟) 歐盟執委會拒絕Pelikan/Kyocera (1995)62一案,亦持相同的分析方法以劃定市場。德國碳粉匣製造商Pelikan,控訴日本印表機(也生產碳粉匣)製 61 Case 22/78 Hugin v. Commission [1979] ECR I-1869. 62 Case No IV/34.330Pelikan/Kyocera [1995] (unreported). 造商Kyocera,指其濫用其次級市場的優勢地位,企圖迫使他退出碳粉匣市場。 當時, Kyocera在主產品(印表機)市場上,並不具有優勢地位,市占率僅約 5%,然而其在次級產品 (周邊耗材)上卻被 Pelikan認為具有優勢地位。事實上,印表機之週邊耗材的相關收費非常明確,同時碳粉匣等耗材的長期使用,占據印表機購買支出中的一個重要比例,因此消費者通常使用「每頁列印總成本」大小,做為選購印表機的評比依據。如果耗材價格被提高,則消費者很可能會轉而購買其他品牌的印表機。 執委會同意,特定品牌印表機所使用之碳粉匣或耗材應獨立成立另一市場;也認為,由於主要產品(印表機)的激烈競爭提供一個有效制衡,縱使 Kyocera在其品牌印表機之碳粉或耗材市場具獨占地位,仍無法有效行使獨占地位。故最終執委會的判決否定了 Pelikan的控訴。 第十節小結 我國公平法第5條規定「本法所稱獨占,謂事業在特定市場處於無競爭狀態,或具有壓倒性地位,可排除競爭之能力者。……。第一項所稱特定市場,係指事業就一定之商品或服務,從事競爭之區域或範圍。」因此判斷一事業是否具有獨占地位,其第一要務即在於劃定出該事業所處之「特定市場」。 兩產品是否該屬於同一個特定市場,可以從產品利潤率的高低判斷。假若一事業產品之利潤率能夠維持一段時間於顯著幅度,則他與其他產品之替代性必然不顯著;反之,若無法維持一段時間於顯著幅度,則代表他與他產品之替代性必然顯著。後者,正提供了許多市場界定方法的基本原理。產品利潤率的高低,往往亦可由提價後客戶流失比例做為判斷指標。凡一產品提價,其流失客戶愈大,則愈不具力量提價,此亦代表其他產品之替代性愈大,則外部產品就愈可能要算計進來為共同一個市場。總而言之,透過替代性大小的估計,做為兩(多)產品是否應該是屬於同一市場的基礎評斷。 本章介紹了許多界定市場時的常用方法,並於每一個方法中列舉釋例或判例,相當詳盡。這些方法與工具,包含了移轉率(第一節)、臨界損失率(第三節)、與假定獨占者檢定(第二節),價格時序上的價格相關性檢定(第四節 )與計量中的向量自我迴歸 (第五節 ),地理區域界定的 Elzinga-Hogarty檢定(第六節)及衝擊分析(第七節),從供給面界定市場的生產轉換分析(第八節),以及零組件與主產品該同一市場或分離為兩個市場的次級市場界定(第九節)。 然而必須注意的是,市場範圍之界定,仍需多方依賴敘述式質性分析,不可完全仰賴於數理式量化分析。而究竟該運用質性分析或量化分析,則須依個案事實、調查事證及調查所得之資料而定。 實務操作上,首要工作仍是先行熟練此等方法之操作。其次,清楚釐清所可採用的操作方法。針對各方法之運用與估計,步驟與操作分別整理如下: 移轉率的估計: (1) 利用顯示性偏好計算:進行產品的需求曲線估計,這需要收集足夠而充分的數據。粗略的作法,可以既有產品市占率做為流失量之分配比例。 (2) 利用陳述性偏好計算:透過問卷進行市場調查,直接測度消費者移轉的可能性高低,受訪者除了記載其個人特徵外,並就詢問相關問題進行回答與選擇。成功的陳述性偏好估計,依賴於一份成功的問卷調查。首要,受訪 樣本必須具有母體代表性,其次,問題必須簡潔清楚。 假定獨占檢定之步驟: (1) 由最小的劃設市場(即焦點產品市場)開始檢驗。如果假定獨占者具有 SSNIP誘因,則代表外部產品已無顯著競爭關係。反之,則至少有一項外部產品該被劃歸進入擬設市場範圍,擬設市場因而擴大。 (2) 擴大後的擬設市場,循(1)法檢定。 (3) 凡假定獨占者具有 SSNIP誘因,則檢定停止,該擬設市場即為市場範圍;凡不具 SSNIP誘因者,則繼續擴大包含外部產品並循(1)法再次檢定。 臨界損失分析: (1) 在一 SSNIP之下,計算使假定獨占者變得無利可圖的流失數量比例臨界值。此為臨界損失率。 (2) 估計假定獨占提漲 SSNIP之實際損失率。可以從過去歷史資料中統計假定獨占者之一產品,提價後流向外部產品比例;或者進行問卷調查統計提價之可能流向外部產品比例。 (3) 若實際損失率小於臨界損失率,則假定獨占者有利可圖,為一市場;否則需再進一步擴大包含外部產品。 價格相關性之分析步驟: (1) 蒐集擬設市場之產品價格。 (2) 計算兩兩間的相關係數。 向量自我迴歸模型之估計原則: (1) 熟練本模型之理論與運用限制 (2) 蒐集擬設市場內各產品價格數列。 (3)利用 Eviews軟體跑迴歸即可。 EH檢定之估計: (1) 蒐集擬設市場內廠商之生產量及輸出量數據。 (2) 蒐集主要考慮之外部產品的輸入量 (3)計算 1-LIFO與 1-LOFI 衝擊分析之步驟: (1) 判斷一產品是否有「無預期的外生價格變化」 (2) 另一產品是否顯著的與上一產品之銷售數量形成顯著之反向相關? (3) 或者,另一產品是否顯著的跟著與上一產品進行同向價格變動? 生產轉換之判斷與估計:透過供給替代來擴大需求替代所界定的市場,必須符合一些要件,亦即「轉換生產」必須是容易、快速且可行(easy, rapid and feasible)。目前不生產某標的產品的生產者,必須已經具備了生產該標的產品的技術與資產,決定轉換生產標的產品時,不會引發重大的沉沒成本、同時進場阻礙可以快速且便宜的克服。反之,則供給替代的觀點就不足以擴大需求替代所界定的市場範圍。零組件與完整產品為同一市場的幾個判斷要件: (1) 該標的零組件的價格(支出)占完整產品支出的一個顯著比例。例如以汽車而言,煙灰匣會比引擎更可能被視為一個獨立市場,因為煙灰匣占整體產品支出比例相當小,反之,引擎則相當顯著的大。 (2) 該標的零組件之維修機率很高。凡故障率高或維修花費高導致預期維修支出愈高者,則愈可能被視為一個獨立市場。 (3) 購買者若為汽車零售商,則其對於該汽車之零組件的可能預期維修支出比較有清楚的資訊,反之,若為最終消費者,其所具有的資訊就相對很少;前者比後者的市場界定要更大些,也就是前者比後者的市場更可能是一個包含整體產品的界定。 附錄 兩產品擬設獨占之數學推導 假設兩產品 i與 j為擬設市場,則假定獨占利潤()與其一階微分方程分別如下: max( p , pj ; p )  max[( pi  ci )qi ( pi , pj ; p )  ( pj cj )qj ( pi , pj ; p )] (3A.1) p , pp , p ij ij qi qj  ( pi  ci )  qi  ( pj  cj ) (3A.2) p p p ii i 假定獨占者要有提價誘因,則必須上式  pi 0,亦即必須 q q p( p c )  i  ( pj  cj ) j i  0 (3A.3)ii qi pi qi pi 在通除以 pi,則可得到我們的最終式: pi  ci 1pj  cj pj D (3A.4)pi  ii pjpi ij 相關係數之數學式表達如果假設兩產品於一段時間收集到的價格數列分別以{x} = {x1, x2, …xn}與 y = {y1, y2… yn}表達,數列之平均數各以 x與 y表示,則統計軟 體即可算出相關係數為: Cov(x, y) r Var(x)Var( y) 其中,共變異數樣本估計值為 cov(x, y)   )((1yxxinii y) ,變異數估計 n 1 值則分別為 var(x) ni n 1 )(21xxi及 var(y) ni n 1 )(12yyi,因此,相關係數亦可表達為:  y) r   1)((niiiyxx2  y)2  112()(iiniiyxx 自我相關與定態過程 假設某一數列,現在出現的本期數據只影響到下一期數據(僅一期),稱為一階自我相關,若延續影響到之後的第 p期,則稱為 p期自我相關。由於數據的出現總是受到隨機干擾項(et)影響,因此,一階自我相關的數列即可表達成一階自我迴歸式(first-order autoregression,AR(1))如下: y y  e (3A.5) tt 1 t 其中 t為期數、 et為獨立不相關且具(0,)之隨機分配。以 yt 1 yt 2  et 1 、 yt 2 yt 3  et 2 、 yt 3 yt 4  et 3…持續帶入上式如下: yt yt yy122121ttttttee et  yy122331232ttttttteeeee et (3A.6) ... 最終可得到: tt 1 y y  e  e  e (3A.7) t 01 t 1 t 如果 < 1,則期數 t夠大時,t1,亦即本期數據將會是初始值及歷次干擾項衰變數列之和,因為 Eet = 0,Eyt將收歛於初始值 y0,也因為 Var(et)為固定常數,因此 Var(yt)也是收歛於一固定常數,而且兩期間的關係 t1收歛於一固定值,因此 > 1的 AR(1)是一個定態過程。 反之,當  > 1,則期數 t愈大, t將愈大, yt期望值、變異數、與兩期間關係都將隨時間遞移愈大而無法收歛,將是一個非定態過程。 如果 = 1,則期數 t夠大時,t =1,Eyt還是收歛於初始值 y0,但干擾項數列和則無法收歛。因此  = 1的 AR(1)也是一個非定態過程,我們專稱其為 Random Walk (隨機擺步),它的特色是,期望值為一固定常數值 (即初始值),但是其變異數(即波動值)則隨著時間愈大而愈大。 如果迴歸式中任何一個變數是非定態過程,則其參數估計就會不準確,此時所得的參數往往會具有高顯著性、且迴歸式 R2相當高,但實質上卻不具任何經濟意義,而形成「偽迴歸(spurious regression)」63。 一般在差分方程中,若得到解為 1的特性根,則該數列必然是非定態過程,稱此為「單根過程」。因此一個數列只要檢定其是否具單根過程,就能確定它是否為定態,此即所謂單根檢定(unit-root test)。單根檢定的方法很多,最常用的莫過於 Dickey-Fuller檢定,若具單根,則可以採用一次差分消去單根,若不具單根,則原形數據即可以進行迴歸分析。 63 Clive Granger & P. Newbold, Spurious Regression in Econometrics, Journal of Econometrics, Vol. 2, No. 2 (Jul., 1974), pp. 111-120.. 第四章市場力測度 本章概要市場力是「一事業具有提升價格至高於競爭水平因而獲利的能力」,常被定義為「價格與邊際成本之差異,P-MC」,市場力愈大往往可能導致社會福利愈小,也愈容易操作策略而對市場競爭產生不利影響。在許多的競爭政策上,競爭法主管機關往往關注的是那些具有「夠大」市場力的事業。理論上,我們可以收集數據利用計量方法直接進行殘餘需求彈性的估計,以取得市場力之衡量;但往往宥於 (可靠)數據之不易取得,傳統上一些間接評估與判斷市場力的方法,仍將扮演重要角色,例如拉氏指數、市占率、集中度指標、相對力量訊息之考量、潛在事業參進之及時性、以及購買者議價力量等等。就算是可以收集得到數據進行統計計量分析,我們還是建議,最好利用傳統評估市場力的方法先行評估,並與統計計量評估方法互相參考。本章各節如下: 第一節 市場力原理與福利供需之經濟意涵、完全競爭與效率、不完全競爭與不效率、市場力與不效率、供需彈性與福利 第二節 市場力的間接衡量拉氏指數、市占率、其它相對力量訊息、潛在事業參進難易度、買者力量、集中度指標 第三節 市場力的直接衡量殘餘需求的概念、殘餘需求的估計、殘餘需求彈性於結合議題、羅吉特模型之殘餘需求估計 市場力(market power)是反托拉斯經濟學的中心概念,它的意義是「一事業具有提升價格至高於競爭水平因而獲利的能力」。因為一事業具獲利的最低訂價是邊際成本,因此,市場力通常被定義為「價格與邊際成本之差異,P-MC」。在許多的競爭政策上,競爭法主管機關往往關注的是那些具有「夠大」市場力的事業,但實務上,所謂「夠大」,卻可能因不同產業而有所不同。 理論上,我們可以利用許多的計量套裝軟體直接進行市場力的估計,但在很多的狀況下,我們並無法收集到數據或可靠的數據,傳統評估市場力的方法,將扮演重要角色。就算是可以收集得到數據進行統計計量分析,我們還是建議,最好利用傳統評估市場力的方法先行評估,並與統計計量評估方法互相參考。 由於評估市場力是反托斯經濟之核心,因此,界定相關市場(relevant market)以利於測度市場力,則成為反托拉斯分析中的第一個步驟。於相關市場內的產品,都是可對分析標的產品具競爭約制力的產品,於此概念之下,我們即可進行市場力大小的分析。這也是我們已先於第三章論述「市場界定」,而再於本章論述「市場力測度」的原因了。 第一節市場力原理與福利 在分析市場力對影響面向之前,我們首先要了解一下經濟學中「需求」與「供給」的經濟意涵。 (一)供需之經濟意涵 在需求曲線上的任一點,都代表: 「消費者對某一特定單位產品所願意付出的最高價格;或者說,消費者於某一固定價格下所願意消費的最高數量。」 隨著消費量愈多,消費的邊際效用愈低,其所願付的價格就會愈低,因此,需求曲線是消費者針對每一產品序列所願付最高價格的連線,而且呈現負斜率(即消費量愈多願付價格愈低)。而供給曲線上的每一點,則是代表: 「生產者願意生產供給某一特定單位產品的最低價格(即該單位之邊際成本);或者說,生產者於某一固定價格下所願意生產供應的最高數量。」 一般而言,隨著產量愈多,事業之邊際成本會愈高,要讓事業願意生產供給的價格水準也就會愈高。因此,供給曲線正是生產者願意生產供給的最低價格連線、而且是正向斜率(即供給量愈多售價要愈高)。 (二)完全競爭與效率 在完全競爭市場下,市場均衡即是「供給等於需求」時的產量,此時市場最終一單位產品,消費者願付之最高價格等於生產者願意供給生產的最低價格,達成了消費效率 (P=MC)。另外,生產者因為太渺小,不論是價格或數量調動,對整體市場毫無作用力,只能接受市場均衡價格,只要市場價格為 10元,則不論個別事業單方的增減產量,其價格也都停留在 10元。也就是說,給定市場價格下,事業每多賣一單位產品之邊際收益,將永遠等於固定不變的市場價格(即 MR = P)。同時,不論如何賣,事業生產必然遵循追求最大利潤的生產效率(即 MR=MC)。因此,完全競爭市場之下的均衡數量,將同時使得 MR = MC = P,同時達成生產效率與消費效率,是達成了所謂的「效率」。 在完全競爭均衡產量的最終單位上,消費者願付價格等於生產者之願供價格。此時,若減少一單位,則消費者願付價格會大於生產者願供價格,生產者仍有供給以獲利的空間。就社會角度來看,供給這一單位,一來生產者仍然有利可圖,二來,消費者仍願消費而獲得效用的增加,因此這一單位的交易是整體社會福利的增進。相反的,若於完全競爭均衡產量下,再多賣一單位,則消費者願付價格會小於生產者願供價格,這是無法成交的單位(因為生產者是賠本的),若有交易則該交易對社會是不效率的。因此,完全競爭下的產量已達社會福利最大,亦即達到了效率。 (三)不完全競爭與不效率 當事業不再渺小得微不足道,則其價格或產量的變動就會對整個市場產生顯著的衝擊,將使得市場價格(產量)隨之變化。也就是說,某事業增產的數量,在市場中是具有顯著影響力的,因此這一增產將導致市場平均價格走跌(量多則價跌)。假設現在生產 100單位的價格是 10元、增產一單位後價格跌為 9.99元,則增產該單位 (即第 101單位 )實質收益是 9.99-100(10-9.99) = 8.99,亦即,增售一單位的邊際收益(8.99)將小於該單位的市場價格(9.99),形成了 P > MR。64另一方面,事業無論如何是追求利潤最大的,因此生產效率的 MR = MC是永遠符合的。因此,我們將得到了 P > MC = MR的結果,意味著,消費效率(P=MC)並無法達成。與完全競爭相比較,這一效率的無法達成即所謂的效率損失,由此而產生了福利的變小。 (四)市場力與不效率 只要市場中事業存在著市場力,則其訂價必然是P > MC,最終均衡產量必然小於完全競爭均衡產量,亦即與完全競爭之均衡比較起來,會是價 64某特定單位之邊際收益 = 該單位市場 – 之前所有單位之價差損失,故只要事業具有市場力,則永遠是需求曲線在邊際收益曲線之上方,兩線之差距即為「之前所有單位之價差損失」,此一損失只有在市價不因事業增減產而改變時方為零,故完全競爭時, P = MR。相關的詳細說明與分析,參見陳和全 (2011),第 8章。 格偏高、產量偏少。這意味著,具市場力事業之市場均衡產量,是處於一個「消費者願付價格大於生產者願供價格」的狀態下 65,就社會的角度 (即完全競爭)來看,持續生產交易,其中的每一單位仍然能夠帶給雙方好處,直到「消費者願付價格等於生產者願供價格」為止。這一部分數量之交易效率,正是前述中因事業具市場力而導致的福利損失。這一福利的損失包含兩部分: (1) 價格偏高使得原完全競爭(低價)的一部分消費,現在消費不起了(我們稱為邊際消費)。 (2) 產量偏少使得原完全競爭下一部分生產供給,現在不供應了。 前者為消費者剩餘(consumer surplus)的效率損失,後者即為生產者剩餘(producer surplus)的效率損失。此一福利損失,是因為具市場力事業的提價(減產)所致,其之所以提價(減產)並不是因為處於負利潤而想求取生存,卻是本來就可生存而為圖取更大利潤,就社會角度而言,這樣的動作導致了福利減少,是一種無端的浪費,故又稱之為「無謂損失(deadweight loss)」。 具市場力而提價減產的結果,除了前述之福利損失之外,尚有所得移轉的現象產生。相較於效率的完全競爭市場,價格的提高使得消費者都付出較高的價格,那些非邊際消費者(即未因提價而退出購買者)每單位付費提高,因此消費者剩餘減少,而減少的部分正成為事業的收入。事業的利潤會因而提高。 顯然的,與完全競爭市場比較,該事業訂價於 P > MC = MR,價格的提高是可以獲取更大利潤的,這就是市場力的展現。 事業渺小得微不足道,其增減產無法改變市場均衡;但若事業不再渺 65或者簡單說,買者願付價格仍然大於賣者願賣價格。 小得微不足道,則其增減產就會影響市場均衡。前者事業沒有調動價格 (或改變量)以增利的可能,而後者事業則有。前者我們稱其不具市場力,而後者事業則具有市場力。 (五)供需彈性與福利 假設完全競爭均衡數量固定不變,假設因市場力而使得數量減縮也固定不變,則需求彈性愈小或供給彈性愈小,則福利損失愈大。這是因為,消費者對該產品的效用與依賴都很大,因此相同數量的產品被排除購買,對消費者效用損失變得較大;相同的,供給彈性愈小即生產者因增量所致之願供價格會更高,因此減少供應將損失了更多的高價單位,其利潤損失自然會更大。如此一來,消費者剩餘損失較大、生產者剩餘損失也較大,因此,福利損失會比較大。而當市場力更大,則福利損失將會更大。 一事業之市場力若變大,如上所述,它必然導致社會福利減少。除非在市場力變大的同時,能夠同時有技術提升或成本下降使得供給曲線右移 (即供給增加),或者,同時有品質提升或偏好增進使得需求曲線右移(即需求增加),且夠大幅度以抵消掉原社會福利所減少的部分。因此,結合案或獨占事業,若要取得同意或不觸法認定,一則需福利減損夠小、二則需同時有需求增加或供給增加的現象。 第二節市場力的間接衡量 除了一些理論市場(如完全競爭市場)上事業不存在市場力之外,所有真實世界的事業產品,既有固定成本的不同、亦有產品特徵的差異,因此不可能完全沒有入場阻礙、也不可能是同質產品,各產品一定存在某一不同程度的市場力。接著下來的問題就是,如何衡量市場力?市場力要達到多大才可能造成反競爭效應? (一)拉氏指數(Lerner Index) 一般衡量市場力大小常用拉氏指數(Lerner Index,Li):(pi – ci)/pi,是某事業i提價幅度與原價水準之比例 66,其中的ci表示事業i的邊際成本。直接計算並應用這一指標,會馬上面臨兩個困難: 第一,邊際成本是一個理論概念,計算每一不同單位變動對總成本的衝擊,在實務上是不易實現的。就算是公司內部的管理階層自己進行評估,也會出現不同版本,何況是外部的競爭機關人員更難著手估計,尤其,成本資料乃一公司之機密,就算被迫提供,也很容易被灌水。 第二,高成本有可能是源自於獨占力。由於具獨占力的事業,缺少外部競爭約制(competitive constraints),其經營往往容易變成較不效率,而使經營成本變高,因此會得到相對較低的拉氏指數。但這個較低的拉氏指數,其背後卻是較高獨占力所致之不效率下的成本提高。 因此在實務上較可行的替代方法,是如式子 (2.3)所示,直接估計均衡之下的(殘餘)需求彈性係數: pi ci 1  (4.1)pi ii 正如第二章所述,這必需依賴於需求系統的計量分析。但是許多計量分析並非完全沒有問題,一來,數據或者可靠數據並非時常可得,二者,這些計量方法也並非完全標準化或無加諸特殊條件。因此,傳統的直接評估方法在反托拉斯議題上,仍然時常被共同使用為判斷市場力的方法。 66又稱利潤率 (profit margins; margins)。 (二)市占率(market share) 競爭法主管機關面對案件分析,不外乎先界定市場、然後計算市場力,而其中市場力的計算,則往往是圍繞著市占率。根據 (4.1)式所示,市場力與需求彈性成反比,亦即,需求彈性愈小,則市場力愈大。 需求彈性愈小,即意味著事業提價所致之數量流失比例愈小。流失比例愈小的來源,可能是市場中其他產品之替代性較小(競爭約制較小),也可能是事業的本來銷售數量相當大,因而流失比例變得較小 (即對價格變動較不敏感)。前者說明,該事業相對容易擴大產量而形成大事業,後者則直接指出,高產量 (高市占率)導致的需求彈性較小。因此,前者直接說明了,市占率高(或規模大)的事業,其需求彈性往往會比較小,市場力會比較大。同時,從其形成大事業的既定事實來看,也反應了一些可能本是市場力較大的特徵。基本上大事業的存在,往往正是因為競爭約制者較少、或者外部潛在事業進入較難所致。這都說明了,一般而言,事業市占率大則市場力就大。 我們利用需求彈性之定義,不需運算只需進行重編與整理,即可窺出前揭推論之利潤率與市占率正向關係: qi pi Q qi Q pi Q pQ Dii    ( )  (4.2) q pi Q Q qi pQ pq s i ii 其中D為市場需求彈性係數、si為事業 i之市占率,而 Q為市場總產量故 qi‘Q = 1。基於上式,復依第二章第三節及(2.3)式之所論述,利潤率與其需求彈性成反比,故利潤率式子亦可改寫如下: pi  ci 1si   (4.3) pi ii D 足以說明我們前面的邏輯推論:市占率愈大則利潤率愈大。利用這一個式子的好處是,我們以推估市場需求彈性(D)替代了個別事業之需求彈性 (ii),相對簡單。 但光是事業市占率大,仍不足以充分認定這事業具有市場支配地位 (dominant position)。例如,如果有很多可能潛在競爭者,一旦該事業提價,他們就可以很快的進入市場與之競爭。或者,該事業銷售量大部分集中於幾位大買主,則只要大買主轉向他事業購買,該事業就會大量流失銷售數量。這些因素的存在,都讓市占率很高的事業不具調高價格的能力 (即市場力很小)。不論如何,判定一事業市占率大小,仍然是競爭法主管機關的起始步驟。唯有認定了市占率,再加上前述市場環境的考慮,才能達到完全的分析。 市占率臨界值 於市場力分析上,市占率必然充當一個篩選機制。各國也往往自然形成了一組上下限,一事業市占率若低於 l %,則其市場力可立即被認定不具支配地位,但若高於 u %,則其市場力就隨即被認定具有支配地位,除非事業能夠舉出反證;而介於(l, u)之間者,則需進一步研究與調查。這一個臨界值(l, u)的設定,可以大大的減少調查成本,但臨界值的取用則莫衷一是。 英國公平交易辦公室(Office of Fair Trading)發布之「市場力評估準則」,認為l = 40而u = 50。67歐盟執委會雖無文件明確指出,但依各判例亦可看出端倪。在 United Brands Co. v. EC Commission (1978)68案中採定u = 67 Office of Fair Trading (UK), Assessment of market power: Understanding competition law (2004), Point 2.12, http://www.oft.gov.uk/shared_oft/business_leaflets/ca98_guidelines/oft415.pdf. 68 Case 27/76 United Brands Co. v. Commission [1978] ECR 207. 40,而Akzo Chemie BV v. Commission (1991)69案中法院則認為u = 50。至於下限,雖無判例,但結合管制第 15款(Article 15 of the Merger Regulation)說到,如果結合事業市占率未達 25%就不會對競爭造成妨礙,故應該是 l = 25。 在美國,Unied States v. Aluminum Co. of America (Alcoa) (1945)、 Jefferson Parish Hosp. Dist. v. Hyde (1984)、Times-Picayune Pub. Co. v. United States (1953)的判例中,被控訴者占市場分別為 33%、30%、與 40%,但仍被法院認為並不足以被認定具支配地位 70。 我國公平法對於具有優勢地位事業的界定,可從第 11條與第 5條之 1進行解讀。公平法第 11條主規定,結合案規模若過大,須依法先向中央主管機關提出申報,而所謂「過大」的結合案指的是,結合後新公司市占率達 1/3、或者參與結合之一方市占率達 1/4、或參與者其上一年度營業額很大(超過公告金額)。一事業市占率達 1/4而與其他事業結合,依規定就必須先行向主管機關申報,這意涵著,此一事業所採用的競爭策略已具有衝擊「市場公平競爭」的可能性,故必須留意與關注。因此,一家事業若市占率達到 1/4,就已經可能具有「優勢地位 (dominant position)」,而若未達 1/4則是顯然的不具市場優勢地位,其策略對市場之反競爭效果就會不顯著。另外,結合後市占率若達到 1/3,則必然已經具有「優勢地位」,故必須向政府相關單位申報。這一條文的規範顯然已經將市場優勢地位之上下限做了陳述:市占率小於 1/4者,不具優勢地位市場力,達到 1/3者則必然具有優勢地位市場力。市占率介於這兩者之間者,需審慎分析。 另一方面,根據公平法第 5條之 1規定,若一公司市占率未達 1/2、兩家合計未達 2/3、三家合計未達 3/4,或雖達前述市占率但全年營業額太小 69 Case C-62/86 Akzo Chemie BV v. Commission [1991] ECR I-3359. 70 United States v. Aluminum Co. of America (Alcoa), 148 F.2d 416 (2nd Cir. 1945); Jefferson Parish Hosp. Dist. v. Hyde,466 US 2 (1984); Times-Picayune Pub. Co. v. United States, 345 U.S. 594 (1953). (小於 10億元)者,則不被認為「獨占事業」。因此,具優勢地位市場力者 (即市占率 1/3以上),市占率凡達 1/2者,又進一步被界定為「獨占地位」。 總結而言,依我國公平法第 5條之 1與第 11條規範解讀,一事業市占率未達 25%者,其策略即可視為不可能產生反競爭效果 (即不具市場優勢地位),此與歐盟揭示者相同;而市占率若達 1/3以上,就已經具有優勢地位的市場力,此則較歐美嚴格;至於市占率介於這兩者之間者,則須審慎檢視分析判斷其市場地位。另外,當市占率達到 50%以上時,其市場優勢地位已經顯然之大而稱為「獨占地位」,市場力被認定為具支配地位,已毫無疑問 71,此又與歐美大抵相同。 (三)其他提供相對力量的訊息 相對力量(relative strengths)大小的檢視除了依據市占率、營收率進行比較之外,底下一些訊息可以藉以判斷市場競爭約制力是否夠大,仍需加以留意: (1) 預期近期會退出的事業,不該視為其他事業的競爭約制者。例如一個市占率 20%的礦泉水公司,若其水源預計近期即將耗盡,則它就不該視為產業中的競爭約制力者 72。或者,一個技術落伍或因其他原因而可能於近期退出市場者,若將其計算於相關市場中,則會導致競爭約制力過度高估。這家事業是不適合計算於現在的市場份額內的 73。 (2) 如果其他事業的超額產能(excess capacity)程度愈大,則其供給彈性 71陳和全 (2011),第 3章。 72例如 Case T-102/96 Gencor Ltd v Commission of the European Communities [1999] ECR II-1875. 73例如 Boeing/McDonnell Douglas (1997)結合案,就曾廣泛討論到顯然即將退出市場的 McDonnell Douglas對於航空巴士市場中的兩大競爭者 Boeing及 Airbus到底產生多大價格約制力。FTC Statement of Chairman Robert Pitofsky and Commissioners Janet D. Steiger, Roscoe B. Starek III and Christine A. Varney in the Matter of The Boeing Company/McDonnell Douglas Corporation,” http://www.ftc.gov/opa/1997/07/boeingsta.shtm 愈大,標的事業之提價能力就愈小。因此,產業中各事業的超額產能必須適時計算與留意。對於那些潛在事業(目前不生產該產品)的供給替代而言,其超額產能於計算標的事業市占率時,應該被包含進來。 (3) 對於一些事業,其購買數量大多來自於少數大客戶,則其產量往往會基於大而非定期的訂單(large and infrequent orders),因而產量的短期波動會較大,於計算市占率時應該採用一個較長時期的平均值 74。 (4) 如果某一事業於產業中,長時期的維持於一個高額市占率(例如 50%),則它可以很確定的,是市場中具支配地位的事業;反之,在短時期頻率中,若市場中主要事業市占率波動很大,則這個市場展現的是一個沒有支配地位事業的競爭環境 75。 (四)潛在事業進場的難易與可能性 在可競爭市場(contestable markets)理論中,如果市場外的潛在競爭者 (potential competitors)能夠容易、迅速、無成本 (easy, rapid and costless, ERC)的進入市場,則市場中儘管只有一家事業存在,他也不敢把價格提高於競爭價格之上,這是潛在競爭者對既有事業的價格約制力量。因此,潛在事業愈是容易進入、且數量愈多,則儘管既存事業市占率很大,其市場力還是會很小的。 在考慮潛在事業的價格約制力量時,最大的關鍵當然在於進入的難易與可能性大小。一般而言,任何事業進入一個市場,大抵會碰到三類型的阻礙力量,一是入場時所必須投資的,二是入場後所必須投資的,三是既有事業的策略阻撓。 第一項泛指各類沉沒固定成本(例如用於土地廠房設備)。第二項則是 74例如 Boeing/McDonnell Douglas (1997)結合案。 75例如 Case T-342/99 Airtours plc v. Commission [2002] ECR II-2585. 在 EC展開 Airtours及 First Choice結合調查之前的年代中,該市場的主要事業之市占率變動非常大,結合事業據此認為該市場是一個沒有支配地位的市場環境,但 EC不認同。 進入之後為了趕上既有事業而所必須的努力。例如,為了要打開知名度而可與既有品牌競爭,必須投注廣告行銷與研發費用;又如,為了吸引既有事業的客戶流動過來購買,則必須克服一些流動性障礙。這些流動性障礙,例如,轉購成本(switching costs)太高,或者客戶與既有事業簽約或客制化服務形成了套牢效應(lock-in effects),因而不易吸引。另外,產業若具有網路外部性,則規模愈小的事業所提供給消費者的效用就愈低,使新事業不利於吸引客戶。 第三項是來自於既有事業的打擊策略,例如掠奪性訂價(predatory pricing)。這必須由歷史資料觀察既有事業對新事業的回應態度,檢視他是否每於新事業出現時,就會回以相對較低價格壓迫對手,若有,則表示該既有事業具習慣性打擊新事業的形象,用以嚇阻潛在事業不敢輕易進場。這也是一重阻礙力量。 (五)買者力量(buyers’ power) 假設某市場現存只有一家事業,如果該事業面對一群為數眾多的小量購買者,則潛在事業的進入可能性就比較小。基於固定成本的投資,新事業進入市場,若不能於小量購買而為數眾多消費者中,吸引足夠數量的客戶同時轉移(coordinating switching)過來購買,則新事業將無法生存。問題是,就足夠數量的消費者而言,要協調出同時轉購行為之困難度很高,最終結果一定還是各自維持跟原有事業購買,以確保消費購買不致中斷,這是一個奈斯均衡(Nash Equilibrium)。雖然大家都知道,足夠數量消費者同時轉移向新事業購買,即可促成潛在事業進入參與競爭,從而使得潛在事業發揮出價格約制力量,而降低既有事業的市場力量與其訂價水準,並對消費者自身有利,但這一較好的結果卻是無法得到,反而是較差的結果成為均衡(即潛在事業無價格約制力),這是一個社會困境(social dilemma)類型。 反之,如果該既有事業面對的是少數而大量採購的消費者,則購買者彼此間的協調行動就變得很容易,就可以輕而易舉的支持新事業進入市場營運與競爭,因此,既有事業就沒有調高價格的力量(市場力很小),此時買者的議價能力(bargaining power)相當較大。 案例說明 1. Enso/Stora(1998) 在Enso/Stora(1998)一案中 76,參與結合事業所生產的流體包裝紙(liquid packaging board, LPB),主要用於包裝牛奶與果汁,在相關市場中約占有 50-70%,同時,該產業也被認為具有高度市場參進障礙。但 EC同意了這項結合案,其理由是,該參與結合事業所生產的 LPB中,約 60-80%是賣給單一買主Tetrapak。如前所述,買方即有很強的議價能力使參與事業無法恣意提高價格,因此事業結合後市占率雖高,但其市場力卻不強。 2. ABB/Daimler-Benz (1995) ABB/Daimler-Benz (1995)兩個控股公司擬進行結合。ABB於鐵路運輸相關技術與產品研發生產這一業務上,與 Daimler-Benz中的子公司AEG AG相同,結合後事業市占率將大幅提高。但 EC基於案關產品僅有唯一主要買者Deutsche Bahn,縱使事業結合後市占率增加,但市場力量仍然不高,故允許其結合 77。 (六)集中度指標 於本節第(二)項中,我們說明了市占率與利潤率之間的關係,事實上,我們一直所謂的事業 i利潤率 (pi – ci)/pi,即是文獻所謂之事業 i拉氏指數 76 Case No IP/98/1022 (1998). 77 Case No IV/M.580 ABB/Daimler-Benz [1995] OJ L11/1. (Lerner Index, LI),用以衡量事業 i之市場力量大小,我們再把(4.3)式複製於下: p  c 1s ii i LIi    p  i iiD 正如前面推論所述,一事業市占率會因為需求彈性愈小或市占率愈大而愈大,其提價獲利之能力也就隨之愈大。 為了聯結 Lerner Index與市場集中度,我們必須進行小小的基本數學運算。我們以各事業市占率為權重,計算市場內全部事業之加權平均市場力,則可以得到: 22 ss i i i HHI LI s LI   (4.5) iii i D D D 上式 HHI = i si 2即為市場上各事業市占率平方和,是文獻中的 Herifndahl- Herschman Index (HHI),可以描述市場的集中程度;凡市場為愈少數幾家把持(即愈少數事業擁有愈大數市占率),則 HHI會愈大。 另外一個常被用來衡量市場集中程度的指標是前 k大集中度(k-firm concentration ratio, CRk),是累加前 k大事業之市占率和(例如前 3大、前 4大、前 6大、前 8大等)。基本上,就兩個產業集中程度的比較,利用 HHI或 CRk,都可以得出相同的比較結果。 依美國 2010年水平結合指南,依 HHI指標大小,市場可以分成三類: 無集中市場(unconcentrated markets):HHI小於 1500 高集中市場(highly concentrated markets):HHI高於 2500 中集中市場(moderately concentrated markets):HHI介於 1500至 2500 凡處於集中度愈高的市場結構中,則大型個別事業之策略就愈容易可能產生反競爭效果,而違反反托拉斯法。以結合為例,結合後新市場結構若仍然處於無集中市場,一般而言,該結合即可被視為不具反競爭效應危險;反之,若結合後市場結構達到了高集中市場(或中集中市場),則此時除非結合所導致市場集中度增加量(即HHI)夠小,否則將會被視為具有反競爭效應之危險,而需進一步加以審查分析。 就美國 2010年水平結合指南而言,結合後市場結構若處於中集中市場程度,而 HHI增量達 100以上,則該結合案會被認為「很可能產生顯著競爭影響」而需要進一步審查。結合後市場結構若處於高集中市場程度,而 HHI增量介於 100至 200之間,則該結合案會被認為「很可能產生顯著競爭影響」而通常需要進一步審查;但若 HHI增量大於 200,一般則會被「確認具反競爭效果之危險」。通常 HHI增量小於 100者,都被認為「不太可能產生反競爭效果」。 案例說明 1.Airtours v. Commission (2002) 在Airtours v. Commission (2002)案中 78,Airtours是一家專辦旅遊經紀與供售假日旅遊方案的英國公司,於 1999年宣告將併購其競爭對手First Choicec plc。在 1999年EC的調查中,本案相關市場中的第一大與第二大公 78 Case T-342/99 Airtours plc v. Commission [2002] ECR II-2585. 司分別具 30.7%與 20.4%市占率,而第三大的Airtours市占 19.4%、第四大 First Choice則占 15.0%;另外,第五大市占約 2.9%、第六第七大皆約占 1.7%,其餘則為 9家小公司假設共同分享市場剩下的 8.2% (故平均每家市占均小於 1%)。結合前的HHI、結合後的HHI、HHI增量分別計算如下: (30.7)2 + (20.4)2 + (19.4)2 + (15.0)2 + (2.9)2 + 2(1.7)2 + 9(8.2/9)2 = 1982 (30.7)2 + (20.4)2 + (19.4+15.0)2 + (2.9)2 + 2(1.7)2 + 9(8.2/9)2 = 2564 HHI = (19.4+15.0)2 - (19.4)2 + (15.0)2 = 582 市占率與 HHI在判斷一結合案是否產生反競爭效果時,基本上,具有一定的重要角色,而其使用也相對容易,往往是競爭法主管機關於案件分析中的第一道篩檢手續。 (請繼續參閱第六章第四節案例 3關於本例的更多說明) 2.新明和工業株...富士重工業株.....受. (平成 24年, 2012) 平成 23年,日本國內垃圾車市場規模約為 3,500台,其中新明和工業占約 35%、富士重工業約占 30%,分居第一及第二名,另外有兩家公司分別市占約 20%及 15%。結合後,市占率增為 65%,成為市場第一大事業。結合前市場 HHI = 352 + 302 +202 + 152 = 2750 ,結合後市場 HHI = (35+30)2 +202 + 152 = 4850,HHI = 4850 – 2750 = 2100。已顯然不在水平企業結合的安全港內(詳細內容請繼續參閱第六章第 4節案例 4)。 第三節市場力的直接衡量 在第二章第四節中,我們概要談到了各類型需求函數,也提及一個完整的需求系統之計量估計,往往會碰到未知參數變數過多、已知相關方程式太少,以至於無法正確估計係數,此即為「元度問題(dimensionality problem)」。針對這一問題,則必需有定化 (identification)的過程,如果定化工作處理正確,則透過該需求系統即可估計出各產品之自身需求彈性與兩兩產品間的交叉需求彈性係數。但定化工作基本上也並不容易。 (一)殘餘需求的概念 為了簡化元度問題,利用「殘餘需求 (residual demand)」概念進行推估,這是一個相對可行的方法(Baker and Bresnahan, 1985 and 1988)。一般經濟學所謂的需求係指市場之需求,需求彈性則係以市場為單位所做的分析,是市場內部與外部產品間的關係描述。而殘餘需求則是指涉市場中個別事業所面對的需求,殘餘需求彈性(residual demand elasticity)則是以市場中某個別事業為單位所做的分析,是個別事業與所有其他事業間的關係描述。之所以個別事業所面對的需求稱之為殘餘需求,是因為傳統上在看這個議題時,都是以「市場總需求扣除其他事業所有供給之後的殘餘」,做為個別事業的可供給數量 79。 所以,殘餘需求所定調的是,所有其他事業產品與我個別產品之間的替代關係 80,其所計算出來的自身需求彈性或交叉需求彈性,都是個別與所有其他產品關係的描述,而不像需求系統一般企圖解構出兩兩之間的關係。如此一來,所欲估計之未知參數即可大幅削減。 不過,不可忘了,需求系統逐一羅列各產品之需求曲線,如同第二章第四節所述,其目的就是可以解決「同動的問題」 (simultaneous problem)。我們知道,在一市場競爭環境下,A事業的訂價會影響 B事業的銷售量,同時, B事業的銷售量也會影響 A事業的訂價,這樣同時同動的相互影響, 79此即為陳和全所稱之個別事業「可能銷售曲線」。關於殘餘需求之理論論述,亦可參考陳和全(2011),第 2章與第 8章。 80因此,殘餘需求曲線一般都該相當的趨近於水平,因為高度競爭產品現在都屬於其外部產品而產生了高度替代。 就必須羅列至少兩條方程式才能描述完整,這是需求系統方程式所要完整描述市場結構的苦心。但若改用殘餘需求進行估計時,則會少了兩兩間的明確結構方程式,使得前述的同時同動的問題無法被描繪下來,結果參數變數估計就會失真。其實同時同動問題也是內生性問題之一,而解決內生性問題亦可採用他法,例如工具變數 (instrumental variables)即是一種方法。 這一概念的應用說明如下。假設市場上有兩家事業 i與 j正進行結合申請,我們要分析結合對市場衝擊如何。我們以事業 i的殘餘需求進行估計: (1) 殘餘需求彈性(iir ),亦即事業 i提價 1%導致自己殘餘需 求所流失之比例。 (2) 殘餘交叉需彈性(ijr ),亦即事業 j提價 1%導致事業 i殘 餘需求增加之比例。 當兩者結合後,則參與結合事業提價 1%(即產品 i及 j同時提價 1%), 結合事業之產品 i將流失數量(iir ),但也將增加原產品 j客戶的轉購數量 (ijr ),故產品 i於結合後所做的提價,實質上其銷售數量只損失 iir -ijr ,而 非結合前的 iir ,故 iir -ijr 這一數值即可為結合事業市場力的衡量。應用這 一方法,其所需求之變數數據相對較少,因此逐漸流行,不論是學者、事業或競爭法主管機構,也漸多使用。雖然它還是不能夠作為市場力評估中的唯一衡量準則,但其所提供的訊息對於判斷市場力具有相當的助益。 (二)殘餘需求彈性的估計 在一個共有 3家事業的市場競爭,若以價格為策略來看,則其中之事業 i的殘餘需求(qi),將受到自家價格(pi,)、他事業價格(pj、pk)、其他外生 變數(z向量)、及其他產業特殊性成本((industry-specific costs; w向量)所影響,可以利用函數符號簡單表示為: qi( pi , pj , pk , z, w) 事業若以價格為競爭策略,則每一個別事業之最適訂價策略式即如同 (2.2)式一般: qi q ( p  c )  0 (4.6) i ii pi 由此式解出之價格 pi必為 p-、z、w、與 ci之函數 pi(ci , pj , pk , z, w) ,又稱為 事業 i訂價之最適反應策略式。事實上,市場中的每一事業之目標都在追求其利潤最大,故市場中的每一事業,都會具有一條這樣的最適反應策略式 pj( pi , pk , z, w) 與 pk( pi , pj , z, w) 。把事業 i以外的每一事業最適反應策略 式迭代入事業 i需求函數 qi( pi , pj , pk , z, w) ,則最終將化簡出事業 i需求函 數之縮減式 qi( pi ,c, z,w) ,亦即事業 i需求量是自身價格與所有其他外生變數之函數,寫成迴歸式則為: ln qi i i ln pi  ( i1z1  i2 z2  ...) (4.7)  (i1w1 i2 w2  ...) ijc j ikck  ui 其中, i = d lnqi d ln pi (dqi / qi ) (dpi / pi ) iir ,即是事業 i之殘餘需求彈性係數, i愈小,則殘餘需求彈性愈小,代表事業 i之市場力愈大。 其他參數, , 分別為其他外生變數、產業別成本、與其他個別事業生產成本對事業 i殘餘需求之影響,而 ui則為干擾項。此處之所以採用對數轉換,一如第二章第二節(2.10)式所述,是因為其微分 d ln qi d ln pi (即其參數)剛好為需求彈性係數,於迴歸估計上較為便利。 然而注意的是,直接對(4.7)式進行估計,其所得參數將是不正確的。這是因為式中的 pi與 qi具有同時同動的問題,是同時決定於供給與需求關係之中,而一為解釋項、一為被解釋項,故形成內生性變數 (endogenous variables)。解決這一問題,我們必須利用工具變數(instrument variables),此一「變數」議題是計量經濟學上的一個大課題,已經超越本計畫之內容甚遠,而無法於此詳述,有興趣之讀者可以閱讀計量經濟學教科書。簡言之,尋找一個或數個與該內生變數相關但與干擾項不關的外生變數,即可充作該內生變數之工具變數,藉以隔絕與干擾項之相關而得到正確之估計。本例中,由於 pi必然深受其成本 ci影響,但 ci卻不與干擾項相關也不在右側之解釋變數之中,故以 ci為 pi之工具變數是相當可行的。 這一方法所需收集的事業數據,只要事業 i之價格、數量與各事業成本即可,所需收集之資料相對減少了許多。 (三)殘餘需求彈性於結合議題 假若兩家事業 i及 j擬進行結合,結合後事業若對產品 i提價,其邏輯分析一如第三章第二節中之兩產品擬設市場之分析。產品 i的提價將對產 品 i產生利潤衝擊 qi  (pi  ci )  pqii ,亦將增加產品 j數量而衝擊產品 j利 潤 (pj  cj )  qpij ,這一部分在結合前並非屬於事業 i,但在結合後則又回歸 為內部利益。故提價產品 i,則結合事業利潤之總合衝擊以符號表達如下,同於(3.5)式: q q  q  ( p  c ) i  ( pj  cj ) j (4.8) i ii pi pi pi 仿照前一小節之理論推述,結合後之事業殘餘需求最終縮減式為 qi( pi , pj ,c, z,w) ,故迴歸式可以表示成如下: ln qi i ii ln pi ij ln pj  ( i1z1  i 2 z2  ...)  ( w  w  ...)   c  u i11 i22 i other other i 其中,下標 cother代表當事者 i與 j之外的事業成本,而估計所得之係數ii 與ij分別為事業 i之自身殘餘需求彈性(iir )與交叉需求彈性(ijr ),因此, ii -ij = iir -ijr ,即為參與結合事業所可享受的市場力量指標,這個值愈小則 其市場力愈大,亦即,結合所可能產生反競爭效果會愈大。 (四)羅吉特模型之殘餘需求彈性 實質上,消費者之購買變數 (Y),我們所可觀察得知的僅是該消費者「有消費」或「無消費」產品 i而已,故特別適合於羅吉特需求函數,其主要設定,在於假設每一消費者最多僅願意從 n個產品的市場中擇選 1個,從而計算每一個產品被選購的機率值。根據第二章第四節第(三)項之(2.12)式,logit模型下選購產品 i的機率值為: i  n exp(BiX i ) ; BiXi  ai  bi1 pi  bi2 p2  bi3 p3  ....  bijp j  .....  exp(BX ) kkk 1 以最大概似估計法,進行底下迴歸式之估計: Yi  ai  bi1 p1  bi2 p2  bi3 p3  ....  bij pj  ..... 以參數(i與)對概似函數取一階方程式、求其最大化數值,並解出參數值,此即為最大概似估計法(Maximum Likelihood Estimation, MLE),羅吉特需求之最大概似函數的說明與推導,則請參見附錄。藉此,參數值 i與可被估計出來,同時機率值i也就可被計算出來。此一模型下的自身需求彈性 與交叉需求彈性,依底下公式,亦可逐一算出: ii (1i )bii pi 及 ij   jbij pj 。簡單的估算法,亦可以各事業市占率(si)來代表各事業被選 購機率(i),如此一來,我們就可只剩估計參數 bii與 bij了。 第四節小結 一事業具獲利的最低訂價是邊際成本,因此,市場力通常被定義為「價格與邊際成本之差異,P-MC」。理論上,我們已經發展出許多的計量套裝軟體,只要有數據即可直接進行市場力的估計。但在很多的實務狀況下,數據或可靠數據的收集往往不易成功,因此,傳統上許多的間接評估市場力的方法,仍一直扮演重要的角色。就算是數據或可靠數據可以取得以進行統計計量分析,但是傳統間接評估市場力的方法,仍然為歐美日各國競爭法主管機關所採用,並與統計計量評估方法互相參考。 市場力的衡量測度可以概分為兩類,間接與直接方法。間接方法 (第二節)是利用市占率、他事業相對力量、潛在事業參進難易、買方力量大小、與集中度指標進行估計;而直接方法(第三節)則是透過迴歸計量方法進行估計,此一方法需要較多且較完整的變數數據,同時還得先行正確認定市場需求模式,如此其所估計出來的需求彈性方具可信度。本節特別強調於殘餘需求彈性的估計,亦即對個別事業(或參與結合事業)進行其市場力之評估。市場力的評估是反托斯經濟的核心,因此,界定相關市場以利於測度市場力,則成為反托拉斯分析中的第一個步驟。所以,我們於第三章論述市場界定,隨即於本章論述市場力測度。 實務操作上,首先先從間接衡量入手,計算事業之拉氏指數、市占率、以及市場之集中度,然後參酌競爭者相對力量評量、潛在事業參進難易、及購買者所具有的相對議價能力大小,藉以形成該事業是否在市場中已具「夠大」市場力的一般性間接衡量。若有完整且充分的數據,則可以進一步利用計量模式,估計該事業之殘餘需求曲線(殘餘需求彈性),估計時,計量方程式的設計必須植基於消費者模式,預設出適配的需求方程式 (例如線性、對數線性、或 logit等等),再進行計量估計。 附錄 殘餘需求彈性估計之數學式 假設一個市場共有 n家事業, pi, ci, qi為代表事業 i之價格、邊際成本、與產量,p-, c-, q-則代表事業 i之外的所有其他事業產品的價格向量、邊際成本向量、與產量向量。影響事業 i所面對的需求,尚有其他外生變數與其他產業特殊性成本,我們分別以 z向量及 w向量表達。則需求函數為: q ( p , p , z, w) ii  事業 i之最大化利潤方程與一階條件式如下所示: maxqi i  ( pi  ci )qi ( pi , p , z, w) dq (q , q , z, w) i ii   qi ( pi , p , z, w)  ( pi  ci )  0 dpi pi 解求一階條件式,即可得到事業 i及其他事業們之最佳策略反應式為: pi Ri ( p,ci , z, w) 與pRi ( pi ,c, z, w) 將 p-代入事業 i之殘餘需求式,得到: qi ( pi , Ri ( pi ,c, z, w), z, w) 或者縮減為qi ( pi ,c, z, w) 其中 p-與 c-為 i以外之所有其他事業品牌的價格變數向量與成本常數向量。因此在計量上,即可改寫為底下這一估計式: lnq ln p Sy Lw c u i ii i iss ill ikki s 1 l 1 k i 羅吉特最大概似函數若以消費者「有消費」記為 1、「無消費」記為 0,因此,所收集共 m個消費者購買產品 i之變數資料 Y = {Y1, Y2, … Ym},都是 0與 1之組合,例如 Y = {0,0,0,1,1,1,1,1,0,1…}。以 3筆資料來說明,若 Y = {0,1,0},則這一 組合出現的機率為 1i i  i  1 ;若以通式說明,則 Y = {Y1, Y2, … Ym} 這一組合出現的聯合機率為: Y i f (Y Y Y121,..,) ( ) iiYimiimmYf(1 ) 11上式就是組合Y出現的聯合機率方程式,亦即可能概似函數(likelihood function, LF)。上式左右兩端各取 ln而變成對數概似函數(log likelihood function, LLF): ln f (Y1,Y2,..Y)   ln(1 ) ln(1 miiiiimYYln) 1 第五章濫用獨占力 本章概要一具獨占地位之事業,其市場力之濫用,足以對市場產生反競爭效果,使得自身所處之市場或延伸出的另一個市場,產生競爭受到限制或者競爭變得不公平的現象。因此公平交易法第 10條規定獨占事業「不得濫用其獨占地位的市場力。」一般實務與學理上,我們通常歸納幾個常見的獨占力濫用樣態,包含「價格策略」的差別訂價、掠奪性訂價、價格擠壓,以及「非價格策略」的捆綁銷售、與拒絕交易。最後一者因涉及垂直關係,將於第八章再行探討。本章從獨占意義談起,然後敘述獨占所具有的參進障礙類型,包含成本障礙、關鍵基礎要素、轉購成本、市場空間占據、及政府政策限制等等。接著逐一論述濫用獨占力及其樣態,包含經濟意涵、案例分析、以及逐步檢視要件。本章節次如下: 第一節 獨占的意義公平法相關規定、我國實例 第二節 獨占之參進障礙成本障礙、關鍵基礎要素、提高買者轉換成本、占據市場空間、政府政策限制 第三節 濫用獨占力第四節 差別訂價經濟意涵、施策者必備、社會福利、反競爭效果、案例說明 第五節 掠奪訂價經濟意涵、施策者必備、社會福利、判斷原則、成本準則、案例說明 第六節 價格擠壓大抵分類、經濟意涵與福利、判斷原則、案例說明第七節 捆綁銷售經濟意涵、判斷原則、案例說明 在完全競爭市場結構下,事業是價格的接受者(price taker),無法單獨提高價格而獲利,故其價格等於競爭價格水準(價格等於邊際成本)。至於獨占、寡占、獨占性競爭等不完全競爭市場之結構,事業可運用市場力將價格訂在高於競爭價格水準而獲利,當價格高於邊際成本時,即會產生無謂損失(deadweight loss),並對整體社會福利造成損失81。 第一節獨占的意義 獨占於經濟學上之意義原指特定市場上獨家生產、銷售,無論係獨賣或獨買市場,該廠商係於市場之唯一,具控制市場之力量,為經濟學上所稱之「獨占事業」。 惟按公平法第 5條第 1項規定「事業在特定市場處於無競爭狀態,或具有壓倒性地位,可排除競爭者」與第 2項「二以上事業,實際上不為競爭,而其全體之對外關係,具有前項規定之情形者,視為獨占」可得知公平交易法較經濟學上獨占之範圍為廣,亦即將「寡占」市場狀態在公平交易法第 5條第 2項所定的條件下亦納入規範。 (一)公平法相關規定 在認定是否為獨占事業時,應從三個角度考量,分別為特定市場、市場占有率及排除競爭之能力 82。又界定「特定市場」之範圍,方法如第三章所言,咨不贅述。市場占有率依公平法第 5條之 1「凡一公司市占率未達 1/2、兩家合計未達 2/3、三家合計未達 3/4,或雖達前述市占率但全年營業額太小(小於 10億元)者,則不被認為獨占事業」。另依公平法第 11條對 81參見陳和全 (2011),第 3章。 82行政院公平交易委員會,認識公平交易法,公平交易委員會 : 台北,增訂第十四版, 2012年 8月,頁 14。 事業結合之規定時,若事業結合後市占率達 1/3、參與結合之一事業市占率達 1/4、或參與結合之事業全年營業額太大 (超過公告金額),則需向中央主管機關提出申報。公平法第 5條之 1僅係為獨占事業形式上之認定,尚須以公平交易法施行細則第 3條予以實質上之認定:事業之市場占有率或上一會計年度銷售金額雖已達公平交易法第 5條之 1之門檻,然非謂即屬獨占事業,公平法第 5條之 1第 1項、第 2項僅表示該事業應列入獨占事業認定之範圍,仍須以公平法施行細則第 3條加以判斷之。 依公平法第 5條第 1項所規定,事業未達市占率 1/2、前二大事業未達市占率 2/3、前三大事業未達市占率 3/4,則不被認定為獨占事業;縱特定事業達到前述市占率門檻,若其市占率未達 1/10或上一會計年度事業總銷售金額未達新臺幣 10億元者,仍非公平法之獨占事業。依第 1項與第 2項之規定而不被認定為獨占者,依同條第 3項規定,若「事業之設立或事業所提供之商品或服務進入特定市場,受法令、技術之限制或有其他足以影響市場供需可排除競爭能力之情事者,雖有前二項不列入認定範圍之情形,中央主管機關仍得認定其為獨占事業。」 因此,特定事業若市占率小於 50%、或者上一會計年度總營業額小於 10億元,但因法令規範、或技術優勢、或其他因素,而使該等事業足以影響市場供需、產生排除他事業競爭之能力,則該事業依舊可被認定為獨占事業。這些足以「影響市場供需而產生排除他事業競爭」之因素,例如:該市場基於政府法令規範,而使市場參進變得極為困難;該產業本身具有網路外部性,而不利於潛在事業新進參與競爭;既有事業擁有一些技術或設施為新進事業所必須仰賴,而不利新事業進場參與競爭;或者,既有事業之策略運用,使消費者轉換流動較難,而不利新事業參進競爭等等。 當然,反托拉斯案件審理上,仍需配合第四章第二節所敘述的諸多它法確認其市場力大小。一般而言,市場優勢地位愈大,則其市場力愈大。市場力愈大,則提價能力愈大,將使得市場銷售量愈小。價高量小的結果,將與完全競爭之效率均衡結果愈離愈遠,也就是效率損失愈大,此已於第四章第一節中詳述。 (二)我國實例 1. 中油之於國內航燃油市場 在中國石油公司拒絕提供國內航空燃油報價案中,於台塑油品上市前,雖航空燃油名義上已開放,但因中正航空站研擬之「中正國際航空站航空器燃油供油、儲油、及加油業務管理要點」草案,遭民航局退回再議,所以短期內中國石油公司仍能維持獨占供油局面,加上中國石油公司尚未將其輸油管線開放他供油業者,且台塑公司之儲槽及油管翌年二月始完工。不僅如此,文久公司(航空燃料需求者)當時於中正機場又無油庫可供儲油,綜上,中國石油公司於本案國內航燃油供油市場具有獨占地位 83。 2. 大台北瓦斯公司 大台北瓦斯公司營業範圍係舊台北市區,包括松山、信義、大安、萬華、中正、大同、中山等七個行政區及士林福華、明勝二里。依「民營公用事業監督條例」第 17條規定,民營公用事業如其性質在同一區域內不適於並營者,非經中央及地方監督機關認為原有營業者,確已不能再行擴充設備至足供公用之需要時,同一營業區域內,不得有同種第二公用事業之設立。大台北瓦斯公司在其營業範圍內尚無第二家天然氣供應業者,且市場中存有法令上之參進障礙,該公司即屬公平交易法所稱之「獨占事業」84。 83公平交易委員會公處字第 098156號(98年 10月 29日),台北高等法院 92年訴字 908號判決,最高法院 96年判字 553號判決。 84公平交易委員會 (89)公處字第 89083號處分書, 89年 5月 29日。 3.通關網路服務 「通關網路服務」產品(服務)市場僅有二家事業,關貿網路股份有限公司市場占有率為 91%,汎宇電商股份有限公司市場占有率為 9%。關貿網路股份有限公司具有既有業者之先發優勢、用戶規模及市場占有率較大,以及網路效應與雙邊市場特性之影響,顯較汎宇電商股份有限公司擁有競爭上之優勢,具有壓倒性地位、可排除競爭之能力,但因其 92年度總銷售金額未達新臺幣 10億元,雖依第 5條之 1第一及第二項規定並不認定其為獨占,但因其具有前述足以影響市場供需而可排除競爭之能力,故依第 5條之 1第三項規定,則應被認定為「獨占事業」85。 第二節獨占之參進障礙 其他事業參與競爭變難,即是市場參進阻礙。一般研究市場參進阻礙之來源,大抵有幾個分類,茲分述於后以作為參考 86: (一)成本障礙 成本障礙可來自於較高的固定成本或沉沒成本。高額的固定管理成本、或投資金額等,可能使得新事業不易進入市場,構成參進障礙;而高額的沉沒成本,將使投資者於投資前鑑於退出市場時損失愈大,而降低其參進之意願。 水力電力公司、第四台播放系統業者、電話公司、航空業、鐵路業、鋼鐵業、水泥廠、汽車廠等等,皆因固定成本龐大,投資資金的龐大需求,成了事業設立的自然阻礙。 85公平交易委員會 (94)公處字第 094017號處分書, 94年 3月 2日。 86可參閱:陳和全、劉姿汝,公平交易法與其他法規競合競爭評估標準之研究,公平交易委員會 98年委託研究報告 (FTC-98-G07),2009年。 半導體產業設廠生產 0.25微米製程八吋晶圓DRAM,就大約需要 20億元台幣左右的巨額投資,因此事業一旦投入,想要脫離該產業,損失就會慘重。流通業所需佈建的據點,資金需求龐大、時間耗費甚久,這些都是企業的沉沒成本。 1979年統一超商引進 7-ELEVEN品牌,歷經連續六年的虧損才得以損益平衡,並成為國內最大便利商店。有些加盟體系中的加盟店,在加盟之際投入高額的加盟金或權利金,亦是一種沉沒成本 87。 研發與技術水準也構成了參進障礙。新參進事業必需先投入巨資購買技術,或者投入巨資與時間進行研發,才能於進入後有競爭能力,此等昂貴費用,成了參進障礙。例如,大型商用客機引擎產業、生技產業、藥品產業,都是需要高額的研發費用投入,這些產業一方面具有高額固定成本、亦具相對高額的沉沒成本,新參進業者就很難與既有事業競爭。化妝品、碳酸飲料業、與汽車業,相對於銷售額而言,均普遍投入相當高額的廣告費用,此亦是屬於沉沒成本。 具網路外部性之產業,基本上也不利新參進者。網際網路市場業者,新進者無法享有既存事業之網絡平台,同時因規模尚小而僅有很小的網路外部性,難以吸引消費者。電子市集的規模若無法達到一個門檻水準,無法產生足以滿足消費者的網路外部效益,就很可能無法與他事業競爭。 勞力市場的最低薪資保障,是政府保障勞工不為業主剝削的政策,但是另一方面則構成事業生產成本增加。 (二)關鍵基礎要素(essential input) 關鍵基礎要素分成兩類型。一是對下游競爭者之生產具有關鍵性,另一者則是對下游事業之市場競爭具有關鍵性。 87加盟體系中的加盟店,若加盟必需高額加盟金或權利金,則這些高額沉沒成本,將會造成加盟店不容易脫離加盟,讓加盟業主因而對加盟店產生相對優勢地位。若加盟業主濫用此一相對優勢地位,將可能違反公平法第 24條足以影響交易秩序之顯失公平行為。 上游事業之某資產或要素,要成為下游事業生產過程中之關鍵基礎要素,則該要素必須不存在其他高度替代品 (close substitutes),而且從生產技術面來看,該要素必與其他生產要素形成嚴格互補品 (strict complement to other inputs)的投入生產過程,例如與其他要素具固定比例的使用關係。 而該要素要對下游事業之市場競爭具有關鍵性,必須是利用這一關鍵要素所生產出來的產品,在下游市場的競爭上亦必須具重要角色,不易為其他無需投入該上游關鍵要素的競爭產品所替代。如果該產品於下游不具競爭的重要性(亦即很容易被其他產品替代),則用來生產它的該上游「關鍵要素」,就不再會是事業進入下游市場所不可或缺的生產要素,即喪失其關鍵性。 一上游要素,既為下游競爭事業生產上之關鍵要素,其所生產的產品亦具市場競爭上之關鍵性,如此,該上游要素才是真正的「關鍵基礎要素」。 關鍵要素與其他生產要素間具嚴格互補性,時常出現在原料或水電力市場。 案例說明 1. Napier Brown/British Sugar (1988) 粗糖(raw sugar)是製作各類精糖(derived sugar)的關鍵基礎要素,沒有任何其他原料足以替代它作為製作精糖的生產要素,而製作精糖時,粗糖與其他要素之間也必須依固定比例製作。 Napier Brown/British Sugar (1988)一案中 88,製糖原料供應商British Sugar為具英國砂糖(granulated sugar)市占率約 6成之獨占事業,拒絕出售砂糖予下游製糖事業Napier Brown(為British Sugar下游市場之競爭者),惟被執委會認為此舉係濫用獨占地位而違法。主要理由除其擁有高市占率外,掌握下游製糖事業之關鍵原料亦為主要考 88 Case No IV/30.178 Napier Brown - British Sugar [1988] OJ L284/41. 量。因此執委會認為British Sugar為拒絕交易行為,係具有排除競爭之意圖,故應予禁止。 2.電信產業之樞紐設施 另外,在電信與電力等網路產業(network industries),其上游要素例如網路存取與傳輸(access and transmission)也是無其他替代品的。在電信產業中,伺服器提供者利用既有事業的網路,必須按分秒購買上游要素 (即交換系統)與其下游要素(例如支付與客服)結合,方能於下游市場競爭。其他,例如輸配電業務、電話業務、有線電視業務,均需要很稠密的網路系統,才能把電力、電話、視頻輸送到終端用戶,其成本投入相當龐大。電信業開放之初,許多新進事業者上必須和中華電信租用相關線路設備,因此中華電信由於擁有最後一哩( last mile)而占盡優勢。關鍵基礎設施的存在,確實導致了新進參與者無法公平競爭。 在美國,電信公司積極的限制與拒絕競爭者共用通信網絡的要求,使得新進事業進入電信市場提供服務的可能性大為削弱,因而大幅降低網際網路與電話市場的競爭。 在台灣,「公平交易委員會對於電信事業之規範說明」中即有對電信事業的樞紐設施有明確定義,凡符合底下 4項要件即為樞紐設施: (1)由獨占事業所擁有或控制;(2)競爭者無法於短期內以經濟合理且技術可行之方式複製或取代該設施;(3)競爭者倘無法使用該設施,即無法與該設施之擁有者或控制者競爭;(4)擁有或控制該設施的事業有能力將該設施提供給其競爭者。規範說明中亦認為,「由於競爭者倘無法以公平合理的交易條件,使用或接取樞紐設施,即無法與樞紐設施的擁有者或控制者競爭,因此樞紐設施之擁有者或控制者倘無正當理由拒絕提供樞紐設施、訂定顯不合理的價格或交易條件,或以差別的價格或交易條件提供樞紐設施給其他競爭者,可能涉及違反公平交易法第 10條規定。」89因此,擁有樞紐設施之獨占事業須以公平合理的交易條件,給競爭者使用其樞紐設施,否則即有違法之虞。 而於我國實務上,飛利浦光碟案係重要之案例,荷蘭皇家飛利浦公司 (以下簡稱飛利浦公司)與日本新力公司(以下簡稱新力公司)及日本太陽誘電公司(以下簡稱太陽誘電),該三家公司所取得CD-R之專利具有獨占市場之地位,所有欲製造之廠商皆必須向其付授權金方得生產 CD-R產品,可知該CD-R之專利乃係下游廠商製造相關產品之關鍵要素,蓋全球 CD-R規格已統一,市場上亦無可替代性之商品,係製造相關產品所必要 90。 (三)提高買者轉換成本(switching costs) 既存事業的策略行為,常是造成新事業參進障礙的主要來源。例如,透過策略操作,增加消費者轉購其他產品的轉換成本 (switching costs)。在市場上,供應者與購買者間時常會簽訂期約,購買者若想於期中解約而改用其他供應商的產品,則購買者就需支付原供應商一定費用 (如解約金或違約金等)。基本上轉換費所實際代表的,應該是消費者更換供應商,而構成原供應商作業手續之成本。然而,許多競爭的事業體,往往為了防堵客戶轉向競爭對手購買,而刻意的提高了轉換費用,使客戶不易於供應商之間流動,造成供應事業體之間競爭降低的事實,同時也不利於新參進事業之吸收客戶,降低潛在競爭者參進之可能性。 案例說明 1.電信事業之轉換費用 電信事業之轉換費用,是一個用來說明防止購買者轉購的極佳例子。基本上,事業用契約的方式以優惠的費率或搭配 0元手機等方式,綁住消 89參閱「公平交易委員會對於電信事業之規範說明」五之 (五)。 90吳秀明,競爭法研究,台北:元照, 2010年,頁 219-238。 費者於一定期間內不得解約方式,因為消費者亦享有一定的優惠,不一定有違法律。但就公平交易法而言,若一旦此類契約對競爭事業間的公平競爭產生影響,則將有違反公平交易法第 19條第 1項第 3款之虞。尤其,目前科技已經可以讓消費者攜帶著原號碼到其他電信公司,若有電信事業以不當的手段阻礙消費者的轉換消費,則將更可能有違法之虞;在日本,為防止電信事業借用各類型名目阻撓消費者轉換他事業,而遂行其獨占力之濫用,特別針對攜帶原號碼轉換他電信事業的服務訂定了「有關攜帶行動電話號碼轉換他公司之行為在獨占禁止法上的考量」91。 2. Intel (2009) 在電腦市場中,利用策略綁住客戶、阻絕客戶轉購其他產品的案例,亦時有所見。2009年 5月 14日,歐盟執委會指控英特爾(Intel) 濫用其壟斷地位,以不法手段排除競爭。申言之,英特爾在被控違反歐盟反托拉斯法的 5年期間,幾可壟斷 x86中央處理器(CPU)的總值 220億歐元(300億美元)市場,市占率達 70%。其並使用其市場之強大力量,以全部或部分隱藏的回扣,要求個人電腦製造商(下游事業)向他採購全部或絕大部分的中央處理器。另外英特爾付費給電腦製造商,讓他們暫停或延後推出採用與英特爾x86處理器競爭的微晶片的電腦,如英特爾被控於 2003與 2004年間付費限制宏碁電腦 (Acer),延緩推具裝載其競爭對手Advanced Micro Devices(AMD)處理器之筆記型電腦。是以英特爾被認為係非法阻礙競爭對手,執委會決定處以創紀錄的 10.6億歐元(14.5億美元)罰款 92。本案英特爾不服,以執委會證據極度不當(profoundly inadequate)為由,向法院聲請撤銷 93。 91公正取引委員.,..電話.番.............占禁止法上.考.方 (平成 16年 11月 1日)。http://www.jftc.go.jp/dk/guideline/unyoukijun/keitai.html 92本案處分書長達 500餘頁,惟可仍參見執委會新聞稿案件掌握核心問題。 Antitrust: Commission publishes decision concerning Intel's abuse of dominant position, http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-09-400_en.htm?locale=fr 93 Reuters, Intel fights $1.3 billion EU antitrust fine in court (07/03/2012), (四)占據市場空間 快速擴展以達規模經濟效益,不給予其他潛在競爭者任何充裕反應與布署時間,亦是一個攫取市場空間的有效作法。例如 85度 C咖啡,以快速展店方式搶攻市占率,迅速建立起品牌知名度,並藉由大量集中採購的方式壓低原物料進貨成本,快速達成規模經濟效益以快速降低成本,崛起過程中,有效而迅速的切斷潛在競爭者的仿效加入。 垂直整合亦可用為掌握渠道藉以排除他事業競爭的可用策略。事業可以利用垂直整合或多角化經營的方式,形成上下游關係企業,或者是建立自己的銷售通路、或者是確保原料之取得與消除風險,從而具有更高的市場競爭優勢,並排除其他可能的競爭者。 案例說明 1.統一企業併德記洋行(2006) 統一企業於 2006年 11月 7日公告取得德記洋行 19.5%股權,雖然兩者皆從事涉及非酒精類飲料之相關市場競爭,是屬於水平結合,但以集團經營角度來看,統一企業亦因此握有飲料通路市場力量 (其為統一超商股份有限公司最大股東,持有約 45%之股權,而統一超商則為全國最大連鎖零售流通事業)94,故本件結合亦有垂直整合之效果 95。如前面所述,透過垂 http://www.reuters.com/article/2012/07/03/us-intel-eu-appeal-idUSBRE8620OE2012070394參統一超商股份有限公司 2011年年度報告書,頁 37。 95本例於此處是充做上游併購下游通路足以構築參進障礙之例說。關於該案較詳細內容補充說明如下:於本件股權收購案之次年 (即2007年),統一企業又擬再收購德記洋行已發行股份的5%-40%,因此次收購股權將達公平法規範的結合申報門檻,故依法需向公平會提出申請結合。而公平會認為,事業結合後並未明顯增加其於非酒精飲料市場之占有率 (得記洋行市占率不及 2%)、產品市場競爭程度高、參進市場障礙低、與買方力量強等因素,認為結合案對於整體經濟之利益應大於對限制競爭之不利益,故不禁止結合。不過基於擔心原本已具競爭優勢地位的統一企業於結合後有濫用其地位而有限制競爭行為之虞,因此公平會以附加負擔方式不禁止其結合,要求不得利用因結合而取得之市場地位,為限制經銷商或通路商與其獨家交易或不與特定飲料供應事業交易、為無正當理由之差別待遇、為 不當價格決定、維持或變更、妨礙他事業公平競爭、或為其他濫用市場地位之行為。見陳 直結合,藉此掌握飲料通路,確保行銷並消除風險,提高市場競爭優勢,甚至可以排除其它可能的競爭者,將可構成潛在事業之參進障礙。 2. Coca Cola et al. v. Harmar Bottling et al. (2004) Coca Cola (”Coke”)提出重審其與Harmar Bottling之訴訟。德州最高法院最後拒絕重審此案 96。 自從可口可樂(”Coke”)買下 Ark-La-Tex地區主要蘇打飲料品牌經銷商之後,他開始要求其零售商停止替競爭品牌打廣告、停止販售某些競爭品牌、並且刻意的調高一些競爭品牌的零售價格。凡拒絕配合的零售商,一律調高對其批發之價格,而這其中,只有 Wal-Mart一家成功的拒絕此等要求。 本案中法官直接講明, Coke許多行為已是明顯的不公平而且產生反競爭效果,已足以當然認定違法,而不需額外的傷害競爭之證明。法院所列舉的行為包含甚廣,分述如下。 第一,固定價格(price fixing)。在 Ark-La-Tex地區,Coke可以以較低價格批發給其零售商,但要求其零售商必須把其他競爭品牌之零售價格,調到比 Coke還要高的水位來。顯然違法。 第二,杯葛交易(boycott)。Coke給予便利商店熱賣飲料批發價折扣,但要求該便利商店必須不再販售與 Coke新品(麥根啤酒、橘汁飲料、葡萄飲料)競爭的其他品牌,這是一種典型排他性競爭,一旦 Coke取得這類型排他性販售協議,可以預見未來價格會有上漲可能,這是反競爭的行為。 一些類型的杯葛交易屬於當然違法(illegal per se),而另外的類型則屬於合理推論(rule of reason)分析。一般而言,凡是杯葛交易具底下三個特性者,皆被視為當然違法,而 Coke剛好三者皆具: 和全、陳姿汝 (2009)研究報告與公平會公結字第 096004號結合案件決定書。 96 Coca-Cola Co. v. Harmar Bottling Co., No. 03-0737, the Supreme Court of Texas (2004). (1) 切斷了被杯葛者之進入市場競爭必需要素 (2) 與具市場支配地位之事業合作實施 (3) 無法以效率或競爭理由合理辯論者 一般而言,只有水平杯葛 (horizontal boycotts)會是當然違法,但卻未必一定是由競爭者所挑動,也可能是由上游或下游具市場支配地位的事業所發動。例如,大經銷商同時說動上游一群供應商,不要把其貨品供應給其他經銷商,就屬當然違法,不必再行思考合理性或支持競爭性等證據。 第三,排除廣告 (advertising ban)。Coke要求其零售商不得再替競爭品牌進行貼海報、掛布條、或各種形式之廣告,儘管只是單純價格陳述而已。這也是當然違法行為。禁止單純價格陳述的廣告,只有涉及專業知識判斷的產品,才會例外的被視為合理推論分析,例如醫藥與律師廣告。 第四,獨占。並無證據顯示 Coke訂定獨占價格。基本上,獨占價格並不違法,還能引介創新並吸引新競爭者加入,但當行為上產生了產品被暫時或長時的調降時,就可能涉及濫用獨占力了。 (五)政府政策限制 政府管制政策或者產業公會制定的規範,向來就是最明顯的限制參進因素。例如,台灣政府過去曾經限制設立汽車廠、藥廠、銀行、保險公司等,使得潛在事業無法加入,以致這些產業成為寡占產業,而能獲取較高的利潤。 銀行為法律特許行業,需符合法定條件(如最低資本額)並取得主管機關行政院金融監督管理委員會之許可,始得設立 97。設立後不但營運須受主管機關嚴格監督(如只能經營核定業務 98),若欲增設分行,也得受限於主管機關審核,且主管機關得限制一定區域內之銀行家數 99。因此,依法定所設門檻或政府對新事業之審核准駁,即可能會要求固定的龐大資本額,或等待長時間增加了參進阻礙。 我國的石油產業亦受法規嚴格規範,依石油管理法規定,進口成品油業者必須儲存一定的安存量、加油站在某些地方必須有距離限制、油品必須符合嚴苛的環保要求等,諸多的條件限制,提高了潛在參進者進入市場所需具備的資本及最適設備規範,形成莫大的參進障礙。民國 89年曾有外商Esso進入國內石油市場,Esso不僅自行進口汽柴油,也擴展通路,設有自營與加盟加油站。不過,Esso因通路難以與中油和台塑有效競爭,以及安全存量門檻過高之故,不堪虧損而撤離台灣石油市場 100。另外,貿易障礙的存在,包括高關稅、禁止或限制進口、嚴格的產品檢驗標準 …等等,都使外國優勢事業無法順利進入本國。 律師之執業也嚴格的受到法規管制。美國律師如須於特定州內執業,主要方法為通過該州舉辦之律師考試(有時另有其他要求),並加入該州律師公會後,始能合法執業。惟此不意謂該州律師即能至他州執業,如加州執業律師除另取得他州執照或取得他州法院許可外,不得至州外執行律師業務(主要為訴訟行為)。實則,各州均對律師資格之取得設有不同標準使得律師無法自由在州際間執業,減少了州際律師服務業之競爭 101。在台灣,律師也有登錄制度且參與公會制度,原則上律師只能於登錄處所執業 97銀行法第 53條:「設立銀行者,應載明左列各款,報請中央主管機關許可:一、銀行之種類、名稱及其公司組織之種類。二、資本總額。三、營業計畫。四、本行及分支機構所在地。五、發起人姓名、籍貫、住居所、履歷及認股金額。」 98銀行法第 22條:「銀行不得經營未經中央主管機關核定經營之業務。」 99銀行法第 26條:「中央主管機關得視國內經濟、金融情形,於一定區域內限制銀行或其分支機構之增設。」 100經濟日報,油品門檻將調降中油台塑難再獨霸 (2006年 11月 13日)。 http://city.udn.com/54543/1944278 101方博亮、林祖嘉,管理經濟學,智勝文化:台北, 2003年。 102。 專利授權是一個獨占事業的重要來源,使得沒有專利權的事業很難進入該市場中參與競爭。而對於性質為自然獨占或具有大規模經濟需求的產業,法規或政府也多會自然的限制事業經營數目,例如自來水事業、電力、高速鐵路等產業。等產業特徵增加了潛在事業參進的障礙。 有時基於民生需求,政府也會進行價格管制,通常會設定最低價格、最高價格、依一定比例浮動的基準價,或是提供補貼,此時市場價格並非由市場力量決定。台灣過去在實施油品計價公式時,是依核定的計價公式,直接訂定價格。這是因為民生必需等公益的理由而為的價格控制,否則在公平法之下,水平或垂直的價格限制,按公平法第 14條與第 18條,皆屬違法。 第三節濫用獨占力 依據公平交易法第 5條第 1項規定:「本法所稱獨占,謂事業在特定市場處於無競爭狀態,或具有壓倒性地位,可排除競爭之能力者。」一具獨占地位之事業,其市場力之濫用,足以對市場產生反競爭效果,使得自身所處之市場或延伸出的另一個市場,產生競爭受到限制或者變得不公平。 因此,我國公平交易法第 10條規定獨占事業不得: (1)以不公平方法,直接或間接阻礙競爭;(2)對商品價格或服務報酬,為不當之決定、維持或變更; (3)無正當理由,使交易相對人給予特別優惠; (4)其他濫用市場地位之行為。亦即,具獨占地位之事業不得濫用其獨占地位的市場力。 一般實務與學理上,我們通常歸納幾個常見的獨占力濫用樣態,包含「價格策略」的差別訂價 (price discrimination)、掠奪性訂價 (predatory 102律師法第 9條:「律師依第 7條之規定登錄後,得在左列機關執行職務:一、各法院、檢察署及司法警察機關。二、其他依法令規定律師得執行職務之機關。」;律師法第 11條:「律師非加入律師公會,不得執行職務;律師公會亦不得拒絕其加入。」 pricing)、價格擠壓 (price squeezes),以及「非價格策略」的捆綁銷售 (bundling)、與拒絕交易(refusal to deal)。 在本節(第三節),我們將首先舉兩個案例,說明一般性的濫用獨占力。然後,從第四節開始,我們將從經濟學意義與判斷著手,分別在第四節分析「差別訂價」、第五節探討「掠奪訂價」、第六節論述「價格擠壓」、第七節則說明「捆綁銷售」。前面所提及的最後一樣態(拒絕交易),因涉及垂直關係,將置於第八章探討。 案例說明 1.飛利浦CD-R標準規格案(1989) 以我國著名的案子為例,荷蘭皇家飛利浦公司被控其與日商太陽誘電公司、新力公司於民國 78年共同制定「可錄式光碟片 (CD-R)」標準規格橘皮書,該三家公司結合授權而由飛利浦公司統一對外進行授權所產生之爭議,涉及多項違法行為,此處僅就其濫用獨占地位部分述之。 從供需產銷及成本各方面考量下,該三家公司共同制定的 CD-R標準規格,在當時市場狀況下,將足以迫使全球 CD-R事業之製造,均須依按此一規格,故欲製造 CD-R者,惟有向該三家公司支付專利授權金。另外, CD-R光碟片作為廠商與消費者間儲存及傳遞資料媒介,相容性為產品主要需求特性,於該三家公司共同制定 CD-R統一規格後,若再有其他事業企圖另推新規格,將因與原規格 CD-R無法相容而不具市場價值。因此,可以判斷,該三家公司於市場上具優勢經濟力量且具壓倒性地位,足以排除其他事業參與 CD-R技術市場競爭,應可認定該三家公司係為公平交易法第 5條所稱「獨占事業」。 當時,具獨占地位的飛利浦公司以「淨銷售價格 3%或日幣 10元兩者之較高者」作為授權金。惟因 CD-R市場快速大幅成長,製造成本逐年攤提遞減、市場供需及創新產品之替代,使 CD-R價格滑落,導致其授權金每片10元日幣之計算,將高達 CD-R光碟片淨銷價格之 17.8%。就專利授權案件而言,專利權人固得與被授權人自由協商決定其授權金價格,惟專利權人如恃其市場上的獨占地位,而無視於市場之供需法則,逕自單方決定授權金價格,迫使被授權人僅得選擇締約與否,即構成獨占力之濫用,違反公平交易法第 10條第 2款之規定。又該三家公司拒絕提供被授權人有關授權協議之重要交易資訊,並禁止專利有效性之異議,濫用其獨占市場地位,違反公平交易法第 10條第 4款之規定 103。 2. United Brands v Commission (1978) 又提到獨占地位之濫用,則不得不提到United Brands案 104,本案乃係歐體競爭法的經典案例,其價值在於對競爭法的基本問題有深入細緻的分析與討論,諸如相關市場之界定、優勢地位判斷與濫用行為認定。 United Brands Company(以下簡稱 UBC)為美國紐澤西的公司, United Brands Continental B.V.(以下簡稱UBCBV)為其設於歐洲共同經濟體的一子公司,係以銷售香蕉為主。 歐洲法院首先認定因香蕉的特性與其他水果有別,自成一市場;而因交易完全自由,會員國間具有充分同質性,故全體會員國為一相關地理市場。UBC在香蕉生產與技術知識皆領先同業,且競爭者無法於短期內達到相同水平,其市場占有率高因此增強了其市場力量。在 UBC的香蕉行銷系統上,分為零售商與催熟商,兩者皆被嚴厲禁止銷售青香蕉,從而建立 UBC自身香蕉品牌 Chiquita之市場獨特性。當時丹麥 Olesen公司因被 UBC拒絕供應青香蕉,企圖改向其他銷售商請求供應 Chiquita香蕉,卻得不到任何供應。歐洲法院確認,UBC在相關市場上具有優勢地位。 因此,歐盟執委會要求 UBC必須改善一些底下的不當行為。1、禁止 103公平交易委員會,公處字第 090021號(90年 1月 20日)、公處字第 091069號(91年 4月 25日)、公處字第 098156號(98年 10月 29日);最高行政法院 101年度判字第 1001號。 104 Case 27/76-United Brands Co. v. Commission [1978] ECR 207. 催熟商與銷售商轉售青香蕉或銷售他品牌香蕉:儘管 UBC選擇條件的確客觀,但這等行為無疑構成優勢地位之濫用。 2、拒絕繼續提供丹麥 Olesen公司青香蕉: UBC主張其拒絕提供乃係因受到攻擊而所為之保護自己商業利益權利,惟 UBC立於優勢地位,則其所為之拒絕供應已超過合理限度,將使 Olesen公司難以在市場上競爭。3、對催熟商與銷售商之差別價格: UBC以製造價格差異理由,而對同等交易之不同交易夥伴適用不同條件,從而將一些銷售商置於不利的競爭地位,係屬優勢地位之濫用。 4、對催熟商與零售商實行不公平價格:執委會對此部分並未舉出適當法律證據認定。 本案爭點涉及甚多,僅就優勢地位濫用之部分而言, UBC以其獨占性的地位,就已涉及差別訂價、拒絕交易、與其他濫用地位之情事。 第四節差別訂價 (price discrimination) 一事業提供產品或服務給予消費者時,必須具「相等交易(equivalent transactions)」,否則即為採行差別訂價策略。因此,一事業所提供具相同成本的產品服務,卻給予不同交易對象不同價格,或者提供不同成本的產品服務,卻給予不同交易對象相同價格,即為差別訂價。當一公司具有我國公平法第 5條之獨占地位時,則差別待遇行為就可能違反第 10條之濫用獨占力禁止,同時也可能違反公平交易法第 19條第 2項,無正當理由對他事業給予差別待遇之行為,而有限制競爭或妨害公平競爭之虞者,事業不得為之。 「相等交易」之認定,必須做到相等的價格成本比 (P/MC)105,才是理論上的符合。然而睽諸歐美實例,法主管機關認定是否相等交易,往往並未經過很仔細的成本分析 106。 105 Richard Posner, Antitrust Law, Second Edition, University of Chicago Press, 2nd ed. (2001), pp. 79-80. 106 Van Bael&Bellis, Competition Law of the European Community, Kluwer Law International (2005), pp. 915. (一)經濟意涵 事業訂定一個對任何買者都適用的單一訂價,則根據追求最大利潤法則,計算出邊際成本等於邊際利益時的產量與價格(設為 q *與 p *),即為均衡數量與價格、即為該事業的最適決策。此時,事業達到單一訂價下的最大可能利潤。 此一均衡價格會高於事業之邊際成本(p * > MC(q *)),數量會偏少。但單一價格的訂定,事業面對了一個困境:一方面,可能會有許多買者之願付價格高於 p ,*現在只要付低價的 p *即可買到該產品;針對這一群願付高價者,事業原可以提價以增剝其消費者剩餘,但在目前單一訂價 p *下,就剝削不到了。另一方面,許多消費者願付價格小於 p *但仍大於事業邊際成本,在目前 p *價格水準下並無購買,但事實上,只要將價格調降,仍然可以獲利且可多賣,就可以增剝此類族群的消費者剩餘,但在目前單一價格水準 p *下,此剝削機會喪失了。若能解決這一個困境,則事業的利潤勢必還可以再次擴大。 事業若為了增加對高願付群之剝削而提高價格,則每一買者被剝削的消費者剩餘變大,但總消費人口會減少(價高量低);反之,事業若為了賣出更多以增加總收益而降價,則必然每一買者被剝削的消費者剩餘變小 (即價低量高)。因此,每減賣 1單位(而提價),則其邊際收益為每一賣出單位之消費者剩餘剝削變大,但同時也減少了 1單位的收益(此即為邊際成本)。直至邊際收益等於邊際成本時,則不再增減價格,此為均衡,即前述之 p *。 解決這一困境的最快方法,就是打破單一訂價,而 (至少)把價格分成高低兩種,以高價格(p > p *)賣給願付價格高的一群,以低價格((p < p *))賣給願付價格低的一群。如此,既可高價剝削高願付者的消費者剩餘,又可低價賺取原先不消費之低願付者的消費剩餘。其利潤勢必比單一訂價來得更大,此即為差別訂價之經濟原理。(二)施策者必備要件 由以上分析可以得知,一事業要具有此等差別訂價能力,必然需具備幾個要件: (1) 夠大的市場優勢地位。否則提價的結果,高願付者可能大量轉向他事業購買,而徒留享受低價一群消費者,其結果,反而是比單一訂價的利潤還來得低。 (2) 能夠辨別出高願付價格與低願付價格的不同購買族群。 (3) 低價賣給低願付者的產品數量不能夠被轉售予高願付群。 (三)社會福利 差別訂價對社會福利不盡然負面。相較於單一訂價而言,一力面,低價格使得原先無購買而變成購買、增加總消費量而提升效率。二方面,高價格使得高願付者被剝削更多、而致效率減損更大。三方面,可能會有部分高願付者,其願付價格小於高價而大於低價,消費不到;但部分低願付者,其願付價格高於低價而小於高價,消費得到,形成社會消費配置不效率。因此,差別訂價要能比單一訂價的社會福利還要高,其必要條件就是總消費量必需增加(而且還得夠大)。 根據一般的分類,差別訂價分成三個類型。一級差別訂價時,事業能夠針對每一購買者之每一購買單位訂定其願付價格,故消費者每一單位之願付價格等於該單位之訂價,完全沒有消費者剩餘,此時事業可以生產至願付價格等於其邊際成本的數量為止,即為完全競爭均衡數量,因此,社會福利達到完全競爭社會福利。 二級差別訂價則是依據不同購買數量等級給予不同價格,例如前 100單位、第二個 100單位、第三個 100單位…等,依序價格由高而低,最後 一個等級可以推到完全競爭時的均衡數量與訂價(即 P = MC)。每一等級內的訂價是訂在最後一單位的願付價格水準,因此,每一等級的訂價仍然無法完全剝削該等級之所有消費者剩餘,除非每一等級就是一個單位,而回歸於一級差別訂價。二級差別訂價,既可適度提價剝削願付價格高者、亦可有效增售數量給原先未購買者,惟其福利變化就難以定論為正為負,必須依個案計算。這類型差別訂價,例如,事業的數量折扣 (quantity discounts)策略;早餐用的喜瑞爾,愈大盒則單價愈便宜;7-11第二件八折;速食店裡薯條與可樂愈大份則單價愈低。 第三級差別訂價,則是針對明顯不同需求彈性的消費族群,訂定不同價格,彈性大者給予低價格、彈性小者則訂定較高價格。一般,在追求利潤最大化法則之下,單一訂價之均衡價格,會介於三級差別訂價之高價與低價之間。相同的,這類型差別訂價,一則,存在一群消費者被訂以高價,二則,存在一群原本可能不消費而現在因低價而消費,因此,與單一訂價相比較,其福利是增是減,亦需依個案詳細計算方能確認。例如,商業與旅遊機票價格不同,商業與住家用電話費率不同,一般消費者與老年消費 者費用不同(senior discounts)等。 (四)反競爭效果 差別訂價所可能產生的反競爭效果可以分為兩類。一類是,優勢事業對其自己客戶採行差別訂價,從而導致市場中競爭對手處於競爭不利 (competitive disadvantage);另一類是,優勢事業對其客戶之一採差別訂價,以讓該客戶於其所處市場中,對其他競爭者具有不同優勢。前者為初級 (primary line)影響、後者稱為次級(secondary line)影響;前者所影響者為施策者同一市場之其他競爭者,後者所影響者為施策者之下游市場的競爭狀態 107。 107美國 Robinson-Patman Act主要在於保護下游市場,特別是保護下游市場獨立的小型買 美國幾乎各級法院對於差別訂價次級影響之審視,都具有了較一致的看法,都認為至少有幾個現象必須具備 108: (1) 同一銷售者有二個或三個同時運作的經銷方式、且訂有不同價格 (2) 同時運作之不同經銷方式所售之產品具相似等級或品質; (3) 差別價格一般具有影響競爭的必然效果; (4) 該差別價格對原告產生傷害。 (五)案例說明 1. Napp Pharmaceutical Holdings (2002) Napp Pharmaceutical Holdings 109生產嗎啡長效膜衣錠(sustained release morphine tablets, MST)並銷售於大醫院及區域診所,基本上大醫院的習慣用法是區域診所醫生處方的根據,因此, Napp賣給大醫院的價格就僅是給區域診所價格的 90%。這一折扣是差別訂價的一種形式,被英國公平交易局(OFT)視為一種優勢市場力之濫用,因為這一行為將顯著的限制了 MST市場的競爭,從而更加強了Napp的市場支配力量。 2. New Albany Tractor v. Louisville Tractor (2009) 本案 110New Albany Tractor(“NAT”)控告Metalcraft of Mayville Scag Power Equipment (“Scag”)與Louisville Tractor(“LT”)違反Robinson- Patman Act之禁止給予大買主之差異優惠價格。 者,免於些大型甚或連鎖店買賣操作之下的不利。 Dominick T. Armentano, Antitrust and Monopoly – Anatomy of a Policy Failure, 2nd ed., The Independent Institute (1999), pp. 167. 108 Rutledge v. Electric Hose & Rubber Co., 511 F.2d 668 (9th Cir. 1975) 109 Napp Pharmaceutical Holdings Ltd v. The Director General of Fair Trading [2002] CompAR 13. 110 New Albany Tractor, Inc. v. Louisville Tractor, Inc., Civil Action No. 3:08-CV-664-H, 2010 WL 59206 (W.D. Ky. Jan. 5, 2010). Scag (威斯康新州)生產及銷售割草機,並授予 LT在 Louisville地區銷售 Scag割草機的排他性權利,結果,LT在該地區不僅是最終財銷售者、同時也是售予該地零售商的中盤商角色,而 NAT即是 LT銷售的零售商之一 (NAT亦同時經銷其他品牌除草機)。因為這個排他性安排,Louisville地區的所有零售商都只能跟 LT批進 Scag除草機,無法直接向 Scag批進。 由於 LT既是中盤商、亦是零售商(與 NAT互為競爭),而市場發現,其售予 NAT之價格高於售予其自己零售商(即 LT)。因此, NAT提出控告,認為 Scag對 LT的排他性授權,造成 LT可以以較低價格售予最終消費者、抑或以相同於 NAT售價而攫取較大利潤空間,結果導致他(NAT)的客戶與利潤流失。 法院分析認為,本案只涉及次級(secondary-line)差別價格,因此原告必須要能夠證明:Scag同時賣給LT與其他經銷商、且訂有不同價格、且產品等級與品質相似、且其差別價格具影響競爭效果且對原告產生傷害 111。本案Scag批售割草機予LT,再由LT售於下游經銷商(如NAT)與消費者,因此Scag並無直接售予LT或其他經銷商的管道,無從差別價,除非NAT可以證明LT只是一個傀壘批發商(dummy wholesaler),則製造商 Scag一者批售LT賣給消費者、二則直接控制LT轉售予其他經銷商價格,構成現成兩個管道而可能涉及兩個價格差異問題。 NAT提出,Scag禁止Louisville地區的經銷商從它區取得Scag割草機來販賣,足以證明Sacg已經控制LT的銷售行為。 最終,法院並未被 NAT企圖說明 LT是 Scag一個傀壘批發商的理由所說服,但也給了 NAT額外時間(15天)去補充證據,以支持目前的所呈現出的不充分理由。法院拒絕了被告所提出的「不受理」建議。 3.中國石油公司石油氣案(2006) 中國石油公司為國內液化石油氣供氣市場之獨占事業,於民國 88年 111參見本節第 (四)項內容說明。 認為,其石油氣滿儲壓力,係因李長榮公司與合興公司提氣減縮為由,因此自 7月起對其南部經銷商李長榮公司、合興公司、台和公司,和協公司、聯華公司、乾惠公司等採取差別價格 112。然而,中國石油公司原應可選擇多重調整因應滿槽之競爭策略,卻捨而不用,而對乾惠、聯華及和協三家公司降價促銷,達成實質對合興及李長榮兩家公司進行價格制裁,更殃及與乾惠等三家公司處於同一競爭市場之台和公司,被公平交易委員會認定為一個嚴厲價格制裁手段,是無正當理由對其經銷商所為之差別訂價。同時,中國石油公司在民國 88年 9月 30日與經銷商契約期滿後,即拒絕續約要求,亦被公平交易委員會認定為不具正當理由。故同時違反公平交易法第 10條第 2款與第 4款之規定。 第五節掠奪訂價 (predatory pricing) 一事業不惜賠本調低價格,以打擊競爭事業,直至競爭者退出市場後,該事業因坐享獨占而再行回復至獨占價格,以攫取獨占利潤。 (一)經濟意涵 一般而言,掠奪訂價呈現出的實務現象有兩個。一方面,掠奪者現在呈現價格小於成本,另一方面,掠奪者訂價未來有可能回升至高水準價格。若判斷結果明顯的可能符合這兩項要件,則該事業就很可能正在採行「掠奪價格」113。 如果兩家事業(A與B)完全一致(identical),則掠奪者於短期內的損失會遠比被掠奪者大。假設競爭均衡為 p*與q*,當掠奪者調低價格 (即擴大產量) 112台北高等行政法院 92年度訴字第 938號、最高行政法院 95年度判字第 1518號。 113這兩個基本準則也是美國法院於 Virgin v. BA一案中所強調的。請參見 Virgin Atl. Airways v. British Airways Plc, 257 F.3d 256 (2nd Cir. 2001). 企圖吸收更多客戶時,因已偏離均衡,利潤將隨著價格愈低(數量愈大)而愈小。被掠奪者處於被動,端視市場價格變化而配合變動,當市價走跌則 MR變小,必然跟著減產,其行為符合了最適決策 P=MC過程 114。掠奪者不然,他為了發動掠奪,主動拉低市價,形成市價愈低 (MR愈小)卻生產愈多的現象,不符合最適決策過程。故當掠奪者把市場價格拉低到小於平均總成本(PATC,則確認不會是採行掠奪策略;但若 P E+c)就會愈高,銷售總量就會愈小,對上游關鍵基礎要素之購買數量就會跟著愈小,而可能不利於上游事業。因此,具獨占關鍵要素的上游事業,若提高批售價格於下游競爭對手事業 (即提高對其每單位利基的榨取),又若下游競爭對手具有市場力,則他們也必定會提高最終價格(大於 E+c),結果,最終價格會變得相對更高。這可能導致兩個可能:第一,整合事業下游公司因而獲利。因為,下游競爭事業提高價格,消費者轉流至整合事業來,一則其銷售數量變大、二則其每單位銷售利基不變,故獲利會變大。第二,上游利潤不確定。儘管對下游競爭對手 128此即為芝加哥學派之「單一獨占 (one-monopoly)」之說法。 129由於更有效率的事業參進,「最大利潤」變得比先前的狀態還大。 130 Robert H. Bork, The Antitrust Paradox: A Policy at War with Itself, Free Press (1995). 榨取的每單位利基變大,但其銷售量減少,故總收入未必變大。因此,上游事業之價格擠壓策略,帶來的可能是正或負利潤,取決於這兩方面利潤變動的大小衡量。這是後芝加哥學派(Post Chicago School)的看法。 (三)判斷原則 由以上分析,一整合事業是否可能成功的採用價格擠壓策略,必須取決於是否具有底下幾個要件: (1) 必須於上游市場具有夠大的市場力 131。 (2) 下游市場必須不是完全競爭(但整合下游事業也不必須是優勢事業)。 (3) 存在一個上下游整合事業。 (4) 整合事業之上游事業必須具有「關鍵基礎要素」132。 (5) 必須有可能讓相同或更高效率的下游競爭對手事業無利可圖而退出市場(foreclosing)。 (6) 必須持續一段時間能夠具有市場排他性效用,方能構成所謂的價格擠壓。若只是短暫性的上下游價格改變,並不足以構成排他性(或價格擠壓)。 注意的是,某一產品必須是買者爭相搶著要,該產品的要素才會跟著水漲船高。因此,價格擠壓之實務判斷上,最重要的,還是得先行判斷,利用上游關鍵要素的該一下游產品,於其相關市場中是否居於競爭上的重要角色 133。如果該產品於下游不具競爭的重要性(亦即很容易被其他產品 131以市占率而言,歐盟認為市占率具 40%以上,即具有夠大的市場力。 132請參照第五章第二節之 (二)「關鍵基礎要素」說明。 133參考例如 Directive on access to, and interconnection of, electronic communications networks and associated facilities, 2002/19/EC, of 7 March 2002 (Interconnection Directive). 替代),則用來生產他的該上游「關鍵要素」,就不再會是事業進入下游市場所不可或缺的生產要素,即喪失其關鍵性。 (四)案例說明 1. Napier Brown/British Sugar (1988) 在Napier Brown/British Sugar (1988)案中,British Sugar是英國最大的糖業製造與銷售者,也是唯一生產粗糖要素(sugar beet)者,是一個上下游整合型的跨國大廠,被Napier Brown控告在糖業市場中濫用優勢地位。EC以British Sugar之重包裝成本(repackaging costs)做為基準,發現下游製糖業之淨利基(net margins)為負,而確認British Sugar有採用價格擠壓的濫用市場地位情形。同時也認為,若維持其價格策略一段時間,必定會迫使競爭對手退出下游市場 134。在這一案例中, EC對於下游相關市場的認定是窄化的「精糖(refined sugar)」,因此,上游「粗糖(raw sugar)」就成為下游精糖市場競爭上的必要關鍵因素,足以構成合乎價格擠壓的必要條件。假設, EC的判決是認為精糖系列產品與「糖精 (saccharin)、甘味劑 (cyclamates)、甜味劑(aspartame)」等產品具高度替代性,則粗糖就不再於下游市場競爭中具重要角色,也就不再構成為關鍵基礎要素,則上述之價格擠壓就不再成立 135。 2. BT Surf Together (1998) BT Surf在英國固網上的通話系統具有支配地位, 1998被控告,謂其透過所提供之BT Surf Together及BT Talk & Surf Together包裡方案,對其離峰網路連線計價元件Surf進行擠壓訂價,從而擠壓其他下游競爭業者之生存空間。英國電信部(Office of Telecommunications, Oftel,負責電信產業之管 134 Case No IV/30.178 Napier Brown - British Sugar [1988] OJ L284/41. 135 Crocioni & Veljanovski, supra note [127], at 28-60. 制)認為,儘管 BT Surf於上游固網通話系統上具優勢地位,然離峰網路連線業務,仍然面臨其他非以Surf計價的網路產品競爭(例如always-on Internet packages),因而不可能採用價格擠壓策略 136。 3. Industrie des Poudres Spheriques v Commission (2000) 初級金屬鈣(primay calcium metal)主要生產於法國(PEM公司)、中國、蘇聯、加拿大、以及美國。不同品質的初級金屬鈣,可用於不同等級的純化。初級金屬鈣可利用不同的過程,生產出高階金屬鈣(broken calcium metal),其中, IPS (Industrie des Poddres Spheriques)是唯一一家利用「量子化」技術製程的事業,這一技術需要極為純化的初級金屬鈣;另外, PEM及其事業則是利用一般的機械粉碎製程。PEM活躍於上游的初級金屬鈣市場,且於下游高階金屬鈣生產市場與多家事業競爭,其中包括 IPS。IPS想要從PEM購買高純化的初級金屬鈣,但因價格太高而作罷,並提出控訴認為,PEM妨止或延遲供應初級金屬鈣給IPS,是為了排除IPS於高階金屬鈣市場之外。PEM辯解認為,其高訂價具有合理性,因為為了配合達到IPS的特殊要求,他必須投入額外成本。結果執委員會最後認定,第一, IPS並非只能夠跟PEM購買初級金屬鈣,仍然可跟其他事業購買 (例如中國、蘇聯、加拿大、美國等 );第二,生產高階金屬鈣並非一定需要投入高純化初級金屬鈣。因此,執委會並不認為PEM採用價格擠壓策略 137。 4. AT&T California v. Linkline Communications, Inc. (2009) 當代的電信產業都是從管制獨占中解放出來的,因此,市場中都會存有一個上下游整合型公司(即管制時的獨占者),也由於在電話網路或地區 136 Oftel, Investigation by the Director General of Telecommunications into the BT Surf Together and BT Talk & Surf Together Pricing Packages under the Competition Act (May, 2001). http://www.ofcom.org.uk/static/archive/oftel/publications/internet/surf0501.htm137 Case T-5/97 Industrie des Poudres Spheriques v Commission [2000] ECR II-3755, page 180. 迴路上,一些生產要素往往需要龐大的沉沒成本,而投資或重製這些固定資產是非常不經濟的,基於此等原因,該公司也往往會在上游要素市場上處於支配地位。結果,政府會透過管制,讓這些整合型公司開放其網路系統給予競爭者購用,以建立具有競爭性的下游 DSL服務市場。整合型公司批售網路系統予下游 DSL競爭事業,也同時於下游市場中與其他 DSL服務事業競爭。 美國AT&T控制多數地區電話網路,尤其是聯結終端使用者的最後一哩,他不僅批售 DSL進接給予網路服務業者(ISPs),同時還與 ISPs競爭著銷售最終財服務給消費者。2005年,管制法主管機關要求AT&T開放地區迴路給所有競爭者,以發展下游的網路服務市場;後來因為 DSL之外的高速網路服務競爭出現,這一命令即被廢除。但 AT&T批售DSL進接服務給ISPs之價格,不得大於其自身於DSL服務市場之零售價格,則繼續被要求遵守 138。 2009年,AT&T California v. Linkline Communications, Inc.一案 139,四家獨立ISPs (以Linkline為代表)需透過電話電攬,提供高速數位數據傳輸服務(high-speed digital data transmission),因此需要進接至AT&T網路系統,才能提供給終端消費者。Linkline控訴認為,他們的利潤被AT&T透過夠大的市場力給擠壓掉,其方法就是,一方面提高供給他們 DSL進接的批售價格,另一方面,同時調降其自身於DSL服務市場之零售價格。本案中上訴法院認為,價格擠壓一直都是 Sherman Act第 2條的內涵議題,而且儘管批售與零售價格同時受到管制,價格擠壓還是可能發生。法院認為,只有在 Linkline可以證明其所告訴者僅為非受管制的價格,才可提出反托拉斯控訴。隨後,AT&T上訴於高等法院。高等法院做出決議,認為Sherman Act 138 Caroline Cavaleri Rudaz, Did Trinko Really Kill Antitrust Price Squeeze Claims? A Critical Approach to the Linkline Decision Through a Comparison of E.U. and U.S. Case Law, 43 VANDERBILT J. TRANS’L L.1077 (2010). 139 Pac. Bell Tel. Co. v. Linkline Commc’ns, Inc., 554 U.S. 916 (2009). 並不內含價格擠壓為一反托拉斯議題。既然一個行為並無反托拉斯上的批售訂價責任,自然就沒有責任要去執行一些有利於對手的事項。亦即,AT&T並不需要去訂定一個為其競爭對手所好之批售價格。 於此之前,執委會則於 Wanadoo Espana v. Telefonica (2007)及 Deutsche Telekom AG v. Comm’n (2008)兩案中,同時確認價格擠壓策略是市場支配地位之濫用,是違法行為。 5. Wanadoo Espana v. Telefonica(2007) 在 2007年時代,西班牙境內提供的寬頻網路服務為ADSL系統,而 Telefonica(西班牙電信)則為其境內唯一之ADSL事業。Wanadoo Espana v. Telefonica (2007)一案中 140,執委會認定寬頻網路為當時資訊系統的一個關鍵要素,而 Telefonica藉其獨家代理權在顯著時間內推出本地網路服務,且壟斷語音電話與基礎設施服務租金。其他競爭者,若要能夠提供寬頻網路給終端使用者,則只能另外建立自有的本地網路系統,或者與 Telefonica訂立租借進接寬頻網路之合約。前者,耗費時間且需大額投資,不經濟且無助於及時抓取商機;因此只能選擇後者。由於 Telefonica在當時是唯一擁有寬頻網路者,其在批發與零售市場具有高度影響價格、輸出、創新、種類及服務品質的能力,其批發給自己下游整合子公司的價格往往低於批發給競爭對手的價格,使下游競爭對手難以與之競爭,因此,2003年 7月 11日,Wanadoo Espana(現稱法國電信西班牙S,A)針對此點向執委會投訴。 執委會調查發現,從 2001年 9月至 2006年 12月 Telefonica公司零售與批發的價格,一方面存在區域性差別,另一方面亦存有國際性的差別,招致 Telefonica公司的競爭者不敷成本,意即對其競爭對手進行了價格擠壓。執委會指出,價格擠壓在零售市場上造成反競爭效果,且侵害消費者; Telefonica並無客觀上正當理由及有效抗辯其行為之不法,現行法下也並無 140 Case COMP/38.784Wanadoo Espana v. Telefonica[2007]. 法藉由使 Telefonica重新訂價以防止價格擠壓。執委會認定 Telefonica自 2001年 9月至 2006年 12月間,濫用市場支配地位進行價格擠壓之行為,已違反歐體條約第 82條。 6. Deutsche Telekom AG v. Comm’n(2008) 在Deutsche Telekom AG v. Comm’n(2008)一案中 141,執委會發現德國電信公司(Deutsche Telekom AG),自 1998年以來即濫用其於市場上的支配地位。德國電信公司(Deutsche Telekom AG)與西班牙Telefonica具有相類似的市場角色,其擁有的基礎設施,同時批發給自己下游整合公司與其他競爭對手進接,由於批售給競爭對手之價格高於給自己下游整合公司,因此迫使競爭對手不得不提高供給終端使用者的零售價格,而無法與 Deutsche之下游整合公司競爭。法院判定德國電信公司之此等價格擠壓行為係屬濫用,不僅造成反競爭效果、亦使消費者選擇減少,而該公司有義務防止價格擠壓卻不為之。 在本案中,法院同時提到「同等效率競爭者測試 (as-efficient-competitor test)」係判定價格擠壓是否屬濫用行為的正確方法。一旦一個等同於 Deutsche經營效率的競爭事業,因為價格擠壓而提高成本,以致於儘管訂定與 Deutsche相同零售價格時,仍然是虧損,這時 Deutsche的價格擠壓行為即對競爭者造成反競爭效果,即是支配地位之濫用。 第七節捆綁銷售 (bundling) 捆綁是兩個不同產品依固定比例一同銷售,如果這兩個產品在市場上並沒有提供可分開銷售的機制,則稱為純粹捆綁 (pure bundling);若市場上仍然提供分別購買這兩產品的選項,則稱為混合捆綁(mixed bundling)。一 141 Case T–271/03 Deutsche Telekom AG v. Commission [2008] ECR II-477. 般而言,商業策略上比較少見純粹捆綁,大多是基於效率原因而自然形成,例如,購買機票必然內含餐飲、購買汽車一定包含四個輪子一個引擎,購買一雙步鞋必然內附鞋帶…,這樣的捆綁銷售促成效率。 至於混合捆綁銷售,策略上則相較多見,但一般都會以折扣形式出現,也就是捆綁財價格會比分購總價來得低,不如此,捆綁銷售就變得沒有策略意義。 Microsoft Office就是一例,若分別買 Excell、Word…等軟體,總價一定比直接購買整套 Office來得貴。一般而言,折扣降低價格、促進市場競爭,為競爭主管機關所歡迎,但某些策略折扣卻可能暗藏著「限制競爭」之企圖,必須予以小心解構。 捆綁折扣(bundled discounts)與忠誠折扣(loyalty discounts)被廣泛使用於企業行銷 142。「忠誠折扣」指的是,只要在一段期間內,買者所購買的某一產品,達到某一規定數量,就可獲得價格折扣 143,此一「規定數量」即為「折扣門檻(threshold)」,買者購買該一產品之數量若超過門檻,折扣優惠就開始生效 144。折扣優惠方式,一般有兩類,一為「增量折扣」,一為「回溯性折扣」。前者只針對超過折扣門檻的數量予以折扣,後者則對一買者之所有購買量全部給予折扣。 忠誠折扣與普通數量折扣(quantity discounts)有時候並不容易清楚區別,不過,兩者之主要差異,即在於所謂「忠誠」的行為表現,因此忠誠折扣往往會設定一個接近或等於買者預期總需求量的高門檻。在實務設計上,供應商可能給不同的購買者不同的折扣結構,也可能給予所有買者相同的折扣結構。145 142亦可參閱:陳和全 (2011),第 18與 22章;陳志民、陳和全,單方行為之研究,公平交易委員會 100年度委託研究報告。另外關於「搭售」之相關議題,本計畫將另行論述於第 8章,讀者亦可參閱陳和全 (2011),第 18章。 143「忠誠折扣」之英文,於文獻與檔案上,除了慣用的 royalty discounts外,尚有 fidelity discounts及 target discounts等。折扣一詞,是 discount,也交替使用 rebate;後者文意雖偏重於事後的回扣,但也都是事前的約定,與前者實質意義相同,故於此一支文獻上的英文用語,兩者被交替使用,而於中文翻譯上,則一律使用「折扣」一詞。 144門檻設計,有的是規定一個數量,有的是規定達到過去一段時期內銷售量的某一比例。 145前者稱為「個別裁量折扣結構 (individualized target rebates)」,後者則為「統一標準折扣結構(standardized target rebates)」 所謂「捆綁折扣」是若買者同時買兩種(或多種)產品時,則賣者就給予折扣,因此,包裹價格會小於各成分產品拆開分買時的價格總和,這在實務商業應用上亦相當普遍。捆綁與搭售的差別是,前者包裹內的各類型產品之比例固定,而後者之數量可以由買者自由決定。單純捆綁銷售(pure bundling)並不提供產品拆售的選項,而混合捆綁銷售(mixed bundling)則同時提供各產品分售的選擇。 忠誠折扣與捆綁折扣之本質是類似的。在「忠誠折扣」中,事業規定購買某產品「一定數量」方可得到折扣優惠;而在捆綁折扣中,事業往往是把其具支配勢力的財貨與其他「一定數量」的競爭財貨綁在一塊行銷,其價格會較拆開分買時為低,這概念等同於:「買我支配地位的財貨,若再同時購買我其他競爭財貨達一定數量,則可以得到折扣優惠」,與忠誠折扣類似。 (一)經濟意涵 如前所述,忠誠折扣與捆綁折扣之本質是類似的,因此,在經濟意涵之論述上,我們將以忠誠折扣為例。忠誠折扣最直接涉及的問題,就是購買者「轉檯成本 (switching cost)」的增加。假設,乙零售商去年平均每月購買某產品 100單位(故去年全年該產品之購買總量為 1200單位)。甲製造商於是單方面提供承諾給乙零售商,只要乙於今年度內,向其購買之產品總數達 1200單位,則全部數量的每一單位都將折價 50%。(亦即,返還先前已付的價金 50%)。於是,當乙零售商之購買數量愈來愈大(靠近優惠折扣門檻愈來愈近),則此時他若轉向其他供應商購買產品,其損失(即向他事業購買的邊際成本)將隨之愈大,亦即其轉檯成本將隨之愈高。因此,忠誠折扣的設計,將會使得乙零售商在某種程度上為甲製造商所套牢,導致市場購買數量之流動性減少,如果其他競爭事業難以推出類似的折扣策略以為競逐,則此購買數量流動性的降低,即意味著市場競爭程度的被削弱。 假設市場上存在兩家具有相同生產效率的事業(A與 B),生產邊際成本皆為 m。假設事業 A提供了如下的承諾:「現在單價 pA,但若於某一定期間內向其所購買數量大於 t,則全部所購之每一單位都將回溯給予折扣,價格變為 pA }d。」這裡的 t即為「折扣門檻」,而 d則為折扣優惠。假設某一買者甲之總需求量為 q,則 q}t即為門檻外數量。我們假設事業 B (訂價 pB)吸引甲轉向其購買之數量為 b,則甲向 A購買數量降為為 q}b。 如果甲欲保有在 A事業所享有的折扣優惠,則其僅能小數量轉向 B事業(即 b  q}t),此時 B事業只要開出不大於 A折扣優惠價格 PA }dAd,即可能吸引甲的轉購。由於 B事業與 A事業假設是具有相同的生產效率,因此 B事業具有開出此一價格的能力,這時所形成的價格競爭,增進了市場效率。 如果甲受到 B事業誘使轉購更大數量,而使其向 A購買數量已小於門檻值(即 b > q}t),則甲因轉向 B購買 b數量而馬上損失了原在 A事業所享有的折扣優惠共 dq,加上再付給 B事業單位價格 PB,其向 B事業購買 b單位之實質單價(含機會成本之單價)應為 PB + dq‘b,除非這一價格小於 pA,否則甲不會有誘因大量轉向 B事業。也就是說,只有 PB + dq‘b < pA, B事業才有可能吸引消費者從原先折扣優惠事業處轉向他做較大量購買(即 b > q}t)。 例如, pA = 60、d = 15、q = 200、t = 160,則當 b  40,pB  pA }d = 45就可與 A事業競爭;但若 b > 40,則必須 PB + 15200‘b < 60,亦即 pB  pA} dq/b = 60}15200‘b。才能足以與 A事業競爭。當 b = 41 (即甲剛好喪失於 A之折扣),pB必須小於 -13.17才足以吸引甲向 B轉購 41單位;當 b = 50, pB必須小於 0才足以吸引甲向 B轉購 50單位;當 b = 60,pB必須小於 10 才足以吸引甲向 B轉購 60單位;當 b = 200 (即甲全部轉向 B),pB必須小於 45 = pA }d才足以吸引甲向 B轉購 200單位。 針對這一推論,我們做的結論整理:A事業實施忠誠折扣時,則只有當他事業從 A事業吸引小數量(即 b  q}t故消費者仍保有在 A之折扣)、或者完全吸引全部 A事業數量(即 b = q),則他事業實質訂價可以剛好等於 pA }d即可競爭。若他事業想吸引更大數量 (即 b > q}t而足以讓消費者喪失 A事業折扣),則其訂價比須比 A事業價格低 dq‘b。若 b愈小則降幅愈大,當 b剛剛好讓消費者喪失在 A事業折扣則降幅達到最大,此時甚至使他事業實質訂價為負值;然後隨著 b值愈大,降幅漸降,而隨著 b值漸大到某個水準時,他事業之實質價格才終於大於其邊際成本,亦即,在達到這個水準之前,他事業要能與 A事業競爭,僅能訂價小於邊際成本,故等於是被排除競爭的,儘管他是一個等同效率之競爭者(即具相同之生產邊際成本)。 因此,在忠誠折扣之下,如果 A事業所擁有的購買量很大,他事業必須用比 A事業折扣價還更低的價格來吸引夠大數量轉購;尤其,當門檻值愈高時,則他事業所必須降價的幅度愈高,甚至很容易就使得價格為負值、或者遠低於邊際成本。這些都將使得他事業被 A事業之忠誠折扣排除競爭,更不用說,當 A事業一開始之折扣價格就已經低於其邊際成本,構成掠奪訂價行為了。另外,搭配「搭售」策略,可以把其所構築的高轉檯成本延申至另一產品市場上,傷害另一市場之競爭程度。這些可能引發的違反公平法行為,將另述於第八章。 在單一產品的「忠誠折扣」中,事業規定購買某產品「一定數量」方可得到折扣優惠。事實上,捆綁折扣的本質,也極為類似於這樣的設計。事業 A把其名下的多個財貨捆綁銷售,其中有一個(或一些)財貨是具有市場優勢的產品,而一些財貨則是處於競爭市場的產品。假設事業 B生產銷售的產品,只是事業 A捆綁財貨中的一部分,都是競爭市場產品。 捆綁銷售的特色,是買固定數量的壟斷財貨,一定要同時購買固定比例的競爭財貨,不這樣做而想分開採買,就得付出相對較高的總和價格。也就是說,事業 A事實上是規定,買者要同時採買某一固定水準數量的各項產品,才能獲得較低價格(即折扣)。換句話說,買者要購買某固定數量的壟斷財貨,就必須同時購買其競爭財貨達到「一定數量」,才能享有折扣優惠。這裡,包裡中「壟斷財貨」的數量,因為是壟斷,因此成為買者必買的數量,是屬於單一產品忠誠折扣中所謂的「不可競爭」部分;而包裹中,競爭財貨必須達到規定的「一定數量」,即為單一產品忠誠折扣中的「門檻」水準。準此而言,事實上,捆綁折扣可以視為單一產品忠誠折扣的一種變化型式,因此,忠誠折扣中的「誘因」分析,當可類推於此。 不過,競爭主管機關之適法分析上,會相形更為複雜。如單一產品忠誠折扣之分析,競爭者的最大可能誘離價格,受到採用忠誠折扣事業的折扣大小所影響,折扣愈大(小),則競爭者的最大可能誘離價格就愈小(大)。然而,大事業的捆綁折扣是針對整個包裹而定,但競爭者只與大事業捆綁包裹中的某一項(部分)產品競爭,該項競爭產品到底實質折扣多大,無法明確切割,因此無法明確計算競爭者最大可能誘離價格,也就無法明確判斷競爭者受到的壓制大小。實務適法上,如何把折扣優惠恰當的拆分 (discount allocation)於包裹中各成分產品,是判斷上的一個棘手問題。 上面的例子中,如果市場上的競爭對手,有能力可以推出與事業 A同成分的捆綁品,不論是單一競爭事業所推出、或者是事業於市場中策略聯盟而推出,則意味著,捆綁包裹在市場中存在著相同產品的競爭者 (bundle-to-bundle),此時,競爭者的最大可能誘離價格,就可比照單一產品忠誠折扣下的方式計算,判斷上不會有問題。 (二)判斷原則 構成違法的「捆綁折扣」,有一些必要條件: 推出捆綁折扣的大事業,其成分產品項中,必須有一項(或一些)具有市場壟斷地位。 競爭者僅能推出包裹中的一項(或少部分)產品於市場中競爭。 當競爭者處於同等效率的假設下,其競爭產品依舊無法獲取正常利潤。 因此,檢視捆綁折扣的基本標準,我們遵循底下一些項目整理: 捆綁折扣者之競爭對手,是否能夠獨立或合力推出相同的捆綁包裹於市場中競爭?若可,則考慮以包裹品為單一產品而以忠誠折扣分析之。 實施捆綁折扣者,若是以具獨占力之產品綁附競爭產品,則是否已經導致了大多數市場消費者選購了該捆綁產品? 捆綁折扣包裹價格是否低於成本?若是以獨占產品綁競爭產品,則其成分產品之拆分後,設算價格是否低於各產品成本? 捆綁折扣包裹價格若高於成本,是否競爭對手仍因誘轉價格太低而無法吸引客戶轉移購買的對象,致競爭事業仍然受到排除?是否是包裹內獨占財貨的槓桿作用所致? (三)案例說明 1. SmithKline Corp v. Eli Lilly &Co. 我們以美國SmithKline Corp v. Eli Lilly &Co.一案為例 146。在 SmithKline進入市場之前,Lilly已利用折扣行銷其名下的四種專利 cephalosporins抗生素至醫院,並且具有市場壟斷地位。 SmithKline由國外事業授權,於美國境內販賣另一種抗生素Ancef,形成國內第五個 cephalosporins抗生素品牌,並與Lilly名下的一種抗生素品牌Keflin形成競爭。因應競爭, Lilly就把品牌Keflin授權製造,並改名 Kefzol,且重新調整其原有折扣策略。他把原有的折扣再調降 3%,而且如果醫院購買其中三個品牌(含Kefzol)同時各達到一定數量,則再給予額外的 3%折扣做為紅利。 Lilly事實上預期,包裹中除了Kefzol外的另兩個品牌,因為是優勢品牌,要達到規定的最小數量,應該是沒問題,因此醫院為了獲得額外 3%折扣的紅利,就必須購買其競爭品牌Kefzo(與新事業SmithKline之推出品牌相競爭),達到要求數量。 因此,估計 SmithKline必須於其產品價格折扣 20%,方能有機會誘離 Lilly的購買數量。儘管 SmithKline能夠降低其生產成本,而達到與 Lilly等同的生產效率,折扣 20%的低價格,仍然是無法於競爭市場中獲利利潤。 Lilly透過兩個壟斷財捆綁一個競爭財並予以折扣,逼得甚至是等同生產效率的 SmithKline也被排除於市場競爭之外,法院裁定違法。 這種「排他性競爭」的產生,就非常的接近「搭售」的本質,因此,在實務適法分析上,可以採用針對「搭售」的方法進行。 2.年代網際事業股份有限公司案 年代網際事業股份有限公司擁有ERA LIFE、TVBS-G、ERA SPORTS、 146 SmithKline Corp v. Eli Lilly & Co., 427 F. Supp. 1089 (E.D. Pa. 1976). TVBS、TVBS-N等頻道節目銷售 147,並簽訂頻道「簽購辦法」規定, 5個付費頻道,凡單購者皆為 45元,購買 2個為 65元,購買 3個為 80元,購買 4個為 90元,全數購買者為 95元;另系統業者倘符合全數購買、期限前完成合約、預支期票、定頻、不插播廣告等條件,最多可再享 6折之優惠,以此換算單價則應為 57元。 年代網際全部 5個頻道之實際銷售價格,係以每收視戶約 45元左右之條件與系統業者交易,而其簽購辦法中之單一頻道購買價格亦為 45元,任一理性之交易相對人自不可能依自身需要選擇購買頻道,在客觀上足以遏止系統業者選擇購買頻道節目之事業活動,迫使系統業者購買全數頻道節目,乃屬以不正當限制交易相對人之事業活動為條件,而與其交易之行為,因已有妨礙公平競爭之虞,違反公平交易法第 19條第 6款之規定。 3.家韻傳播製作有限公司案 家韻傳播為新歌單曲伴唱帶發行商 148,為優待加盟客戶,凡一次訂購 5套(全 60首單曲為一套)以上,且款項一次繳清者,每套優待為新台幣 72000元整,折合每支單曲伴唱帶價格為 1200元。該公司今年(86)單支訂價提高為 3600元,與目前單支平均售價 1100元之市場行情比較,顯然過高,亦較一次訂購 5套以上之之單曲伴唱帶價格 1200元,顯不相當。此一大幅調高單支訂價之手段,使交易相對人無法自由合理選購單支單曲伴唱帶,被處分人欲以 60首單曲伴唱帶成套搭售之意圖至為明顯。 據調查,家韻傳播之市占率約為 5.3%,但因單曲伴唱帶係享有著作權獨家排他性之商品,且該公司為主要發行代理商之一,對單曲伴唱帶擁有一定程度之市場力。因此,家韻利用交易相對人顧及歌曲選擇完整性之經營壓力下,以大幅調高單支訂價之手段,使交易相對人無法自由合理選購 147公平交易委員會 (89)公處字第 108號,89年 6月 27日。 148公平交易委員會 (86)公處字第 168號,86年 10月 1日。 單支單曲伴唱帶,有妨礙單曲伴唱帶市場公平競爭之虞,違反公平交易法第 19條第 6款之規定。 4.Chevalier and Morton (2008)殯葬業務捆綁銷售分析 殯葬公司(mortician)在替喪家辦理殯葬業務時,主要兩個花費為殯葬服務費用與棺柩費用(casket),基本上,在美國各州對於殯葬服務業都有參進管制,因而給予了殯葬服務公司市場力,而棺柩市場則不一。有一些州規定,只有合法殯葬公司方可以販售棺柩(即捆綁銷售, bundling),有些州則由競爭的零售業者競售,因此,是否「管制的殯葬服務加上管制的棺柩市場」會比「管制的殯葬服務加上自由競爭的棺柩市場」讓消費者付出更高價格?若是,則捆綁措施相對提高了價格。後來,殯葬棺柩產品之管制受到多州零售商之控訴挑戰,例如在Craigmiles v. Giles (2002)一案中 149,他們認為,儘管殯葬服務是管制的,但是若能讓殯葬棺柩相關產品可以自由競爭,則必能增加消費者福利。 從理論來看,由於殯葬服務與棺柩幾乎就是一搭一完美互補財,因此依芝加哥學派的看法,如果因為管制而使殯葬服務業者具有市場力,則他們就無法再透過壟斷化棺柩市場而再行提高市場力;而如果殯葬棺柩相關產品市場是已接近完美競爭,則殯葬服務業者透過其自身服務業訂價,就能夠攫得獨占利潤。因此,對於殯葬棺柩相關產品的管制,並不會影響消費者之總付費。不讚同芝加哥學派者則認為,殯葬棺柩相關產品的管制可能會給予服務業者更大的訂價能力,例如,透過棺柩的管制而於該州內與州外進行差別訂價,藉此榨取更高的消費者剩餘。 對此,Chevalier and Morton (2008)利用類似於自然實驗法(即衝擊分析),進行捆綁銷售對殯葬業服務價格的衝擊分析。 149 Craigmiles v. Giles, 312 F.3d 220 (6th Cir. 2002). 田納西州法律規定僅有領有 funeral director's liscense的人(如殯葬業者 )能合法銷售棺柩,但審理法院認為該法律有限制競爭的效果,且無保護政府重要利益為必要,因此宣告該法律違憲而無效。 Chevalier and Morton收集了六州 1437筆資料,其中有一州具有如同前述對棺柩的(搭售)管制規定,有兩州於收集樣本期間先是有規定、後來則取消(南卡羅萊納與田納西州),另外有三州則從無管制規定 150。透過南加州與田納西州的管制於樣本期間內取消,剛好可視為一個外部衝擊而進行衝擊分析。在調查資料中,一家殯葬服務業開價模式可分三種,價格不內含棺柩物品、價格內含棺柩物品、前述兩者同時開列。第三種模式極少,只在於一些紀念會社組織才有。由於服務與棺柩兩種財貨並無單獨訂價資料,因此必須在迴歸式上進行控制,政府於棺柩產品的限制對價格之效應才能準確被估計出來。作者於是提出以下DID的迴歸式子: pjt  j  Restrict jt Casket jt  (Casket jt  Re strict jt ) Yeart  jt 其中 pjt是殯葬公司 j於第 t期價格,可能內含也可能不內含棺柩產品。j是殯葬公司 j特徵因子之固定效果。Restrictjt是虛擬變數,若 j公司於 t期時面臨政府管制(只有具執照之殯葬公司方能販售棺柩)則為 1,否則為 0,此一變數可以分析管制策略對價格的衝擊。 Casketjt是一個虛擬變數,若公司 j於 t期訂價內含棺柩為 1,否則為 0;如果棺柩是內含的,則消費者會付出較高的價格(等於該棺柩之訂價),因此,這一個虛擬變數可以衡量出棺柩之平均價格。而 CasketjtRestrictjt交叉乘積項,若價格內含棺柩物品且有政府管制則為 1,否則為 0,此變數意在檢視棺柩價格於管制區與非管制區間是否有所不同。另外,許多的總體環境因素可能造成逐年需求不同,因此,迴歸式中就加入年度虛擬變數 Yeart,以表彰每年可能有所不同的需求而導致的價格波動。jt則為隨機干擾項。 Casket變數的參數可以視為樣本中棺柩物品之隱函價格(implied 150 Judith Chevalier & Fiona Scott Morton, State Casket Sales and Restrictions: A Pointless Undertaking?, 51 J.L. ECON. 1 (2008). price),Restrict變數的參數則是衡量殯葬服務價格,在管制與非管制區間是否有所差異;而交叉乘積項之參數 則代表棺柩物品價格,在管制區與非管制區間的差異。由於各殯葬公司之特徵因子已被固定於j,因此,與參數值所代表的是,南卡羅萊納與田納西州於樣本期間內管制系統改變之差異。 估計結果,  > 0、 > 0、 < 0且都顯著。亦即,殯葬服務價格,在管制地區比非管制地區低;棺柩物品價格,則在管制地區比無管制地區高。由於+ 0,因此,兩者價格之和,在管制地區與無管制地區之間,幾乎沒有差異。 第八節小結 公平法第 5條規定「本法所稱獨占,謂事業在特定市場處於無競爭狀態,或具有壓倒性地位,可排除競爭之能力者。二以上事業,實際上不為價格之競爭,而其全體之對外關係,具有前項規定之情形者,視為獨占。」依公平法第 5條第 1項所規定,事業未達市占率 1/2、前二大事業未達市占率 2/3、前三大事業未達市占率 3/4,則不被認定為獨占事業;縱特定事業達到前述市占率門檻,若其市占率未達 1/10或上一會計年度事業總銷售金額未達新臺幣 10億元者,仍非公平法之獨占事業。依第 1項與第 2項之規定而不被認定為獨占者,依同條第 3項規定,若「事業之設立或事業所提供之商品或服務進入特定市場,受法令、技術之限制或有其他足以影響市場供需可排除競爭能力之情事者,雖有前二項不列入認定範圍之情形,中央主管機關仍得認定其為獨占事業。」 公平交易法第 10條規定獨占事業不得:(1)以不公平方法,直接或間接阻礙競爭; (2)對商品價格或服務報酬,為不當之決定、維持或變更; (3)無正當理由,使交易相對人給予特別優惠;(4)其他濫用市場地位之行為。亦即,具獨占地位之事業不得濫用其獨占地位的市場力。 一般而言,市場優勢地位愈大,則其市場力愈大。市場力愈大,則提價能力愈大,將使得市場銷售量愈小。價高量小的結果,將與完全競爭之效率均衡結果愈離愈遠,也就是效率損失愈大。一事業具有公平法上之獨占地位,而又濫行其力量,對社會福利與市場競爭之傷害最大。 本章專論獨占之經濟分析與論述,從獨占的意義、參進障礙、及濫用獨占力及其行為樣態,一路講述,並列舉國內外諸多判例。這其中,差別訂價(第四節)、掠奪訂價 (第五節)、價格擠壓 (第七節)、及捆綁銷售 (第八節)都是經濟學(產業經濟學)中重要課題,因此這些節次我們都更詳細的論述了經濟意涵、福利分析、判斷原則、與相關案例。這些濫用獨占力行為樣態,都會導致市場競爭與福利減損。 實務操作上,仍然得依賴市占率與公平法之相關規定進行「獨占地位」的確認,一旦獨占地位確認,再進一步確認所可能涉及的濫用獨占力樣態。若一事業涉及差別訂價,則判斷原則在於該事業必需具備的要件為: (1) 夠大的市場優勢地位。否則提價的結果,高願付者可能大量轉向他事業購買,而徒留享受低價一群消費者,其結果,反而是比單一訂價的利潤還來得低。 (2) 能夠辨別出高願付價格與低願付價格的不同購買族群。 (3) 低價賣給低願付者的產品數量不能夠被轉售予高願付群。 而差別訂價之次級影響的審視,則至少有幾個現象必須具備: (1) 同一銷售者有二個或三個同時運作的經銷方式、且訂有不同價格 (2) 同時運作之不同經銷方式所售產品具相似等級或品質; (3) 差別價格一般具有影響競爭的必然效果; (4) 該差別價格對原告產生傷害。 至於涉及掠奪訂價之事業,必然需具備幾個要件或現象為: (1) 夠大的市場優勢地位。如此才能夠掠奪他人而不致於使自己先行倒閉。 (2) 短期內為負利潤。 (3) 一段時間後,有能力把價格調到更高水準,坐享獨占利潤。 另外有幾個訊息,可以做為排除採用掠奪訂價之判斷參考: (1) 其所採用的策略增加了事業的利潤或減少了事業的損失,則可確定不是掠奪策略。 (2) 面對新事業參進,既有事業之降價並非只針對參進者相關產品或地域,而是全面性的,則可確定不是掠奪策略。 (3) 檢查文件資料。 (4) 是否可能於一段日子後,提高價格以回收短期的損失?如果掠奪後,該事業之優勢地位仍不夠堅強,則提價之能力受到限制,就比較不可能回復短期損失,可不認定其目前採行掠奪價格策略。 一事業若涉及價格擠壓,必須取決於是否具有底下幾個要件: (1) 必須於上游市場具有夠大的市場力。 (2) 下游市場必須不是完全競爭(但整合下游事業也不必須是優勢事業)。 (3) 存在一個上下游整合事業。 (4) 整合事業之上游事業必須具有「關鍵基礎要素」。 (5) 必須有可能讓相同或更高效率的下游競爭對手事業無利可圖而退出市場(foreclosing)。 (6) 必須持續一段時間能夠具有市場排他性效用,方能構成所謂的價格擠壓。若只是短暫性的上下游價格改變,並不足以構成排他性(或價格擠壓)。 而檢視違法之捆綁折扣的基本標準,則如下要項: (1) 捆綁折扣者之競爭對手,是否能夠獨立或合力推出相同的捆綁包裹於市場中競爭?若可,則考慮以包裹品為單一產品而以忠誠折扣分析之。 (2) 實施捆綁折扣者,若是以具獨占力之產品綁附競爭產品,則是否已經導致了大多數市場消費者選購了該捆綁產品? (3) 捆綁折扣包裹價格是否低於成本?若是以獨占產品綁競爭產品,則其成分產品之拆分後,設算價格是否低於各產品成本? (4) 捆綁折扣包裹價格若高於成本,是否競爭對手仍因誘轉價格太低而無法吸引客戶轉移購買的對象,致競爭事業仍然受到排除?是否是因為包裹內獨占財貨的槓桿作用所致? 附錄 面對忠誠折扣之最大誘離價格推論依本章第三節第(四)項之符號設定,則: (1)若甲並無轉跟 B買(b=0),則支付 A事業單價 pA}d、支付總額為 C1 = (PA – d)q。 (2) 若甲「少部分」轉跟 B買(b  q}t),則支付 A事業單價 pA}d、支付 B事業單價 pB,唯有 pB < pA}d才可能吸引甲少部分轉購。此時支付總額為 C2 = (pA – d )(q}b) + pB b= C1 -b(pA – d -pB)。成功誘使該買者轉向 B事業購買小量,必需 C2  C1,亦即 pB  pA – d。 (3) 若甲「大部分」轉跟 B買(b > q}t),則支付 A事業單價 pA、支付 B事業單價 pB,總支付為 C3 = pA(q}b) + bpB = C1 + dq – (pA–pB)b。故唯有 dq – (pA–pB)b < 0,支付總額才會更小(即 C3  C1),才能吸引甲「大部分」轉購,此意味著,必須是 pB < pA }dq‘b  p **。 第六章結合分析 本章概要市場中競爭的兩(多)家事業結合,對市場衝擊可分為兩個面向。一為直接效果,即市場中競爭事業數目馬上減少,競爭程度減少;另一為間接效果,結合事業規模變大,其市場中的競爭行為更具策略力量。直接效果使得市場集中度變高,事業間進行聯合或協調一致行為變得更為容易,易引起「協同效應」;間接效果促成結合事業規模更大,容易以一己之力進行策略操作,從而傷害其他事業或市場競爭,此為「單方效應」。但造成結合之單方效應與協同效應大小者,仍應同時考慮該案所處之市場環境,其中尤以市場參進阻礙程度最為關鍵。另外,因結合可能帶來成本節省、營運效率增加、管理改善、技術提升、品質增益等,而對消費者與整體社會福利會有所增益。因此,結合案之判斷,仍需依個案評估其所帶來的經濟效益與反競爭效果,再行准駁 (依公平法第十二條)。本章首先依市場集中度論述各國不需進一步檢視之結合案,然後析論單方效應與協同效應之經濟意涵與判斷準則,且進一步的進行高度量化分析的結合模擬介紹,最後則為垂直結合之分析。本章節次如下: 第一節 市場集中度指標 我國公平法市占率指標、美歐日結合 HHI指標、案例說明第二節 單方效應判斷 上調價格壓力、上調價格壓力毛指標、上調價格壓力淨指標、 考慮品質創新第三節 結合模擬 數學模擬原理、進行步驟、釋例、謹慎使用、案例說明第四節 協同效應判斷第五節 垂直結合 經濟意涵、案例說明 市場中,競爭的兩(多)家事業結合,對市場衝擊可分為兩個面向。一為直接效果,亦即市場中競爭事業數目馬上減少,競爭程度減少;另一為間接效果,結合事業規模變大,其市場中的競爭行為更具策略力量。直接效果使得市場集中度變高,事業間進行聯合或協調一致行為變得更為容易,引起通稱所謂「協同效應 (coordinated effect)」;間接效果則促成結合事業規模更大,因此容易以一己之力即可進行策略操作,從而傷害其他事業或市場競爭,此即為「單方效應(unilateral effect)」。 而造成結合案所生之單方效應與協同效應大小者,仍應同時考慮該案所處之市場環境,其中尤以市場參進阻礙程度最為關鍵。若參進阻礙度高,則結合若存在顯著單方效應與協同效用,其效應會被加乘鞏固;反之,若參進阻礙度低,則結合導致而產生的顯著單方效應與協同效用,就會被削弱。 結合的型態有三類,即為水平、垂直及多角化結合。一般只有在水平結合之競爭評估時,才會論及市場集中度、單方效應及協同效應。 本章針對結合之經濟方法分析,將依單方效應、協同效應、參進阻礙次序進行,並於末節敘述結合模擬方法。 第一節市場集中度指標 結合之原理即根據於「是否產生反競爭效果 (adverse competitive effects」的思維之上,而市場集中程度則往往是反競爭效果判斷的第一道手續。 (一)我國公平法市占率指標 依我國公平法第 11條規定,結合案之規模若過大,則須依法先向中央主管機關提出申報。所謂「過大」,指的是,結合後新事業市占率達 1/3、或者參與結合之一方市占率達 1/4、或參與者其上一年度營業額很大(超過公告金額)。其意涵之意義,一如第四章第二節所論述,一家事業若市占率達 25%,是具備優勢地位的下限,低於此一下限則顯然不具市場優勢地位,其策略對市場之反競爭效果就會不顯著,此與歐盟揭示者相同。而若事業市占率若達 1/3以上,就已經具有優勢地位市場力,此則較歐美嚴格;事實上,在 1992年美國結合指南中即指出,結合後企業份額達 35%即很可能導致單方效應(2010結合指南則取消了這一假定)。至於市占率介於這兩者之間者,則須審慎檢視分析判斷其市場地位。另外依據我國公平法第 5條之 1規範,當市占率達到 50%以上時,市場優勢顯然巨大而稱其為「獨占地位」,其具支配地位已是毫無疑問,此又與歐美大抵相同。 (二)美歐日結合HHI指標 在判斷一結合案是否可能對市場產生反競爭效果的運作上,美國司法部常用賀芬達賀須曼指數(Herfindahl-Hershman index, HHI)進行區分,依最新的美國水平結合指南(Horizontal Merger Guidelines, 2010)所揭示的 HHI三種市場類型,如下: 無集中市場(unconcentrated markets):HHI小於 1500 高集中市場(highly concentrated markets):HHI高於 2500 中集中市場(moderately concentrated markets):HHI介於 1500至 2500 凡處於集中度愈高的市場結構中,則大型個別事業之策略就愈容易可能產生反競爭效果,而違反反托拉斯法。加以結合後之 HHI增量後,即可藉以判斷一結合案是否可能對市場產生反競爭效果?是否必須進一步分析? 一般而言,結合後新市場結構若仍然處於無集中市場,該結合即可被視為「不太可能產生反競爭效果」;反之,若結合後市場結構達到了高集中市場(或中集中市場),則此時除非結合所導致的市場集中度增加量(HHI)「夠小」,否則將會被認定為「很可能產生顯著的競爭影響」或更進一步的被「推定為具反競爭效應之危險」。 假若被認定為「不太可能產生反競爭效果」,則一般不須再行進一步分析;若被認為「很可能產生顯著的競爭影響」,則通常需要進一步審查分析;假若被推定為「具反競爭效應之危險」者,則除非能夠提出明確具說服力的證據以推翻該推定,否則將被確認為具反競爭效果。 依據美國 2010年水平結合指南,其指出: (1) 結合後 HHI增量小於 100,則不太可能產生反競爭效果。 (2) 結合後屬於無集中市場,則不太可能產生反競爭效果。 (3) 結合後屬於中集中市場者,若增量大於 100,就很可能產生顯著的競爭影響。 (4) 結合後屬於高集中市場者,若 HHI增量介於 100至 200之間,則很可能產生顯著的競爭影響;若 HHI增量大於 200,將將被推定為具反競爭效果之危險。 不過在實務執行上,執法部門過去數年之實際適用一般都比準則更為謹慎一點。例如,FTC從 1999年到 2003年期後,就曾表明過,除非該特定市場上的最大企業(們)也參與了該結合,否則結合後的 HHI小於 2000者,FTC將很少予以反對(石油產業除外);同時,除非結合導致 HHI增量大於 300,否則結合後 HHI低於 2400者,實務執行上, FTC也不大反對。 以市場集中度為準則,方法相當簡易,可以做為結合的初階判斷。尤其當競爭者具明顯較小規模差距時,或者測量事業收入相對非常困難時,則 HHI方法,可以最為有效的運用。 以上述美國水平結合指南分類,我們把日本與歐盟關於 HHI於水平結合之規定,同時整理於表 4.1做為參閱: 表 6.1 美歐日水平結合之 HHI規定結合後美國(2010) 歐盟(2004)151日本(2011)152 無集中HHI < 1500 HHI < 1000 HHI < 1500 市場 不太可能產生反競爭不太可能產生反競爭不太可能產生反競爭效果 效果 效果 中集中HHI(1500,2500) HHI(1000,2000) HHI(1500,2500) 市場 若HHI>100若HHI<250 若HHI<250很可能產生顯著的競不太可能產生反競爭不太可能產生反競爭爭影響 效果 效果 高集中HHI > 2500 HHI > 2000 HHI > 2500 市場 若 HHI(100,200)若HHI<150若HHI<150 很可能產生顯著的競不太可能產生反競爭不太可能產生反競爭爭影響效果 效果若HHI>200具反競爭效果之危險 附註 HHI<100 不太可能產生反競爭效果說明: 1. 「不太可能產生反競爭效果」,則一般不須再進一步分析。 2. 「很可能產生顯著的競爭影響」,則通常需要進一步審查。 3. 「具反競爭效果之危險」,則除非能提出明確而具說服力之否證,否則將被推定具反競爭效果。 151 European Commission, Guidelines on the Assessment of Horizontal Mergers under the Council Regulation on the Control, of Concentrations between Undertakings( 2004), http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:031:0005:0018:EN:PDF. 152公正取引委員會, Guidelines to Application of the Antimonopoly Act Concerning Review of Business Combination (2011). http://www.jftc.go.jp/en/policy_enforcement/mergers/index.files/110713.2.pdf#search=Guidelin es++to+Application+of+the+Antimonopoly+Act+Concerning+Review+of+Business+Combinat ion (三)案例說明 1.........取得BMB (平成 21年,2009年) 線上卡拉OK透過專用線(ADSL、光纖電纜等),再加上專用系統設備機台與專門軟體,即可發揮 MIDI數據傳送至特定地方,甚至在家享受絲毫不遜色於企業使用的卡拉OK。線上卡拉 ok分為個人與企業使用兩種,兩者的曲目數、音質、性能還有流通路徑都有所差異,平成 21年,........與BMB兩公司結合案中 153,公正取引委員會將這兩類型特質,分別劃分為兩個市場。 在個人線上卡拉 ok市場方面,基於結合後 HHI水準與增量都相對不大,因此,直接認定該結合案並無實質的競爭限制效果。在企業線上卡拉 ok市場方面,BMB與.....各占市場約 25%及 15%,次於最大的 A社 60%。兩者合併後, HHI為 5200,HHI增量為 750,已超過水平型企業結合的安全水準。 不過,公正取引委員會認為,在 A公司營業一直穩定的高於兩家結合公司,同時市場中二手機台供給持續增加的狀況下,供給過剩的現象十分明顯;而另一方面,BMB在 2009年 8月決算時,包含母公司在內,業續更是出現顯著惡化趨勢,故公正取引委員會認為兩公司之結合,在單邊與協同方面,都不足以產生實質的限制競爭現象。 2....製.株...株......株式取得(平成 23年,2011) 平成 23年日本兩家生產沐浴乳的公司申請結合 154,公正取引委員會首先先界定此一結合案「沐浴乳」為一特定市場,而地理範圍則包含全國。 153公正取引委員會, (平成 21年度:事例 5)(株)........ (株)BMB.株式取得。 http://www.jftc.go.jp/dk/kiketsu/jirei/h21mokuji/h21jirei5.html 154公正取引委員會,平成 23年度....主要.企業結合事例....事例 1(平成 24年 6月 20日)。http://www.jftc.go.jp/dk/kiketsu/jirei/h23nendo.files/H23nendo.pdf 申請結合的兩家公司,.....與...製.分別占有 25%與 15%之市場份額,為市場之第二及第三大,合併後為 40%躍升為第一大事業。結合後市場HHI為 2300、增量 HHI為 700,並不適用水平企業結合安全基準,故需進一步審查。 公正取引委員會認為,該市場事業數目很多,而超過 10%市占率者則有好幾個,加上原料、技術、與設備各方面之取得並無困難,外國輸入亦無阻礙,故不認為此一結合案會有實質的單邊或協同限制競爭效應。 3.日新製鋼株及.日本金.工業株.....統合(平成 23年,2011) 不鏽鋼製品製造販賣商日新製鋼股份有限公司,擬合併日本金屬工業股份有限公司,涉及獨占禁止法第 15條之 3,故提出申請 155。 不鏽鋼製品因形狀不同而可分為:厚中板、熱延鋼帶、冷延鋼帶、鋼管、形鋼、棒鋼、線材等等。參與結合事業間較具競爭的項目為厚中板、熱延鋼帶、冷延鋼帶及溶接鋼管,在此,這幾個商品項目,無論是就其特性、用途或製造方法,都有各別差異,因此需求和供給的替代性並不大,故以參與結合事業間競爭的「不鏽鋼厚中板」、「不鏽鋼熱延鋼帶」、「不鏽鋼冷延鋼帶」及「溶接不鏽鋼鋼管」,分別劃定各商品市場範圍;而地理市場範圍則為全國。 平成 22年「不鏽鋼冷延鋼帶」及「溶接不鏽鋼鋼管」的市場規模各約為 117萬噸和 13萬噸。參與結合事業,在不鏽鋼冷延鋼帶市場上,日新製鋼占 25%(第二大)、日本金屬工業占 10%(第四大),結合後市占率為 35%,躍居最大,而 HHI為 2500、HHI增量為 500,不屬於水平結合規範的安全港基準。在溶接不鏽鋼鋼管市場上,日新製鋼占 20%(第三大)、日本金屬工業占 10%(第四大),結合後市占率為 30%,升居第二大,而 HHI為 2200、 155公正取引委員會,平成 23年度....主要.企業結合事例....事例 3(平成 24年 6月 20日)。http://www.jftc.go.jp/dk/kiketsu/jirei/h23nendo.files/H23nendo.pdf HHI增量為 300,亦不屬於水平結合規範的安全港基準。都需進一步審查。就供給替代而言,全國市占率超過 10%的業者有多家,進口亦多(平成 22年達市場 5%),因此公正取引委員會認為其結合並不致於產生單邊或協同效應。 4.新明和工業株...富士重工業株.....受. (平成 24年,2012) 垃圾車製造事業新明和工業株式.社(以下稱「新明和工業」)與富士重工業株式.社(以下稱「富士重工業」),計劃讓受同事業間垃圾車的製造販賣事業 156,涉及獨佔禁止法第 16條。 垃圾車由卡車、裝載垃圾推積、排出裝置及裝貨箱所構成;垃圾推積方式,分為壓縮垃圾之不粉碎推積的回轉板式及粉碎推積的壓縮式兩種,垃圾倒出方式,則有傾斜裝物箱將垃圾倒出的「傾倒排出方式」,和用裝貨箱內的排出板將垃圾押出排擠出去的「強制排出方式」。由於垃圾車製造技術成熟且功能需求缺少變化,故垃圾車產品品質幾乎沒有什麼差異,供給替代性相當高。 平成 23年,日本國內垃圾車市場規模約為 3,500台,其中新明和工業占約 35%、富士重工業約占 30%,分居第一及第二名,另外有兩家公司分別市占約 20%及 15%。結合後,市占率增為 65%,成為市場第一大事業。同時結合後市場 HHI約為 4850,而 HHI增量為 2100,顯然的,已經超越水平企業結合安全港很多。 不過,公正取引委員會認為市場上仍然存在複數家市占率高於 10%的事業,因此供給量方面應當可以充裕應付市場,再加上垃圾車為高度品質相近產品,因此經銷商之議價能力較大,從而認定此一結合案對市場之競爭並無顯著之實質影響。 156公正取引委員會,平成 24年度....主要.企業結合事例....事例 6(平成 25年 6月 5日)。http://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/h25/jun/130605.files/H24jireisyu.pdf 第二節單方效應判斷 DOJ現任首席經濟學家 Carl Shapiro認為,美國結合控制在 1992至 2010年間的最大變化,就是執法部門對反競爭效果之單方效應(unilateral effects)的積極重視。 單方效應強調的是,企業透過結合增加規模與市場力,從而具有單方面減產漲價獲取更高利潤的策略能力,這一效應導致市場福利減損、競爭減弱。事實上,結合還是有可能帶來效率增進的,例如因結合所致的成本節省、營運效率增加、管理改善、技術提升、品質增益等,對消費者與整體社會福利會有所增益。因此,結合案之判斷,仍需依個案評估其所帶來的經濟效益與反競爭效果,再行准駁(依公平法第十二條)。 在判斷反競爭效果之單方效應時,仍應注意導致單方效應的原因,是來自於效率提升後的競爭力提升?抑或來自於規模變大後的市場力提升?本節將介紹「提價壓力(the upward pricing pressure, UPP)」測試以判斷單方效應之大小。 (一)上調價格壓力(upward pricing pressure, UPP) UPP測試法由FTC現任首席經濟學家Joseph Farrell和DOJ現任首席經濟學家Carl Shapiro所提出 157。 當事業 i提價時,產品 i會流失部分客戶轉而購買其他替代品(產品 j為其中一項),此一替代效果是使競爭事業不能提價的原因。但若事業 i及事業 j結合,產品 i提價後,移轉購買產品 j之數量與收益將仍為公司所有,因此提價可以增進結合事業利潤,這增強了產品 i上調價格誘因。 從理論上來講,任何一事業之最適決策,即在於調整價格直至邊際利 157 Joseph Farrell & Carl Shapiro,Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers: An Economic Alternative to Market Definition, 10 B.E.J. THEORETICAL ECON., ISS. 1, Article 9 (2010). 潤為零時(此時邊際成本等於邊際收益)158。在競爭狀態下,事業i提價之邊際利潤只單單考慮其一己利潤變化,但若與事業 j結合,則事業 i提價所考慮的則是兩事業利潤和之變化,亦即事業 i提價後,移轉購買產品 j之數量、收益與利潤,將仍為公司所有。我們稱這一「移轉購買產品 j之利潤」為「替代利潤(substitution gain)」或「移轉值(diverted sales)」,在競爭狀態下,他是事業i提價的漏失(leakage),但在結合之下,則成為提價之所得。因此,就產品i而言,相較於競爭狀態,結合後必然是提價有利。 只要替代利潤為正,則參與結合事業就有調高價格的必然企圖 (高於競爭狀態),當替代利潤愈大,則其提價的必然企圖就愈高,此即 Farrell-Shapiro所提之「上調價格壓力」。 替代利潤所計算的,是產品 j導因於產品 i提價的增利,競爭下,它為產品 i之漏流(leakage),結合後則為收回己有,可以計算如下: 替代利潤 = (產品 j獲利力)(產品 i流失至產品 j數量) = (pj-cj)qj 當兩個產品差異性愈大,則移轉率愈小,因此,兩事業結合後可能單方面提高某產品而獲利的機會就愈小,也就是向上調價壓力愈小。由於移轉率愈大意即產品競爭愈大,因此,UPP所植基的原理即在於,愈競爭產品之結合,就愈能透過提高某一產品而獲得更高利潤,亦即結合之單方效應愈大。評估移轉率,不需依賴於傳統的市場界定、也不需要計算市場份額及市場集中度,更能有助於異質產品市場中結合案的單方效應評估。在 2010年美國結合指南中,特別建議執法部門利用此法進行單方效應之評估。 158所謂「最適決策」,是追求「利潤最大」的策略選擇。由於一般假設利潤曲線呈現 concave形式(即為倒 U形狀),因此,邊際利潤等於零時,即是處於倒 U曲線的頂點,此時若降價(提價),將使得邊際利潤變成大 (小)於零,代表著,透過提價 (降價)還可以增,故邊際利潤等於零時,已達該公司之最大利潤,亦即已經達到該公司之最適決策。若拆解開來,邊際利潤即等於邊際收益扣除邊際成本。提價會使事業增加收益 qp但造成 pq的流失,故一單位提價之邊際收益為 q – pq’p,而一單位提價所致產量少而引發的成本變動 (節省),即為邊際成本,其為 cq’p,故邊際利潤 = q – pq’p + cq’p = q + pq’p }cq’p = q + (p }c)q’p,其中 q’p為負值。 (二)上調價格壓力毛指標(gross upward pricing pressure index, GUPPI) 進一步的,替代利潤若除以事業 i提價之流失總量(qi),則成為因提價而數量流失的單位機會成本;若再持續除以產品 i價格(pi),則成為機會成本占價格之比例,其值愈大,代表著事業向上調價的壓力愈大,這個值即是 Farrell-Shapiro的向上調價壓力毛指標(gross upward pricing pressure index, GUPPI): pj cj qj pj  cj  pj GUPPIi =  D  MD ij jij p qp p iii i 其中第三個等式是分子分母同乘以 pj整理所得,Mj為事業 j獲利率(profit margin):(pj – cj)/pj。因此,向上調價壓力即可透過移轉率 (Dij)、獲利率 (Mj)、 與價格比率(pj’pi)三者估計得出。 此外,Willig更主張以市占率來估計移轉率,亦即Dij = Sj/(1-Si)159,如此,GUPPI的估計變得更容易著手。不過,若以市占率估計移轉率必須持謹慎心理,假若市場上產品特徵與消費者偏好等訊息可以因事業行為而被逐漸完整揭露,則用市占率計算移轉率就容易失真。 (三)上調價格壓力淨指標(upward pricing pressure index, UPPI) 因為結合可以有效截取原本流失的數量,提價之流失量相較於競爭狀態會比較小,造成結合後有提價以獲取更高利潤的誘因,這一部分之向上調價壓力(單方效應)是來自於傷害競爭所得,故為競爭法主管機關所不容許。但另外一方面,結合也可能產生效率,例如規模經濟效益、範疇經濟效益、管理改善、技術提升、或品質改進等等。綜言之,效率面之產生, 159 Robert D. Willig, Merger Analysis, Industrial Organization Theory, and Merger Guidelines, Brookings Papers on Economic Activity (1991), pp. 281. 或者是降低單位生產成本、或者是提升產品品質,前者會降低結合事業提價誘因,而後者則會增加提價誘因。由於效率增進有利於社會福利,不該被禁止或處罰,因此這一部分所引起之價格波動壓力,必須嚴格與單方效應(亦即 GUPPI)區隔。 以結合導致生產成本降低為例,則結合後,事業會因此具有向下調價的誘因,若單方效應 (GUPPI)大於這個向下調價壓力,則該結合案對總體經濟不利,反之則有利。假設結合而使得產品單位成本下降 e比例幅度,則結合後,產品 i提價致使數量流失,將使成本節省的額度減少,減少的幅度為 eci qi,可稱為「成本節省漏失 (cost-saving loss)」,其值愈大,則參與結合事業因結合將使提價愈為減少利潤取得,故其上調價格壓力就愈小。成本節省漏失可表達計算如下: 成本節省漏失 = (產品 i單位成本節省)(產品 i流失量) = eci qi 如此一來,「由於結合而使事業 i提價所增進之淨利潤」,即可視為結合後向上調價的誘因,記作i,則 i = 替代利潤 -成本節省漏失 = (pj-cj)qj - eci qi 只要i > 0,結合而上調產品 i價格就可以增加利潤,而且i愈大,參與結合事業提價愈可增進利潤,亦即,參與結合事業之上調價格壓力愈大。 進一步的,仿照GUPPI計算方式,上式若除以事業i提價之流失總量 (qi),則成為因提價而數量流失的單位淨機會成本;若再持續除以產品 i價格(pi),則成為淨機會成本占價格之比例,其值愈大,代表著事業向上調價的壓力愈大,這個值即是Farrell-Shapiro的向上調價壓力指標(UPPI)之基本 式 160: p c q  ec q p  c  cp jjjii jj ij UPPIi =  Dij  e  M j Dij  e(1 Mi )pi qi pi pipi 只要 UPPI為正,即單方效應未被效率效應所沖銷,事業因結合而有市場競爭減少後的上調價格力量,故該予以阻止;同時,當 UPPI愈大,則因減少競爭而具有的上調價格力量就愈大。反之,若 UPPI為負,意味著效率帶來的好處大於競爭減少的傷害,該結合案可以給予核準。 (四)考慮品質創新 誠如前述,結合可能產生效率,效率面的來源可以分成成本下降與品質提升兩類。成本下降一項已展現於前述 UPPI的成本節省漏失中,凡因結合而成本下降愈大,則產品 i提高價格而獲取更高利潤的可能性就愈低,單方效應自然愈低。但是,品質提升這一項目,則仍未包含於 Farrell-Shapiro UPPI基本式之中。 從學理而言,另外,假若結合導致產品品質提升,將會增加消費者偏好程度而促增其願付價格,事業自然要提高價格獲取更高利潤,但這一向上調價壓力是來自於品質提升的效率因素,對社會福利亦是增進,不該視為必須禁止的行為。因此在結合審查上,若認為該結合案可以有效提升品質創新,則結合後價格上漲,就可能會有兩個來源:來自於單方效應或來自於品質創新,前者該禁止,後者甚至該是予以鼓勵。如此一來,業者將會以品質創新為辯護,掩設結合後的單方效應。對於審查者而言,由於品質創新在審查階段不易精確掌握,則對於業者所提之品質創新理由,將難 160符號 Mi代表事業 i之獲利率: (pi – ci)/pi。 以評量其促成漲價成分多寡。這是利用 UPP進行結合之單方效應分析時,相對比較困難的部分。 另外一方面,結合審查時若業者提出品質創新議題時,則結合後的移轉率將變得很難估計,而使 GUPPI之計算也跟著變得無法確定。理論上,品質創新會減少提價後之移轉,但到底其減少幅度有多大,將難以估計。 單方效應會因為品質創新辯護而變得不易估計,競爭法主管機關在審查結合案時,應當審慎處理品質創新之訴求。事實上,有的結合案反而鼓勵成員們減少創新努力、減少創新競爭,審查時,亦需仔細探究 161。 第三節結合模擬 透過數學模型進行結合模擬(merger simulation),站在實際數據基礎上,提供可能的結合單方效應預測之最佳猜測值(best guess)。在實務上,由於本法利用了太多的數學運算,因此並未很廣泛的為法院所接受,競爭法主管機關在使用此法時,仍需佐以更堅實確證的其他資料分析,方為上策。 事實上,前一節所述之「替代利潤」亦正是結合模擬之中心要點所在。只要是結合事業,則事業內某產品調價時,其最適決策就不僅只達到該產品邊際利潤為零,而是得該產品邊際利潤與各成員產品邊際替代利潤總和後為零,才是參與結合事業下該產品調價之最適決策。例如,若事業 1,2,3結合,則產品 1提價時,其最適決策是:產品 1邊際利潤 + 產品 2邊際替代利潤 +產品 2邊際替代利潤 = 0。 161這一部分可稱之為「願付價格得失 (willing-to-pay loss or gain)」。假設 wpi代表因為產品創新變化所引起之消費者願付價格改變量, w > 0與 w < 0分別為品質提升與降低,則加計創新議題的 Farrell-Shapiro UPP可以改寫為: UPPi = (pj – cj)  Dij – eci - wpi。 (一)數學模擬原理 假設一個市場共有四家事業(1,2,3,4),其中 1與 2結合。則產品最適訂價決策分別取決於如表 6.1所示之式子: 表 6.2 競爭狀態與結合後之最適決策方程式 產品 競爭狀態 1與 2結合後 1 產品 1邊際利潤 = 0 產品 1邊際利潤+產品 2邊際替代利潤 = 0 2 產品 2邊際利潤 = 0 產品 2邊際利潤+產品 1邊際替代利潤 = 0 3 產品 3邊際利潤 = 0 產品 3邊際利潤 = 0 4 產品 4邊際利潤 = 0 產品 4邊際利潤 = 0 附註 四條等式求解四個 四條等式求解四個價格變數。聯立方程 價格變數。聯立方程 解即為均衡價格。 解即為均衡價格。 產品 i之邊際利潤即如(2.2)式之等式右側,而產品 i邊際替代利潤即為第二節第(一)項中的替代利潤式除以qi。兩產品結合後之最適決策方程式即為這兩項之和,亦如(3.5)式所示。以數學式表示,則表 6.2最適決策示意式,可以被寫成表 6.3。 不論在競爭狀態或結合下,提價之自我利潤衝擊,都必須掌握住提價使自我產品流失的數量,稱為自我價格效應 (qi’pi),部分反應了自我價格需求彈性。在結合下,則結合產品不同於競爭狀態者,在於邊際利潤衡量上,提價除了自我利潤衝擊外,還要加計對成員產品的利潤衝擊,這一項即展現於替代利潤上,而其所必須掌握的是提價使成員產品增加的數量,可稱為交叉價格效應(qj’pi),部分反應了交叉價格需求彈性。 表 6.3 競爭狀態與結合後之最適決策數學式 產品 競爭狀態 1與 2結合後 1 0)( 1 1 111    p qcpq )()( 1 2 22 1 1 111     p qcpp qcpq 0 2 )( 2 2 222   p qcpq 0 )()( 2 1 11 2 2 222     p qcpp qcpq 0 3 0)( 3 3 333    p qcpq 0)( 3 3 333    p qcpq 4 )( 4 4 444   p qcpq 0 )( 4 4 444   p qcpq 0 附註 四條等式求解四個價格變數。聯立方程解即為均衡價格。式子推導請參見註 95。 四條等式求解四個價格變數。聯立方程解即為均衡價格。 從另一個面向來做說明,其實事業 i之自我價格效應(qi’pi),即是單位提價之流失量,而交叉價格效應(qj’pi),則為「單位提價之移轉量」。事業提價後,自我產品之流失數量,決定其提價能力;而流失到結合成員身上的,則結合後即失而復得,應也當然決定了其提價能力。要進行結合模擬計算,則單位提價之自我產品失量與流至成員之移轉量,必須估計出來。 至此,進行結合單方效應之模擬,就剩下估計自我價格效應(qi’pi)與成員交叉價格效應(qj’pi),也就是說,就剩下估計單位提價之自我產品流失量與流至成員之移轉量。 若以線性需求函數為例,每一產品之需求函數假設為: b11 b12 b13 b14      qa 1 p 1 p 2 p 3 p 41 b21 b22 b b24      qa p 1 p p p 2 2 2 23 3 4 b31 b32 b33 b34      qa p 1 p p p 3 3 2 3 4 b41 b42 b b44      qa p 1 p p p 4 4 2 43 3 4 亦可用矩陣表示成結構式:  b11  b bb 12 1314 24       q 1 a 1 p 1 b 44              b b31 bbb q a p 2 2 21 22 23 2  bbb 32 3334 q a p 3 3 3 bbb q a p        4 4 441 42 43 q A B  P 或以矩陣符號表達為 q = a + Bp,其中,B為 B之轉置矩陣。自我價格效應為 qi’pi = bii,而交叉價格效應為 qj’pi = bji。交叉價格效應其實就是「單位提價之移轉率」。自我價格效應與單位提價因此表 6.3可以進一步整理為表 6.4。 在表 6.4中的最適決策聯立方程中,注意比較的是,競爭狀態下,僅有自我價格效應,亦即僅存在提價者自身 bii;但當有事業產品結合時,則不僅有提價者自身 bii,同時還有參與結合事業中所有其成員之交叉價格效應,亦即,還有 bij,而 i  j但 j與 i同為結合之產品成員。另外,結合後的市場,沒有參與結合的產品,其最適決策式仍與競爭狀態相同,亦即僅有提價者自身 bii。 表 6.4 競爭狀態與結合後之最適決策數學展開式 產品競爭狀態 1與 2結合後 )b11 )b11 b  (   0  (   (  c 2 )  0 q p 1 c 1 q p 1 c 1 p 1 12 21 )b 22 ) b22 b12  (   0  (   (  c 1 )  0 q p c q p c p 1 2 2 2 22 2 )b33 )b33     (   0 ( 0 q p c q p c 3 3 3 33 3 )b 44 )b 44  (   0  (   0 q p c qp c 4 4 4 44 4 附註 四條等式求解四個 四條等式求解四個價格變數。聯立方程 價格變數。聯立方程 解即為均衡價格。 解即為均衡價格。 如果存在者在其前乘以 1、不存在者在其前乘以 0,例如 1b11、1b22、 0b32、0b41等等,則競爭狀態下之最適決策聯立方程式,可以表達成: q    b11 bbb 12 1314 b11 0  b 21 0  b  b  1 0  0         a 1 p 1 p 1 c 131 b32 0 41   b    PC          b b31 bbb  b12 1  b 0   b  a p p c 21 22 23 24 22 42 2 2 2 2    0 bbb 32 3334 0  b13 0  b 1  b33 0 34  b  a p p c 3 3 23 43 3 3 bbb b14 b b b 0  0  0  1   a p p c          4 4 4 4 41 42 43 44 24 44 A P ( )  B 存在所有b。ii合併成員間 存在b  ,非合併成員者 j ij,i b 則不存在 。故競爭狀 j  b態下,所有 ij,i 皆不存在 ij,i  j 或表示為: A + BP + B(P-C) = 0,其中, B為 B之轉置矩陣,而 B則是表達提價效應存在與否的矩陣,該矩陣內之對角線元素皆存在,而非對角線的所有元素都為 0。 與事業 1與 2結合後比較,結合後各產品最適決策聯立方程中B矩陣,除了所有的 bii存在之外,尚且存在 b21與 b12兩者,其他則皆不存在。結合後各產品最適決策聯立方程表達如下: b11  bbb 12 1314 24 b11 b b b 1 1 0   1  0  0           a 1 p 1 p 1 c 121 31 b 41         b b31 bbb 22 23 b12 b b  1  0  0   a p p c 2 21 2 22 32 b33 42 2 2    0 bbb 32 3334 44 b13 b b  0  1  0   a p p c 3 3 23 43 44 3 3  b    PC  bbb 42 43 b14 b b34 b 0  0  0  1  a p p c          4 4 4 4 41 24 A P ( )  B 存在所有b。合併成員間 ii 存在b  ,非合併成員者 j ij,i b 則不存在  。 jij,i 或表示為: A + BP + B(P-C) = 0,其中 B則是表達提價效應存在與否的矩陣,該矩陣內之對角線元素皆存在,非對角線元素中,凡成員間兩兩關係都存在,而非成員部分則皆為 0。 可以看出,不論是結合前或結合後,矩陣表達的最適決策聯立方程皆一致,唯一不同者在於表達存在提價效用 B矩陣不同,我們將以 Bpre及 Bpost分別表示結合前與結合後,然後分別計算 A + BP + B(P-C) = 0,就可分別算出均衡價格。這些計算已單純回歸到數學模型之數學計算,若是三家四家事業的產業,手算並不困難,但若更多家(例如七家十家或以上),則非得利用電腦不可,而利用電腦寫作程式運算,則非得利用矩陣不可。這也是此處利用矩陣表達的原因。職是之故,我們也把矩陣計算後的最終均衡價格與數量,呈現於此: P pre = (B + B pre )-1(B preC pre – A),q pre = A + BP pre P post = (B + B post )-1(B postC post – A),q post = A + BP post 只要估計出需求曲線各參數,則代入上面兩式,利用電腦程式 (或 Excel)即可快速求得結合前後價格與數量。 (二)進行步驟 如前述之數學計算,若無確實的自身價格效應與交叉價格效應,是無法進行數學模擬的。因此,估計自身價格與交叉價格效應,必然是結合模擬的第一個步驟,則我們得回到殘餘需求之計量方法的估計上。在第二章,們介紹了幾種常見的需求曲線形式,依不同的對象,我們得先行判斷那一種需求方程式較適配於標的對象,然後收集數據進行計量估計自身與交叉價格需求彈性。其實,這一估計工作相當吃重,反而比結合模擬還來得不易。因為,只要需求方程式估計出來,則剩下的結合模擬,只是數學計算,繁複時,也可以電腦程式代勞。 總而言之,結合模擬之完成,必須進行兩個步驟: (1) 需求估計,藉以算出自身與交叉價格需求彈性(或價格效應)。或者,估計單位提價後,自我產品之流失量與流至成員產品之移轉量。 (2) 結合前後之均衡價格計算,這即是本節所介紹的數學模擬。 (三)釋例 以前述四家事業之例子做運算上的說明。假設線性需求方程式,並且假設第一步驟的需求參數估計業已得出,如下: q  1 2 p  0.3p  0.3p  0.3p 1 1234 q2  1 0.3p1  2 p2  0.3p3  0.3p4 q 3  1  0.3 p 1  0.3 p 2  2 p 3  0.3 p 4 q 4  1  003 p 1  0.3 p 2  0.3 p 3  2 p 4 如果事業結合前後有成本變化,則 C pre與 C post就會有所不同,今為簡化表達,我們假設結合前後之邊際成本皆為 0,則求解結合前後均衡價格 (數量)所需的相關數據如別如下: 1    2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 2 0            , B      1 1 0.3  2 0.3 0 0 post A  C C   pre , , 0.3 0.3  2 1 0.3 0.3 0.3  0    20 0 0    20.3 0 0     , B post =    0  200 00  20 0.3  200 B pre = 00  20 00 0  2 00 0  2    則剩下的就是代入前述計算公式 P pre = (B + B pre )-1(B preC pre – A)與 P post = (B + B post )-1(B postC post – A)之電腦運算工作了。本例計算後得到均衡價格如表 6.3所示,可以看出,結合後,參與者價格提漲 8.98%,未參與者也因市場競爭降低而價格提增了 1.24%。 表 6.5 結合前後之價格改變(四)謹慎使用 結合前均衡價格 事業 1及 2結合後均衡 結合後價格上漲率 價格 p1p2p3p4 0.323 0.323 0.323 0.323 0.352 0.352 0.327 0.327 8.98% 8.98% 1.24% 1.24% Werden (2005)說到 162:“使用結合模擬,透明的形式經濟模型替代了直覺,因此,結合模擬以客觀且可驗證之計算替代了主觀而不可驗證的臆測。」但事實並非如此樂觀,結合模擬的使用,建立在供需雙方的市場行為之上,因此,必須同時估計許多參數方足以完成。例如, 選擇最貼切於消費行為之市場函數形式(如線性、對數線性、logit、AIDS) 推估自身與交叉價格需求彈性 決定包含於模型中的競爭者 刻劃市場需求系統 選擇事業競爭模型(同質或異質、Cournot或 Bertrand) 刻劃供給系統並導出邊際成本 估計結合後成本改變以便掌握結合效率性 以結合前估計所得之參數計算結合後之均衡結果 這些過程包含了許多假設與選定,結果不見得真能適配於實務案例。 (五)案例說明 1. Interstate Bakeries/Continental Baking (1995) 結合模擬第一次在反托斯案上的運算,是在 Interstate Bakeries/ Continental Baking (1995)中 163,這兩家欲進行結合的公司,是前三大白吐司(white pan bread)製造商,結合後 Interstate Bakeries將控制所有南加州主要 162 Gregory J. Werden, Merger Simulation: Potentials and Pitfalls, in: Peter A. G. van Bergeijk and Erik Kloosterhuis (eds.), Modelling European Mergers. Theory, Competition Policy and Case Studies, Cheltenham: Edward Elgar (2005), pp. 37-52.163 United States v. Interstate Bakeries Corp. and Continental Baking Co., Docket No. 95 C 4194 (N.D. Ill., filed July 20, 1995). 的高檔品牌白吐司。為後阻擋其結合,美國競爭法主管機關 FTC以Bertrand競爭及logit需求函數做為假設進行結合模擬,但該案未及應用,便於庭外合解。 2. Kimberly-Clark/Scott (1995) 接著,Kimberly-Clark/Scott (1995)案中 164,兩家公司是全國第一及第三大面紙巾(facial tissue)領導商家,也是嬰兒溼紙巾(baby wipes)的領頭商家,競爭主管認為這些事業的結合將會降低生產與配銷競爭程度,同時也會提高美國在這兩產品上的價格,因此企圖予以阻擋。雖然政府用了結合模擬,但其推估結果並未起了決定性力量。 3. Staples/Office Depot (1997) 真正第一個利用結合模擬計算而成功阻擋結合的反托拉斯案,該屬 Staples/Office Depot (1997)165,該案兩家公司是國內供應辦公用品大型超市的前三大之二。據FTC指出,不同於其他辦公用品零售商店形式,辦公用品大型超商其實提供了消費者一次購足的便利性,其產品極為廣泛,包括電腦與其周邊產品以及沙發桌椅等等,同時還提供了深度折扣價格。於是 FTC提出訴訟以防止該兩家公司結合,其理由是,結合後將會很顯著的降低辦公用品大型超商間的競爭程度。由於該案具有可取得的大量數據,可進行全面性的結合模擬推估,FTC據此得出結合後將會有平均 10%的提價,雖然辯方提出不同計量模型得出不同結果,但最後FTC仍然贏得法院判決而成功阻擋了該結合案。 164 United States and the State of Texas v. Kimberly-Clark Corp. and Scott Paper Co, Civil No. 3:95 CV 3055-P (D.C. Texas)(1995). 165 FTC v. Staples, Inc., 970 F. Supp. 1066 (D.D.C. 1997). 4. Volvo/Scania (1999-2000) 執委會在Volvo/Scania (1999-2000)166結合案中,利用建立於Bertrand競爭及巢式logit需求之上的結合模擬。Volvo註冊於瑞典,其主要產品項為:重型與中型卡車(trucks)製造服務與融資、巴士與巴士車身底盤、海事與產業用引擎、施工作業機具儀器、與軍用航空器之研發製造與維修;而 Scania則是瑞士事業,主要生產製造與銷售重型卡車、巴士、與海事與產業用引擎。兩家事業之業務極為相同。 1999年 3月 1日 Volvo出售其汽車部門予福特汽車公司(Ford Motor Co.),其理由是為了集中火力經營卡車、巴土與引擎業務,以便足以在亞洲、中歐、前蘇聯、及南非等新興大型卡車與巴士市場中競爭。這一出售案的結果,使 Volvo的卡車生意一躍而占總體交易額之 57%,而巴士業務則占 13%,引擎業務則約占 4%。但這麼一來,則與 Scania在業務上更為接近、也更為競爭。根據統計, Scani卡車業務占 1998年總交易額之 60%、巴士占 8%、引擎則約 1%。 Volvo併購 Scania的理由是,更可以支持 Volvo在亞洲、中歐、前蘇聯、及南非等新興大型卡車與巴士市場中競爭。 Volvo認為,與全球領先的卡車與巴士製造商在這一區域競爭(例如 DaimlerChrysler與一些北美事業),則 Volvo在這些新型市場具有擴張能力是關鍵的必要條件(critical requirement)。不過,EC以結合模擬推估出來的結果,認為結合後將使價格於歐體各成員國市場範圍中提高 7%~23%,但成本卻只會降低 5%,而成功的阻止了該結合案。但執委會的結合模擬計算也因此招致了許多認為太過簡化假設的嚴厲批評,尤其是對折扣貼現的視而不見,終至使執委會放棄結合模擬的使用。 166 Case No COMP/M.1672 Volvo/Scania [2001] OJ L143/74. 5. Nuon/Reliant (2003) 荷蘭能源市場的Nuon/Reliant (2003)167一案中,荷蘭競爭法主管機關 (Nederlands Mededingingsautoriteit, NMa)也以競爭模型之結合模擬推估漲價可能,但被法院認為結合模擬方法不可靠且太武斷 (unreliable and arbitrary)而不接受。 Nuon是荷蘭最大的能源公司,在電力供應與天然氣市場上占有極大比例,為了更進一步供需平衡, Nuon決定收購其主要競爭對手Reliant Energy Europe (亦為荷蘭主要能源公司之一),並於 2003年向NMa提出結合案。 NMa認為該參與結合事業勢將成為電力市場上的支配地位 (dominant position)而予以反對,Nuon為了取得有條件通過(conditional clearance),便承諾未來 5年每年將拍賣其「虛擬電廠(virtual power plant, VPP)」權利 900MW,並同時上訴於法院 168。 基本上NMa之論點主要是依外部顧問所做的結合模擬研究結果。該結合模擬方法,先是利用賽局理論建構出「供給函數均衡(supply function equilibrium, SFE)」途徑,然後用之於寡占市場中的策略行為分析,並因此推導出結合前後市場競爭均衡 169。Nuon則聘請國家經濟研究協會(National Economic Research Associates, Inc., NERA)做為經濟顧問,針對NMa所提之數據進行研究與反駁,其主要爭執點在於,當荷蘭法律架構 (legal framework)對結合案件仍然是建立在「優勢檢定(dominance test)」之上時,NMa是否在該案上採行「非協同效應理論 (the theory of non-coordinated effects)」?或者是否恰當採用這樣的理論? 由於 NERA並無法看到 NMa外部經濟顧問所建構的模型,因此 NERA 167 Court of Rotterdam, Nuon v NMa, LJN: AT6440, 31 May 2005. Also see NERA, The role of NERA Economists in Nuon/Reliant and Nuon v. NMa ( 2005). 168 VPP把再生能源發電系統、電力儲存系統、及消費購買者等等拉進來擺在一個系統中 運作與調配,其目的是要使整個能源系統中的各單元都能達到最適整合效果。 169在電力市場研究中,一般都傾向於供給具有較大的影響市場價格能力,因此 SFE途徑假設電力公司是競爭著把其供給函數 (能力)提出於市場中,亦即,提出不同價格的不同供應量。 只能依按著 NMa所建構而揭露的部分模型,盡可能的重新架構出 NMa之運用模型(稱此為影子模型, shadow model),然後研究檢討這一影子模型的特性與可能假設。 NERA的結論是: NMa所利用的模型而得到的結果,是不可靠的(unreliable);同時,NMa對這些結果的解釋,是太過於武斷與針對性的(arbitrary and ad hoc)。法院接受了辯方的說法,認定 NMa並未提供充分證據,故而宣告撤消該案。 6. Oracle/PeopleSoft (2004) Oracle/PeopleSoft (2004)170結合案是美國第一個利用結合模擬於法院攻防的案子,具有歷史意義。2003年 6月,Oracle提出於市場併購 PeopleSoft,遭到 DOJ反對,但在 2004年 9月 9日,區域法院宣告 DOJ之提告,並末具有充分證據以證明該結合案違反美國反托拉斯法;隨後DOJ也表明不再上訴,而兩公司終於 2004年 12月結合。 本案主角 Oracle及 PeopleSoft分別是美國商業軟體服務公司的第一及第三大,而第二大則為 SAP AG,這三家公司都是生產企業資源規畫軟體 (enterprise resource planning software, ERP),這些軟體旨在協助企業在人力資源、資金流動、供給管道、及消費者關係之經營規畫。在 2003年 6月, Oracle提出於市場併購 PeopleSoft,遭到 DOJ反對。DOJ認為該結合案,導因於單方效應,將降低彼此原有的競爭性而對 ERP買者不利。 DOJ的專家們建基於拍賣理論(auction theory)推導出 ERP購買者之購買行為,然後進行結合模擬運算。儘管如此,消費者的見證與結構面的呈述,在該案中仍然有一定程度的角色。 170 The United States v. Oracle Corp., 331 F. Supp. 2d 1098 (N.D. Cal. 2004). Also see R. PrestonMcAfee, David S. Sibley, & Michael A. Williams, Oracle’s Acquisition of PeopleSoft: U.S. vs. Oracle (2007), http://vita.mcafee.cc/PDF/Oracle.pdf DOJ:市場界定與 HHI 在本案中,DOJ依結合指南,界定出兩個相關產品市場:高功能人力資源管理軟體(human resources management, HRM)及高功能財務管理系統軟體(financial management systems, FMS)。在這樣的市場界定下,於 FMS軟體 2003年的統計中, PeopleSoft占 32%、Oracle占 17%,而主要對手 SAP AG則占 39%,另外其他的 AMS、Microsoft、SCT則各占 10%、2%、及 1%。結合後 HHI為 3994、HHI增量則為 1064。在 HRM軟體市場上, 2003年的統計,PeopleSoft占 51%、Oracle占 18%,而主要對手 SAP AG則占 29%,另外其他的 SSA、Lawson、SCT則各占 2%、1%、及 0.4%。結合後 HHI為 5497、HHI增量則為 1802。因此就結構而言,市場是高度集中的,為三家大廠與一群無訂價能力的小廠(competitive fringe)。 DOJ:價格制約統計分析 在反競爭效果上,DOJ做了三個途徑的分析。第一個是取自結合公司內部交易資料進行統計分析,呈現顯著的價格約制力量。首先,資料顯示在多數交易競爭上, Oracle與 PepleSoft及 SAP AG為三大競爭者。再由地區型資料上發現,Oracle賺取的數額,有 PeopleSoft為區內競爭者時比較小、而無 PeopleSoft競爭時則比較大;相同的, PeopleSoft賺取的數額,有 Oracle為區內競爭者時比較小、而無 Oracle競爭時則比較大。顯然的,Oracle與 PeopleSoft產品是非常相近的競爭者。 DOJ:價格制約計量分析 第二個途徑則是跑迴歸分析。以 Oracle在歷次交易競爭中折扣幅度為被解釋項,並以在該次交易中幾個主要公司是否也為競爭之一做為解釋變數,若是則為 1、否則為 0。其迴歸式如下: PD  0.625 0.097 PeopleSoft  0.071JDEdwards  0.097 SAPAG (0.001) (0.056) (0.228) (0.197)  0.030 Siebel  0.052 Niche  0.015 Deal (0.561) (0.248) (0.723) 式中括弧數字為 p值,應變數 PD為 Oracle在某次交易之折價比例(共 37筆),而解釋項則是各可能為競爭者的虛擬變數,若參與該次交易競爭者則為 1、否則為 0,最後一項 Deal則是鎖定在交易金額大小,若介於 50萬至 100萬元之間則為 1,否則為 0。結果,僅有常數項與 PeopleSoft參數顯著,也就是說,凡有 PeopleSoft參與之競爭交易,則 Oracle之平均折扣會再增加 9.7%。 DOJ:結合模擬分析 第三個途徑則是結合模擬。DOJ基於英式拍賣模型建構消費者需求行為。拍賣理論的基本思維是,事業競相提出價格公告以爭取供給 (銷售)該產品的機會,而由供給價格最低者得標。因此,結合事業若非買家屬意的前一二名,則得標價格並不會受到影響,但競標人數的減少則可能推升競標價格。假設買者對競相供給的產品有其心中價值評斷,並依高低排序,則令第 i評價產品之評價為 Vi,i > 0而 V為[0, 1]均勻分佈。只要 i可以確定,就可計算出每一供給者獲得青睞的機率;在實務計算上,往往以市占率代替各事業之i,如此一來,各事業得標機率即可算出。在英式拍賣中,最低價格者得標,但付出競爭者群中第二低價格,故產品交易後,總共創造出交易福利為消費者最高評價扣去生產者生產成本,其中一部分屬於買者剩餘(其評價減去交易價格)、一部分屬於賣者剩餘(交易價格減去成本)。在本例中 DOJ計算各種可能的福利分配,由最低的買者剩餘 50%起,逐漸增加至買者剩餘占 90%。依此模型進行模擬而得到,在大於 50萬元之交易案中,FMS軟體將因結合而價格增加 5%~11%,而 HRM軟體則將增加價格 13%~28%。 Oracle:Elzinga-Hogarty (1973)重新界定 當然, Oracle提出了反駁。首先在市場界定上, Oracle認為 DOJ提出的市場界定,不管是地理或產品市場,都過於窄小。在地理市場的界定上, Oracle辯方認為應該改用 Elzinga-Hogarty (1973)進行檢定。依此檢定方法, Oracle計算了前三大事業在北美區內及非北美區之間的輸入與輸出數量,以計算北美區為擬設市場之小額流入量(LIFO)及小額流出量(LOFI),公式分別如下(請參考第三章第六節): LIFO = (區外賣至區內之數量)/(區內總消費) LOFI = (區內賣至區外數量)/(區內總生產量) 若 LIFO及 LOFI夠小,即代表該擬設市場內產品與市場外產品之消費與供給替代夠小因此不必再擴大範圍包含擬設區域外的某些產品或地理,自然是已經足以界定為一個地理市場。Oracle之計算,假若兩者皆小於 25%或者兩者平均值小於 10%,則所擬設區域即視為一個市場。結果認定,Oracle市場應該擴及至非北美區域(亦即全球),而非僅侷限於北美。 同時,Oracle也批評 DOJ在產品市場上,選擇以 Oracle、PeopleSoft及 SAP AG三家公司的消費者為主,也是不對的。他認為,每一家事業的消費者的滿意度並不相同,而且 DOJ之產品市場界定時並未考慮其他價格制約力量,例如既有的法律體系、外包代工、以及被其排除於市場外的 AMS及 Lawsoln。因此,結合不該只論「三家變兩家」。而對於差別價格的指控, Oracle說明,在其交易中,買者都是具有很多經驗的老練大廠,根本不可能讓賣者有可能獲取差別價格以榨取利潤的可能。 Oracle:DOJ結合模擬理論基礎不正確更重要的,Oracle認為,本案產品交易之議價,並不像是英式拍賣一般行為。Oracle提出,在實質運作的大多數案例中,買者都會篩選至剩下 1至 2家賣者進入最後一輪的議價,因此所謂的「缺乏競爭」是顯而易見的現象,但是這是買者篩選的結果。如此一來,買者即可擁有充分的議價力量以進行最終契約之談判,並因此而獲得最低價格;而再行增加與更多其他賣者進行談判,在最後一輪議價中,已無法再行提供更多的獲利可能。因此,Oracle認為「議價理論(bargaining theory)」才是分析本結合案競爭效果之較適架構,而非是拍賣理論(auction theory)。議價理論為 John Nash所提出,在合理條件下,買賣雙方先是共同合作使該交易達到最大獲利,然後雙方再依議價力量大小,比例分配該獲利。 Oracle認為,兩個理論架構存在很大差異。尤其在英式拍賣下,拍賣者是不可能把潛在供給者降低為 1至 2位的;而議價理論中的買者,則是透過這一篩選機制,減少買者數量以提升議價力量來獲取低價格。同時指出,價格、條款、以及條件設計的變動差異,正是反應議價技巧及議價環境的不同。 Oracle:DOJ價格制約計量模型遺漏重要變數 在 DOJ的迴歸分析中,Oracle認為,SAP AG與 PeopleSoft具有相同大小參數,因此該迴歸結果並不足以認定 PeopleSoft比 SAP AG更與 Oracle競爭。他同時認為,競爭家數是影響訂價的重要因素,而在 DOJ迴歸式中則遺漏了這個重要變數,因此其估計結果自當存疑。若以 DOJ原迴歸式,並加入每一次交易競爭中其他競爭者數目為變數,以其他競爭者數目為 1、 2、3家者做為三個虛擬變數,即改為: PD  0.6238 0.1015 PeopleSoft  0.0575 JDEdwards  0.0975 SAPAG (0.0001) (0.0714) (0.4718) (0.2396)  0.0086Competitor1 0.0471Competitor2  0.0241Competitor3 0.0098 Deal (0.8762) (0.4815) (0.8648) (0.8235) 結果,PeopleSoft及 SAP AG之參數估計依舊沒有多大改變(包含大小與顯著性),顯見,這兩者的影響應該都是存在的,不該只論 PeopleSoft而不論 SAP AG。而 DOJ之數據取自買者之證言,因此已不是迴歸所需的隨機樣本,必然存在「選樣偏誤 (selection bias)」,事實上, Oracle之買者並非是那些被選來做為證言的買者所可代表的。DOJ則回應認為,增加競爭者數目三個虛擬變數,將會使得變數間出現高度相關。 另外在效率的爭辯上, Oracle認為做為一個主併公司 (acquiring company),基本上是無法計算出詳細的綜效分析的,但無論如何,主張結合案將有助於減少市場行銷成本,這將有助於降低結合後價格的提升。況且面對著市場上 SAP AG及 Lawsson的競爭事業,則價格制約的存在也讓結合後價格無法提高。 7. H&R Block/2SS Holdings (2011) 2011年 5月 23日,司法部正式提出阻止 H&R Block (“HRB”)併購 2SS Holdings (“2SS”)之訴案,在年底前,地區法院即做成決議,禁止該二公司結合 171。 數位 DIY報稅軟體(digital do-it-yourself, DDIY, tax preparation)開始極為流行,在美國 2011年約 1.4億份報稅單中,約 0.35~0.4億份是來自於報稅軟體之協助,而 RB、TaxACT (2SS旗下品牌)、及 Intuit (TurboTax的創立者)是這一市場中的前三大事業,合占 DDIY報稅服務之 90%。假若 HRB結合 TaxACT,則與其最為接近同質的產品事業,將被逼壓得只剩 3%市占率。DOJ控訴這個結合案,認為它將消除這兩事業原本該有的面對面激烈競爭,整個市場競爭程度將被削弱,而且導致併後事業間更可能產生反競爭協調行。 171 United States v. H&R Block, Inc., Civil Action No. 11-00948 (D.D.C. 2011). 內部文件審視:市場界定 法院審理時首要工作在於釐清相關市場範圍,是如 HRB所主張的 1.4億報稅人?這將包含所有各種報稅方法,例如協請會計師幫忙與手算報稅等。或者,該是如 DOJ所主張的僅限於 DDIY報稅人? 法院進行假定獨占檢定、並檢視被告內部的一般經營資料、報稅資料、專家分析資料,確定若維持於 DDIY為一個市場,辯方仍然有利可圖,故認定該是 DDIY為一個市場。 檢視 HRB及 TaxACT的內部文件資料,文字義理間顯示出:(1)兩家事業都曾表示, DDIY市場之市場力,將讓兩家結合後可以成功提高價格; (2)TaxACT的文件顯示,在 DDIY產品上, TaxACT一直是把 HRB及 Intuit視為直接競爭者,並緊緊的跟隨著其 DDIY行銷、舖貨與訂價; (3)HRD的文件顯示,自稱與 Intuit及 TaxACT為 DDIY之三大廠(Big Three)。 除了報稅軟體之外的報稅方法,例如,請專業人員協助報稅,依統計其平均價格約為 150~200美元,而報稅軟體之平均成本則約為 44~55美元,高度價格差異顯見這兩樣報稅工具是不可能互相替代的。另外,手算報稅一項, HRB高階主管本身業已承認根本就不在其競爭者的考慮行列,況且在反托拉斯案中界定相關市場時,「自我供給(self-suplly)」從來都不被算是一項替代品。 同時,DOJ認為,HRB與 TaxACT兩個產品的功能性是相同的,因為它們建立在相似的產品技術、成本、與可替代性。以上分析,顯見的,相關市場應該界定於 DDIY。 市場界定後,DOJ經濟學專家採用兩種經濟檢定方法,再次進行確認在這個市場中,假定獨占者是可以利用 SSNIP而獲利的。 臨界損失分析 首先是進行臨界損失分析(critical losss analysis),計算使 SSNIP變為無利可圖時流失量比例臨界值。 DOJ發現,在本案 DDIY在一個 10%的價格提升之下,若假定獨占者流失數量比例超過 16.7%,則已經無利可圖,亦即臨界損失率為 16.7%,真實損失率超過這個值則無利可圖、小於這個值則有利可圖。 由於 DOJ沒有這些事業提價後的移轉率(diversion ratios)數據,因此改採 IRS的轉換數據(switching data)做為代理變數。IRS的數據顯示, 2007-2008之間,棄用 HRB的 DDIY者,有 57%仍然是改用其他另兩家的 DDIY;棄用 TaxACT者,有 53%仍然使用他家 DDIY產品;而棄用 Intuit的 TurboTax者,則仍然有 39%使用他家 DDIY。這些數據都明顯遠高過臨界損失率(16.7%),因此 DOJ認為,在 DDIY市場的 10%SSNIP,對假定獨占者是有利可圖的。 結合模擬分析 除了臨界損失分析之外,為了加強說服力,DOJ同時也進行了結合模擬分析。該分析建構於 Bertrand競爭理論模型上,以 HRB、TaxACT、及 Intuit三家之結合為模擬,結果發現,在不考慮結合效率之下,這三家 DDIY事業的結合,將使 TaxACT價格提漲 83%、HRB價格提漲 37%、而 TurboTax價格提漲 11%。這一模擬結果讓 DOJ再次肯定,DDIY是一個相關的產品市場。 被告的反駁被告方的反駁,主要有幾點: (1)轉換數據 (switching ata)做為移轉率(diversion)是錯誤的,因為轉換的原因多端,並不能拿能代表因價格提漲而做的轉換量。 (2) 臨界損失用來分析「HRB及 Intuit」或「TaxACT及 Intuit」的擬設市場都可以成立,代表用 IRS的數據進行臨界分析,並無法確定出唯一的一個最適市場出來。 (3) 任意的排除一些更具替代性的產品,例如專家代理報稅與手算報稅。 法院讚同 DOJ的說法,認為使用轉換數據做為移轉量之代理變數,具有合理性,尤其是在目前已無法再找到其他歷史數據的狀況下,況且, IRS的數據筆數龐大且可靠,以此為代理變數理論應可以接受。 HRB一方為了支撐自己的論點,其經濟專家即於 2009創建立一個「價格模擬機(pricing simulator)」,以收集在 HRB產品價格變動時的可能移轉流出數據(simulated divrrsion data)。結果發現,當 HRB提價時,其客戶轉向會計師報稅者最多、其次為轉而自行手算報稅、轉向 HRB零售商店者排名第四大,這顯示的是,專家協助報稅與手算自己報稅才是 HRB DDIY的最接近替代品,必須被包含於市場中。 但這一網路價格模擬器之設計,最大詬病處在於,調查受訪者受到什麼因素而移轉時,其選項並不只有相關的價格波動,而同時包含了一些非價格選項,這使得其所調查出來的移轉率不單反應價格變數,而站不住腳。法院之不能接受此一分析,理由在此。 TaxACT也在 2011年採行了電子郵件市調,以便取得移轉率數據。其市調問題如下: 假如你因為價格、功能、或品質緣故而變得對 TaxACT不滿意,則你將會選擇下列那個產品做為你的報稅軟件? 然後於問題底下列出了選項清單供受訪者選擇。分析結果與 2009年的網路價格模擬器大同小異,大約有 27~34%的受訪者會轉而改為自行手算報稅,而卻只有 4~10%會改而轉向購用 HRB。因此 TaxACT經濟專家認為, DDIY確實與自行手算報稅處於競爭狀態,而 HRB則並非是 TaxACT的替代競爭者。 這一郵件市調犯了與網路價格模擬器相同的缺失,亦即,其所得之轉移數據,所反應的其實是因為「價格、功能、或品質」等多面向原因,而非單單反應於價格變動,因此,市調所得數據其實依舊是轉換數據 (switching data)而非該公司所宣稱的移轉數據(diversion data)。DOJ以此批判 TaxACT,而法院也接受其說法。 市場集中度以 IRS2010之報稅資料統計, DDIY市占率分別為: Intuit 62.2%、HRB 15.6%、及 TaxACT 12.8%。因此,結合前 HHI為 4291,已是「高集中度」市場,而結合後 HHI變為 4691,HHI增量為 400,根據結合指南所示,已確定足以產生反競爭效果。2011年 10月法院宣告,該結合案違反 Clayton Act第 7條。 第四節協同效應判斷 透過結合,也可能創造出產業內利於勾結聯合的條件與空間,此即為事業結合之協同效應(coordinated effect)。結合可以減少競爭、本身又增大規模,一來市場集中度變高,只要少數家即可控制市場,二來,結合的動作,可能提供市場其他事業一種「減少競爭」傾向意願的表徵,因此,在結合當下,時空環境可能是一個有利於攜手聯合的時間點。 但聯合勾結造成市場價格上揚、產量減少,既降低市場競爭且傷害消費者利益,原則上不為競爭法主管機關所允許。我們將於第七章再行專論聯合行為。 在判斷結合是否造成協同效應的產生,依美國 2010年結合指南所述,需由三個條件著手檢視,若這三個個條件同時符合,則競爭法主管機關即應進行干預,這三個條件是: (1) 結合將高度增加市場集中度,使該市場成為「高集中度」市場。 (2) 市場結構或特性,本身就具有較易聯合勾結的可能性。 (3) 競爭機關具有可靠的依據,認為結合將加重市場競爭受到傷害的可能性。 新指南也指出,企業在過去曾經透過市場定價的透明度、產品相對的同質性、消費者轉換低成本、以及策略性如「比價條款一致競爭條款 (meeting-competition clauses」或「最惠條款( most-favored nation clauses)」都是促進聯合勾結之因素或手段,值得注意。這些促進聯合的結構面因素或策略,我們將會於聯合專章(第七章)再行談論。 案例說明 1.統一企業併生力食品(2010) 2010年統一企業擬透過子公司間接持有維力食品過半數股份,第二度向公平會提出結合申報。兩家公司結合涉及的產品範圍,包括速食麵、飲料、食用油脂之製造銷售 172。統一企業此次主張,將餅乾、三明治、冷凍水餃等即食性商品納入速食麵界定市場,但公平會經過調查與徵詢後,認定即食性食品與速食麵並不具顯著替代性,因此兩公司結合之市場界定仍以速食麵為限。由於兩者速食麵市場占有率分居第 1、2位,合計近 7成,屬高度集中市場,結合後於速食麵市場的抬價能力並不低,聯合行為之可能性無法排除,其申報結合具有高度競爭疑慮。 公平會同時提到,國內速食麵市場趨於飽和,已不足容納新進業者投產,而產品特性又易構築品牌忠誠度,使得市場參進障礙相當高。結合後 172 NOWNEWS,結合後市占率近 7成,統一維力結合案遭公平會禁止, 2010年 9月 2日。http://www.nownews.com/2010/09/02/320-2642650.htm 市占率高達 7成,則上游原料業者及下游連鎖通路商,對其抗衡議價力量將相形大幅削弱,而無法對其產生價格制約力量;同時,原本在趨於飽和市場的兩大業者,競爭將最為激烈,但一旦結合,則市場競爭程度因此減損與傷害也將愈大。總體而言,結合將有顯著限制競爭之不利益。 雖然結合後可以產生規模效益,但因結合後市場高度集中、競爭程度大幅減損、價格制約力量減弱,規模擴大反而助其提價轉嫁之市場力,因此規模經濟效益已被抵消,其帶來的整體市場或消費者經濟利益,難以大過限制競爭之不利益,故公平會依公平交易法第 12條第 1項規定,禁止其結合。 2.日清食品株式.社...明星食品株式.社(平成 18年,2006) 2006年(平成 18年)日本方便麵市場中的日清與明星兩家公司申請結合,最後公正取引委員會認定,方便麵市場具有高度競爭且參進容易,其結合並未顯著的限制了市場競爭 173。 方便麵概分五類,袋裝麵(袋..)、杯麵(.....)、湯杯麵(..入.......)、冷藏麵(.....)、冷涷麵,一直以來,這些商品都是以簡便方法即可食用為主要訴求。由於每個產品的使用方法各有不同,因此日本公正取引委員會認為各類產品各自構成一個市場範圍,在地理範圍上,則以全國為一個市場。以此市場界定,公正取引委員會調查各產品市場規模與市占率。 2005年,袋裝麵規模總值 900億圓而杯麵則達 3600億圓。袋裝麵市場中, A社約占 25%、日清約占 25%、B社 10%、明星約 10%、C社約 5%、 D社約 0~5%、其他各小公司約 60餘家共約合占 25%。日清與明星結合事業占市場 35%,成為最大事業,結合後 HHI為 2400,HHI增量 500。在 173公正取引委員會, (平成 18年度:事例 2)日清食品株式.社...明星食品株式.社.株式取得....。 http://www.jftc.go.jp/dk/kiketsu/jirei/h18mokuji/h18jirei2.html#PTOP 杯麵市場中,日清約占 50%、E社約 20%、F社約 10%、明星約占 10%、 G社約 0~5%、其他約 50餘家小公司約合占 10%。日清結合明星則市占率高達 60%,結合後 HHI約 3500,而 HHI增量為 800。顯然,後者市場結合所導致的反競爭疑慮,遠比前者來得大。 儘管這兩類方便麵被視為不同的兩個市場計算,但公正取引委員會也一再強調,這兩者在需求上具有某種程度的替代性,必須予以留意;同時也證明,該二者在價格走勢上一致,說明了必須留意其需求替代性問題。 在進入技術與資本上,並不存在阻礙。但一個已經有五六十家高度競爭的市場中,新進事業要能夠與既有品牌大廠匹敵,而能成長至一定市占率則,是一件不容易的事。 最終的判決,公正取引委員會主要著眼於既有市場的競爭程度。由於市場家數高達五六十家,市占率達 10%以上者都在四家以上,競爭業者也都處於供給過剩的狀況,加上產品生命週期很短,又有輸入產品的競爭,因此結合事業儘管高達 60%市占率,也不易抬價;同時,協同行為困難度高,不易產生協同效應。故准予結合。 3.Airtours v. Commission (2002) 在Airtours v. Commission (2002)案中 174,Airtours是一家專辦旅遊經紀與供售假日旅遊方案的英國公司,於 1999年宣告將擬併購其競爭對手First Choice。在 1999年執委會決定調查該案是否違反歐體條約第 6條第 1款之規範,並於 9月 22日得到結論認為,該結合案將導致英國假日短程套票 (short-haul package holidays)市場上產生一個支配性地位的出現,終將嚴重妨礙該市場競爭,而該支配性市場地位之出現,是因Airtours/First Choice及另兩家市場領導事業(Thomson Travel Group plc及The Thomas Cook Group)集合力量所致。 174 Case T-342/99 Airtours plc v. Commission [2002] ECR II-2585. 執委會認定假日長程套票旅遊與短程套票旅遊是兩個獨立的市場,而在短程套票旅務市場中,Thomson占 27%市場銷售份額、Airtours 21%、 Thomas Cook 20%、及 First Choice 11%,另外為許多家小於 5%市占率的對公司。前四大集中度高達 79%(結合後為前三大),因此事業競爭高度相依,加上市場高度透明,將使事業沒有誘因從事競爭,促成集體優勢的傾向,同時使小公司更加邊緣化。法院並不讚同執委會的看法,認為執委會並未提出具體理由說明何以該結合案將會創造出集體優勢。故撤銷執委會之告訴。 第五節垂直結合 (vertical integration) 其實許多的垂直策略,都會透過上游產品之銷售,排除下游競爭公司之競爭,或提高競爭者之邊際成本,使其不利於競爭。垂直結合可視為這一類型策略,其結果當然這也相當程度的構成了反競爭效果,我們用閉鎖策略做為概括描述。 (一)經濟意涵 許多垂直策略都會產生三個面向的問題思考。第一,其他競爭事業的競爭成本提高,必然推升其訂價;第二,上下游整合公司,內部綜效產生成本下降,因此會有調降訂價的誘因;第三,上下游整合公司,因雙重邊際化(double marginalization)易使零售價格提高,產量可能減少。因此,下游其他競爭者會因競爭成本提高,而推升其邊際生產成本;而整合公司最終之訂價意願是提高抑或降低,則取決於第二與第三點的大小比較。若整合公司最終之訂價意願是提高,則下游市場即是全面價格上揚,銷售數量將大減;若整合公司最終之訂價意願是下降,則與其他公司意願不同,在競爭的均衡分析上,均衡價格是上升還是下降,無法驟下定論,而需取決於這兩股力量的大小比較;若是最終價格上升,因銷售量會減少,因此,除非整合公司利潤率夠大,否則不一定有利於整合公司。Hart and Tirole (1990)已證明了這一點 175。 (二)案例說明 1. TomTom/TeleAtlas (2008) 本節企圖利用TomTom/TeleAtlas (2008)一案 176,做為閉鎖策略的數學分析模擬,而根據Dvais (2010)之論述與整理,我們先彙整相關資料如下。 上游市場 TeleAtlas為一搜尋數位地圖(navigatable digital maps, NDMs)的數據資料公司,其資料庫可被使用於一些搜尋地圖儀器或其他電子搜尋設施。而下游市場 TomTom為個人搜尋器(personal navigation devices, PNDs)公司。下游的 TomTom企圖併購上游的 TeleAtlas。 下游市場中, TomTom的競爭者尚有 Garmin、Mio-Tech & Navma、Madion及 My Guide…等等事業。 結合前,TomTom之下游市場占有率約 40%。 結合前, TeleAtlas年售 10.8百萬部、單價 14.6元,其中 約 10~30%左右是賣給下游 TomTom以外的競爭事業。 依據文件顯示,TeleAtlas的毛利潤率為 85%。 文件顯示,結合前下游事業的毛利潤率約為 0~50%,而 最終平均價格為 200元。 175 Hart, O. & J. Tirole, Vertical Integration and Market Foreclosure, Brookings Papers (1990). on Economic Activity: Microeconomics, 1990, pp. 205–286. 176 Case No. COMP/M.4854 TomTom/TeleAtlas [2008] OJ C237/8. 本文敘述主要參考 Davis & Garces, supra note [30], pp. 187. 假設結合後,TeleAtlas不再賣產品給 TomTom以外的公司(即採用閉鎖策略, foreclosure strategy),這會導致下游其他競爭事業面臨供貨減少,而致供貨價格上揚,競爭事業面臨此一成本上揚,必然有提價行為。另一方面,TeleAtlas與 TomTom結合後,因產生綜效而有成本節省,則他必然有降價行為。在競爭市場上,一家事業因成本上升而致訂價上升,將會有拉高另一家跟進的誘因;而一家事業成本下降而致訂價下降,則會有迫使另一家跟著下降的壓力。因此,市場競爭結果,比起結合前市場價格,新均衡價格可能上升、也可能下降,取決於何者力量較大。如果是綜效成本下降較大,則市場均衡價格下降;反之,若是供貨減少所致之成本上揚較大,則市場均衡價格上升。 衡量結合的誘因,必須計算結合減利與結合增利,並進行比較。結合減利的部分,可以從結合時 TeleAtlas的損失算起。 結合後,因 TeleAtlas不再賣給 TomTom以外的競爭公司,因此,結合事業直接減少售出 10.8 [0.1, 0.3] = [1.08, 3.24]百萬部。每部價格 14.6元、利潤率為 85%,故直接減少利潤為[1.08, 3.24] 14.6 0.85 = [13.7, 39.7] 百萬元。 接著我們計算結合增利: 為了估計方便,Davis (2010)假設結合後下游市占率增為 45% (原為 40%),則結合事業下游銷售量將由 0.410.8 = 4.31百萬部,增加至 0.4510.8 = 4.85 百萬部。 另外,結合前價格 14.6元,利潤率為 0.85,即單位利潤為 14.60.85 = 12.4元,因此,結合後結合事業之整合產 品,回饋消費者的最高可能額度是 12.4元,亦即其售價將介於 187.6~ 200之間,視回饋幅度而定。如果假設回饋幅度為 50%,則最終售價即為 193.8元。 假設回饋幅度為 50%(即最終售價為 193.8元),並假設結合事業(即 TomTom結合後)利潤率為 x,而根據前述資料所示,結合前下游事業之利潤率[0, 0.5],我們基於代表性而取其中值,則可利用下列公式計算結合前後之利潤改變 (下標 1代表結合後、下標 0代表結合前): P1  c1 P0  c0  (P c )q  (P  c )q  Pq  Pq 111000 1 10 0 P1 P0  193.8 x  4.85  200  y  4.31, 其中 y [0,0.5] 若取 y值為中間值做為計算釋例,則可以算出,只要 x > 0.272,即可得到 > 39.7。亦即,只要結合後利潤率大於 27.2%,則結合後增利就會大於因結合而放棄的原利潤之最大值。可見,未必很高的利潤率,就可以使得結合加閉鎖策略變得有利。 2. Hastings (2004)加油站之垂直關係與競爭 California of Thrifty是一家獨立經營連鎖加油站,在經過 77年營運後, 1997年三月所有權者決定退休,並將其賣給大型整合型石油公司 ARCO。 Thrifty的加油站併入 ARCO後,有的由總公司直營、有的則委由經理人經營,並無任何重置、擴充、或其他投資。垂直結合 (vertical integaration)案於 1997年 9月完成。 Hastings (2004)收集了洛杉畿(LA)與聖地牙哥(SD)一帶的相關數據,企 圖研究此一結合案對當地汽油價格的影響 177。收集的數據包含 1997年 2、 6、10、12月,包含了併購前後的時間,其所界定的市場是一加油站沿街一哩之內的範圍。共有 669家加油站的價格樣本,其中有 99家加油站所屬界定市場中,存有 Thrifty加油站。因此,適合採用 DID迴歸分析(difference in difference),亦即研究,有無 Thrifty之存在,對油價於併購前後差異的影響。 數據可分兩組,有無 Thrifty存在。在 Hastings的數據中, 9月之前(即併購前),有 Thrifty存在的市場,平均價格低於無 Thrifty市場,但 9月後卻反而高於無 Thrifty市場價格。這現象有可能是結合所致,但也可能來自於有 Thrifty市場之需求與成本之變動所致,因此,必須透過變數予以控制。 Hastings的迴歸模型如下: pjt    j City t cjt z jt  jt 是迴歸式的常數。 j代表加油站 j的特徵影響因子,用以捕捉每一個加油站無法以控制變數表彰、但卻又影響價格訂定的特徵,此處假設個別加油站具有影響訂價的不同特徵,但該特徵則不隨時間改變,稱為固定效果 (fixed effet)。Cityt是城市與期數之交叉乘積虛擬變數,共有六個,即 LA之 2月、6月、10月與 SD之 2月、6月、10月,表示加油站在不同城市不同時間點上,會有不同的價格訂定;這個變數中的 10月,是 ARCO併購 Thrifty後的數據,藉此可以看出,併購後時段是否是一個影響訂價的因子,這是本研究的重點之一。另外, cjt控制經營型態,表示加油站 j於第 t期的經營模式,整合型公司直營者為 1,其他形式者為 0。zjt則控制市場內獨立業者的競爭狀態,若加油站 j在第 t期所處之市場內,有獨立業者共同競爭則為 1,否則為 0,藉此我們可以觀察出市場有無獨立業者存在的影響 177 Justine Hastings, Vertical Relationships and Competition in the Retail Gasoline Markets: An Empirical Evidence from Contract Changes in Southern California, 94 AM. ECON. REV. 317 (2004) 力量,也就可以推斷,當獨立業者被併購而消失,其對市場價格競爭的可能衝擊,這一變數是本研究之觀察重點。jt則為隨機干擾項。 這一研究的重點在於參數估計值。其實證結果顯示,參數值顯著為負,代表有獨立業者競爭時,平均價格會下降,反之,無獨立業者競爭時則平均價格上升。意味著, ARCO併購 Thrifty,Thrifty的消失將導致相關市場之價格上漲。另外, LA10月與 SD10月兩變數之參數估計值亦值得解讀,實證結果該兩參數皆是顯著為正,代表結合後,市場價格果真都有上漲。 然而,市場價格上漲也可能是因為品牌競爭效應所致。在競爭上,基於品牌忠誠度的緣故,大型品牌的價格會相對較高、而獨立業者 (無品牌者)價格會較低。當市場內,原先無品牌之獨立業者改掛大型品牌時,其價格必然上升(品牌忠誠度之故),而且與其競爭之其他品牌也會跟著提價 178。為了控制這個因素,作者再把zjt分成四組(即四個虛擬變數):加油站j在第t期屬於高市占率品牌且所處市場面臨獨立業者共同競爭為 1,否則為 0;加油站j在第t期屬於中市占率品牌且所處市場面臨獨立業者共同競爭為 1,否則為 0;加油站 j在第t期屬於低市占率品牌且所處市場面臨獨立業者共同競爭為 1,否則為 0;加油站j在第t期屬於ARCO且所處市場面臨獨立業者共同競爭為 1,否則為 0。相同的固定效果迴歸後發現,四個虛擬變數皆為顯著負數,依舊證實,獨立業者因被結合而消失,將會導致市場價格顯著上升,而且當獨立業者之競爭者為相對低市占率品牌,則獨立業者被結合後,市場價格會相對提增愈多。 第六節小節 根據公平法第 11條規定「事業結合時,有左列情形之一者,應先向中 178 Paul Klemperer,The Competitiveness of Markets with Switching Costs,RAND Journal of Economics, Vol. 18, No. 1 (Spring, 1987), pp. 138-150. 央主管機關提出申報:一、事業因結合而使其市場占有率達三分之一者。二、參與結合之一事業,其市場占有率達四分之一者。三、參與結合之事業,其上一會計年度之銷售金額,超過中央主管機關所公告之金額者。前項第三款之銷售金額,得由中央主管機關就金融機構事業與非金融機構事業分別公告之。」第 12條規定「對於事業結合之申報,如其結合對整體經濟利益大於限制競爭之不利益者,中央主管機關不得禁止其結合。中央主管機關對於第十一條第四項申報案件所為之決定,得附加條件或負擔,以確保整體經濟利益大於限制競爭之不利益。」 結合的型態有三類,即為水平、垂直及多角化結合。一般只有在水平結合之競爭評估時,才會論及市場集中度、單方效應及協同效應。 結合之限制競不利益,來自於單方效應與協同效應。原為市場中競爭的兩(多)家事業結合,對市場衝擊分為直接與間接效果。直接效果即市場中競爭事業數目馬上減少,競爭程度減少,甚至使得市場集中度變高,事業間進行聯合或協調一致行為變得更為容易,形成通稱的協同效應;而間接效果則因結合事業規模變大,更容易以一己之力進行策略操作,從而傷害其他事業或市場競爭,此即為單方效應。 估計結合案所生之單方效應與協同效應大小,應同時考慮該案所處之市場環境,其中尤以市場參進阻礙程度最為關鍵。若參進阻礙度高,則結合若存在顯著單方效應與協同效用,其效應會被加乘鞏固;反之,若參進阻礙度低,則結合導致而產生的顯著單方效應與協同效用,就會被削弱。總之,結合之原理即根據於「是否產生反競爭效果」的思維之上,因此,本章從最基礎的判斷指標市場集中度指標(第一節)著手,然後介紹單方效應的判斷(第二節),其中包含美國 FTC與 DOJ新近所積極提倡的上調價格壓力指標,並專節(第三節)介紹非常數學化的結合模擬,用以判斷單方效應之大小,本節亦是本文寫作中,避開不開呈現數學運算的三部分之一部。第四節論述協同效應,而第五節專講垂直結合。全章於各相關小節都介紹了判例或釋例,相當豐富。 實務操作上,首先以結合前後市場集中度及其變化、或者結合事業市占率及其變化,進行初步判斷該結合案是否是「不具反競爭效果」而可以准予結合,若否則需進一步檢視。進一步檢視的方法,可以採用上調價格壓力指標(UPP)。當移轉率愈大,即產品競爭愈大,則因該兩產品結合而透過提高某一產品以獲取的利潤就會愈高,亦即 UPP愈大。或者,全面性的透過結合模擬,以市場中全數事業(參與或未參與)進行市場競爭,並求取結合前後各產品的均衡價格,從而求得各產品結合後的上漲幅度。進行結合模擬時,必須謹慎各細部:選擇最貼切於消費行為之市場函數形式 (如線性、對數線性、 logit、AIDS)、推估自身與交叉價格需求彈性、決定包含於模型中的競爭者、刻劃市場需求系統、選擇事業競爭模型(同質或異質、 Cournot或 Bertrand)、刻劃供給系統並導出邊際成本、估計結合後成本改變以便掌握結合效率性。 以結合前估計所得之參數計算結合後之均衡結果市場競爭之各產品需求曲線模式,仍需進行衡量與選取、並估計曲線中各參數 (即需求彈性與交叉需求彈性),估得各參數後才能進行市場競爭各產品結合前後均衡計算。 至於垂直結合,反托拉斯議題主要發生於當上游事業對下游某些事業具經營影響力,而又對其它下游事業進行結合併購,或者,競爭的下游業業回頭併購上游的原料供應商,並減少或斷絕了該供應商對其它下游競爭事業的供應,這些類型的垂直結合,都間接的改變了水平層級的競爭結構,而在水平層級中產生不公平競爭或限制競爭。其解析上仍以水平層級效應為分析主軸,其步驟亦如前述。 第七章聯合行為 本章概要理論上,一個有限多期動態賽局下,初期合作是可能的,但末期一定會採行欺騙的不合作策略。亦即,聯合行為是可以持續一陣子的。價格 (或數量)上的聯合,總是提增了市價、減少了產量,從而對社會福利不利,於各國競爭法上,原則上皆是違法的。默契式勾結行為,因執法上不易正式取得數據、證據、或資料進行判斷,只能從一些勾結行為的促進因子(facilitating factors)或促進策略(ficiliating practices)做為是否可能正進行著聯合行為的判斷基準。同時,許多的促進策略,在名目上是一個市場競爭的策略、或者是一個讓利於消費者優惠措施,但其包藏的目的卻可能是企圖遂行同業間的勾結,這使得執法難度相對更高。本章從聯合行為的一般性經濟理論介紹起,然後論述諸多促進勾結的策略或結構面因子,藉此可以判斷勾結是否「很可能」在此環境下出現;隨後進行行為面的檢視。凡價格具一致性,就「很可能」是勾結的存在結果, DOJ為此提出了五個判準。Abrantes-Metz et al. (2006)則提出了四個「價格波動篩檢(varaiance screen)」判斷準則。都是在結構面促進因子之外,可以利用數據量化進行篩檢的方法與標準。本章節次包含: 第一節 經濟意涵 競爭均衡、聯合誘因、聯合非均衡、多期賽局的聯合誘因第二節 聯合之促進因素與促進策略 聯合之促進策略、促進策略之認定第三節 結構面檢定 基本結構變數、需求結構變數、供給結構變數、檢視程序第四節 績效面檢視第五節 行為面檢視 理論描述的可能行為、價格一致性、價格波動、市占率 一般普遍相信,市場愈是健康競爭,則市場價格愈低、社會福利愈大,而且為求勝出,品質會更為更新精進、服務更周全。因此,競爭事業企圖不為競爭之互聯行為,則顯然不符合市場競爭原理。尤其,互聯而予價格(數量)上不為競爭,等同於對市場機制(即價格機制)之破壞,基本上視為當然違法。 第一節經濟意涵 事業間之聯合行為,可以分為「價格面」與「非價格面」兩種。價格面聯合,顧名思義,以價格勾結為手段,是直接操縱價格的手段。根據需求曲線之定義,價格與數量是一對一現象,因此價格聯合行為亦為數量聯合行為。而「非價格面」聯合,則泛指非以直接操縱價格為手段的聯合策略,例如品質、規格、服務等等面向上的合作。 (一)競爭均衡 假設市場中有 A與 B兩事業競爭,當事業決定是否多增產一單位(亦即決定生產數量)時,每多增產一單位將對市價產生拉低作用,因而對另外事業產生邊際收益下降的負外部性,造成另外事業利潤下跌。競爭時,事業考慮個別最適決策,並不在乎對他人所產生的外部性,因此,競爭均衡有幾個特色: 第一,是個穩定解,因為就個別事業而言,都必然達到 mri = mci。 第二,事業數目愈多,則負外部性愈大,價格愈低、邊際 收益愈低。 第三,因為負外部性的存在,競爭下的業界總產量必定過 大,大於業界為一總體單元做為思考的最適決策產 量(即獨占產量Qm)179。 179事業因生產而產生負外部財,加諸於社會、成為社會成本,但事業之最適產量決策, (二)聯合誘因 整體業界所能賺取的最大利潤,就是獨占利潤(m)。競爭均衡之事業利潤總合將小於m、產量總和將大於 Qm、而市價將高於 Pm,因此,平均而言,個別事業利潤將因競爭而變小。事業要提高競爭利潤,則必須減少他事業加諸於我的負外部性,達成此一目的的方法不少,例如增加產品之異質化,使得自己產品價格較不受他事業產量衝擊;或者,可以共同聯合壓低產量(即減少競爭);甚至所有事業結合變成獨占,而完全消除負外部性。聯合以減少市場競爭之協調行為(coordinated behavior),為各國反托拉斯法原則上禁止。因此,多數聯合會採默契勾結形式(tacit collusion)。 至此,我們已可得知,聯合(而不為競爭)相對於競爭,具有總產量減少、價格提升、個別事業獲利提升的現象;最大程度時,聯合事業甚至可以從消費者處攫取獨占利潤來進行分配。由第四章第一節之分析得知,消費者剩餘將遭剝削而減少,同時因不效率所產生的無謂損失導致社會福利減少。 (三)聯合非均衡 但是,聯合而不為競爭之行.,有其內鍵的破壞因子。假設 A與 B兩事業成本結構一致(設邊際成本同為 c),於市場中競合,且具有以下之市場狀態: 競爭時,均衡價格 P=10、均衡產量 qA = qB = 50,各得利潤 150。 僅依生產邊際成本等於邊際收益,負外部財所生之社會成本則不計入。但就整個社會最適決策而言,則成本當該計算生產邊際成本與社會成本之和,故社會最適產量自然會比事業最適量為低。 聯合時,達成獨占產量 Qm = 80,此時市場價格為獨占 Pm = 15,且聯合總利潤m = 360。每家事業各分配生產 40單 位、各分得利潤 180。 事實上,在競爭均衡之下,必然每一個別事業產量均達最適決策之 mri = mci;而聯合所得之獨占利潤 m,則是依總體 (業界)最適決策 MR = MC所決定,然後個別事業再進行產量與利潤之分配。由於聯合行為將減少競爭,因此結果必然是壓縮產量、提增價格,亦即,聯合分配數量(40)小於競爭均衡數量(50)、而聯合時價格(15)則高於競爭均衡價格(10)。依前述,我們己知競爭均衡(數量 50價格 10)必然是個別事業最適決策(即 mri = mci),則分配狀態(數量 40價格 15)對個別事業而言必然是 mri > mci,因此,每一個別事業必然有再多生產的誘因,亦即,個別事業偷偷多賣可以再把個別利潤往上推高,此一欺騙行為成為每一個別事業的理性計算,結果,聯合協議產量隨之破壞,而終究回到競爭均衡水準。競爭均衡是一個「均衡」,而聯合協議,對個體而言,並非均衡,個體事業有偷偷多賣破壞協議的誘因。 (四)多期賽局的聯合誘因 上述分析,在單期 (靜態)競爭中,合作解 (減產為 40得利潤 180)雖比競爭解(產量 50利潤 150)還好,但依理性計算,合作並非均衡 (因而得不到),反而次佳的競爭解方是均衡,對事業而言,這是一種囚犯困境的狀態 180。然而這一「單期無法勾結」的結果,若考量實務上的多期或無限多期,則勾結就可能出現了。 假設現在是一個無窮期的競爭。在聯合默契下,若一旦有人在某一期 180再次強調,競爭解是各事業均達最適狀況 (即 mri = mci)時的產量與價格,故各事業不會再有任何偏離的誘因,而為均衡。在別人不改變當下策略時,自己就無誘因改變策略,就是一個「奈斯均衡 (Nash equilibrium)」,競爭解正是一個奈斯均衡。 依單期理性選擇(即多生產銷售),則聯合瓦解 (亦即進入競爭狀態),從此全體事業將永生只能獲取競爭利潤 150。我們進一步假設: 在合作政策下,若有人單方欺騙,其所能獲取的暴利為 230 則可以進行如下計算: 某一期欺騙之增利(稱為當期欺騙增利):230-180 = 50 其後每期減利之和(稱為未來減利): (180-150) + 2(180-150) + 3(180-150) + … + T(180-150), T  其中, T為欺騙後的未來期數,而 為折現係數。折現係數把未來價值轉換成當期價值(即折現價值),方能與當期增利比較。如果不合作策略之當期增利大於未來可能減利,則不合作策略就可能出現、聯合就會瓦解;相反的,如果不合作策略之當期增利小於未來可能損失,則合作策略就可能出現。這兩者大小比較,與高度相關。愈大,代表未來減利愈大,反應於實務則是未來風險愈小、現在急需程度愈小、通貨膨脹愈小、倒閉風險愈小、突發事件而致合作瓦解的機率愈小…。 若是有限多期(即動態賽局),亦即某事業欺騙後的剩餘未來期數有限,則要讓未來減利大到足以使事業不敢欺騙,就取決於:名目損失要夠大(即 180-150)、要夠大、或 T要夠大。在夠長的期數下,事業預期合作的未來利潤夠大,因而會採用合作策略;但隨著一期一期過去,剩下的未來期數愈來愈少,未來合作預期所得也將愈來愈少。當所剩期數變得很少時,則未來再行合作之總利得將會小於當期欺騙暴利 (亦即不合作之未來減利小於當期增利),事業就不再合作。因此,一個有限多期限局,我們合理推斷,初期合作是可能的,但未期一定會採行欺騙的不合作策略。這意味著,真實狀況下,只要賽局存在者終止的機率,則聯合行為可以於初期持續一陣子,但久了,終究會瓦解。 因此,考量多期競爭之下,聯合的發生是可能的。如前所述,價格 (或數量)上的聯合,總是提增了市價、減少了產量,從而對社會福利不利。也因此,各國對於聯合行為,原則上皆是違法的。 第二節聯合之促進因素與策略 默契式勾結行為(又稱一致性行為),基本上具隱蔽性而不易發掘,因此執法上不易正式取得數據、證據、或資料進行判斷,只能從一些勾結行為的促進因子(facilitating factors)或促進策略(ficiliating practices)做為是否正進行著聯合行為的判斷基準。許多的促進策略,在名目上是一個市場競爭的策略、或者是一個讓利於消費者優惠措施,但其包藏的目的卻可能是企圖遂行同業間的勾結,這使得執法難度相對更高。 促進因子的分析,主要展現在第三節的結構面變數檢視,我們將留待該節再行深論,而促進策略的分析,除了一部分展現於第五節行為面之檢視外,我們將在本節先行論述完畢。 (一)聯合之促進策略 顧名思義,促進策略乃是一種促進事業間得以終究達成協調行為的舉措181,而其種類繁多,其產業經濟學教科書亦多有專章論述182。訊息交換、產業協會、價格領導機制、最惠條款(most-favored nation clauses)、比 181 OECD, Roundtable on Facilitating Practices in Oligopolies (2008), http://www.oecd.org/competition/cartels/41472165.pdf; George A. Hay, Facilitating Practices, Cornell Legal Studies Research Paper No. 05-029 (2005),http://ssrn.com/abstract=811404 182更多相關內容請參考:陳和全 (2011),第 14章。 價條款(meeting-competition clauses)、基點訂價(basing-point pricing)、轉售價格維持等等。 一事業之最惠條款,保證購買者支付該事業該產品之最低價格,若該事業未來對該產品降價,則所有曾向其購買該產品的消費者,皆可回來跟該事業索取降價差額。因為降價將追溯既往,帶來巨大的損失,因此採用此一策略之事業即被迫不敢隨意降價。因此,若幾個廠商同時調高價格且同時採用最惠條款,則參與事業因無誘因降價,從而成功的與他事業維持住聯合行為。 一事業之比價條款,則是保證購買者支付該產品價格,為同業間該產品最低價格,若消費者得知他事業該產品價格更低,則隨時可回來索取差額。此一策略利用廣大消費者作為偵測聯合事業是否欺騙(偷偷降價),從而得以促成聯合行為。基點訂價之功能則在於使價格單純化、易計算、更透明,因此欺騙行為不易產生;維持轉售價格亦具有相同的功能 (詳見第八章第四節)。 至於訊息交換,其實並不若其字面意義看來那麼正面。透過訊息交換,使同業間更易掌彼此經營狀況與訂價水準,免除因市場不確定所致之需求量下降,卻被誤認為是因聯合成員欺騙搶走客戶,而瓦解了聯合。亦即,訊息交換有促成聯合行為成功的功效。這其中,產業協會更扮演了溝通與交換的平台。 其實,預先告知價格,亦可視為訊息交換的一種。在高度競爭的產業中,一事業調高價格勢必流失大部分客戶;但若能夠預先公告周知何時調漲訊息,則待同業回應以屆時亦相同跟進時,即可於該時段同步調漲。假若同業沒有回應或回應以不跟進時,則發動者即跟著取消調漲決定。此等策略,其目的在於誘使同業同時調漲,理論上視為一個典型的勾結行為,中油與台塑化就曾為此被公平會判定價格勾結(見第五節案例3)。 另外,市場中的價格領導者,亦往往扮演調價的火車頭。當產業中的價格領導者提價,則他事業必將跟進,否則若領導者回頭實施價格戰做為報復,則將得不償失。民國101年嘉義市桶裝瓦斯產業,可視為一例(見第五節案例4)。 (二)促進策略之認定 對於促進策略的證據認定,美國競爭法主管機關採合理原則判斷,而證據的認定包含:有無協議存在、有無促進聯合之結構面因素、有無損害競爭。 事業間是否存在協議,不僅只是確認是否有書面或錄音等明顯協議,還包括訊息交流等促進策略所交織而成隱性協調行為,都視為「協議」。美國聯邦最高法院指出,Sherman Act所禁止的共謀協議毋須是「正式的(No formal agreement is necessary to constitute an unlawful conspiracy)」,只要事業對於違法協議具有「共同的計畫與理解或心中共識(common design and understanding, or a meeting of minds in an unlawful arrangement)」183、或者「有意識承諾達成共同計劃之違法目標」對共同計劃有意識承諾以達成違法目的 (conscious commitment to a common scheme designed to achieve an unlawful objective)」184,也可視為協議。 「有無促進聯合之結構面因素」這一面向,基本上,我們認知當市場集中度高、進入障礙高、產品異質化低、事業間規模成本接近、市場需求變化緩慢等市場條件下,則較易於促成聯合行為。我們將專論「結構面的檢視」於第三節。 最後,「是否損害競爭」一項,仍需綜合各項因素考量才能判斷。基本上,促進策略之反競爭效果,在高度集中的市場中相對容易成功。這也是各國競爭法主管機關總是特別關注高度集中市場的主因。 183 American Tobacco Co. v. United States, 328 U.S. 781 (1946). 184 Monsanto Co. v. Spray-Rite Service Corp., 465 U.S. 752 (1984). 在公平會內部研究中即曾做出建議:「鑒於聯合行為的形成與市場結構有密切關聯,因此在個案處理時,如涉案之事業所屬市場結構具有市場集中度高、參進障礙高、產品異質化程度低、事業間規模成本接近、市場需求變化緩慢等特性,則應予特別留意並深入調查。」「對於以暗默勾結方式所進行的聯合行為,要證明事業間有意思聯絡的存在,可先考量市場結構性因素,再發掘於該市場結構下是否有價格促進行為、訊息交流促進行為及產業協會或團體促進行為之事證,並經由 “附加因素”及情況證據所認定之間接事實,同時配合商品之特性與市場結構等因素,綜合予以判斷。」 185 然而,在台灣判例中,對於這種「只要事業對於違法協議具有共同的計畫與理解或心中共識」即可認為屬於勾結行為,法院卻並不是相當支持。 案例說明 1.三大紙業之公平會與行政法院看法(2010, 2011) 正隆公司、永豐餘工業用紙公司、榮成紙業股公司,被公平會控以於 98年 11月至 99年 3月期間聯合調漲工業用紙價格,違反公平交易法第 14條規定而裁處罰款 186。公平會表示,三家工業用紙業者於一級工業用紙原紙之供應市場中計達 9成之市場占有率,近期因廢紙價格上漲導致工業用紙成本上漲而調整價格,但三家業者時間一致且超過反映廢紙價格成本上升之調漲工業用紙牌價,其調漲方式、速度及漲幅等與前次 96年間都不一樣,與以往產業習性不同。另外,本次價格調漲期間,三家業者之廢紙實際收購成本與營業比重各有不同,其所承受之成本壓力及內外銷比例明顯有所差異,但三家業者卻一致性調漲價格,時點相同、幅度相同,且均未能提出本次工業用紙一致性調價之合理事由,無非是為了避免價格競爭而共同合意調漲工業用紙價格,同謀不當聯合利潤。 185公平交易委員會資訊及經濟分析室,聯合行為的結構方法篩檢與偵測, 2013年。 186公平交易委員會第 962次委員會議決議, 99年 4月 14日。 然本案上訴後,台北高等行政法院則認為 187,公平會未盡客觀舉證責任,而撤銷公平會對三大工業用紙業者之聯合行為認定。台北高等法院認為,公平會所述理由僅是間接證據,而謂「是故,公平會雖未掌握三業者間有聯合行為合意之直接證據,仍以上開間接證據認定三業者存有聯合行為合意而加以裁罰。」為公平會固可運用間接證據法則證明業者間有聯合行為之合意,惟公平會自負有義務「說服法院何以此等間接事實能夠『唯一合理』地解釋聯合行為合意之存在」。法院認為,公平會雖舉出業者間有價格調漲幅度及時點相同之一致性外觀,但其卻無法排除此一致性行為,可能係出於業者間反應成本之「無意識之平行行為」,從而未能使法院達「沒有合理可疑」之確信,故法院乃撤銷公平會之原處分。 近年來,公平會多以外觀一致性等間接證據,即認定業者間必有聯合行為之合意,例如鮮乳調漲及連鎖超商之現煮咖啡案皆屬是例。則未來在此一「一致性外觀」認定外,尚必須詳細說明何以此間接證據得『唯一合理』地解釋聯合行為合意之存在,方才符合其客觀舉證責任。 第三節結構面檢視 由以上經濟分析可知,勾結合作之成功要件,在於成員欺騙誘因要夠低。欺騙誘因夠低可能來自於,欺騙容易被偵測、聯合容易執行、利益夠大、不確定性夠低等等各類因素。研究文獻上,我們依循「結構 -行為-績效」途徑,從結構面檢視確認促進勾結的結構因子,由行為面檢視出較可能出現於勾結行為的類型與模式,亦可由績效檢視,看是否事業具有超越競爭水準之利潤。 結構面檢視因子,分為三個部分來看:基本結構變數、需求結構變數、與供給結構變數 188。由於影響勾結聯合之變數相當之多,就一個案而言, 187台北高等行政法院 100年訴字第 568號判決, 2012年 7月。 188 Marc Ivaldi, Bruno Jullien, Patrick Rey, Paul Seabright, & Jean Tirole, The Economics of 可能某一些變數促成勾結誘因、但某一些變數則減弱勾結可能性。因此,分析上相當的複雜。尤其,這些變數的分析,只說明了聯合勾結的「可能性」,並無法判斷是否聯合勾結已經存在。 (一)基本結構變數 事業數目:數目愈小、愈容易協調、愈容易偵測欺騙, 故愈容易維持聯合行為。 參進阻礙:阻礙愈高,則競爭數目愈小,愈容易聯合。 事業間互動:頻率愈高愈容易溝通,則愈容易促進聯合。 市場透明度:透明度愈高,愈容易知悉合作者行為,易 偵測欺騙並及時反應,故易聯合。 (二)需求結構變數 市場成長率:在其他狀態不變之下,市場具有愈高的成長率,則因不合作所致之未來減利就愈大,故較易維持合作。但要留意的是,具較高成長的市場,往往使得參進容易、事業數目變大,這會使得聯合變得較難。 需求波動:需求波動愈大、則愈難偵測合作者欺騙行為,因此愈難維持聯合。在FTC v. Arch Coal (2004)一案中, FTC認為該結合案將具有諸多結構特徵而使得協調合作 (coordination)變得更為可能,包括事業數目小、參進阻礙度高、產品同質、需求相對不具彈性、競爭者訊息通暢、競爭者地理區域相鄰近等等 189。 Tacit Collusion, IDEI report for DG Competition EC (March 2003). http://ec.europa.eu/competition/mergers/studies_reports/the_economics_of_tacit_collusion_en.p df 189 FTC, FTC Files Federal Complaint Challenging Arch Coal's Proposed Acquisition of Triton 需求彈性:當需求彈性愈低,則調高價格的能力就愈強,亦即,事業勾結聯合能力與誘因愈大。 買方力量:無論如何,只要買方具有很強的議價能力,則聯合勾結就變得比較無利可圖,也因此,會比較不易維持。 網路(俱樂部)效應:當消費者使用某一品牌之人數愈多,則其效應愈大,此為俱樂部效應(club effects),亦稱網路效應(network effects)。具有此一效應,則事業目標當在奪取更大的購買人數,藉此消費者效用更大、將會吸引更多人來購買,某種程度上具有「贏者全拿(winner take all)」的競爭型態,因此不易形成勾結合作。 (三)供給結構變數 產業成熟度:創新研發能夠讓一家事業獲取大額利潤,因此會讓聯合勾結不易出現或維持。在一個已臻成熟的產業中,研發創新已變得比較不可能,因此,聯合勾結就比較可能出現或維持。 成本結構:當事業成本結構愈不對稱,則聯合勾結愈難以出現與維持。一般而言,邊際成本較低的事業,希望聯合訂價水準會低於邊際成本高者,希望分配得較大的市占率;同時不同成本結構,在各策略協調上,也會比較難以磨合出相同的聚焦看法。另外,邊際成本較低者具有較高的欺騙誘因,因為對他而言,欺騙暴利較大而且比較不怕對手的報復(因為對手為高成本)。凡此種種,都說明著, 成本結構愈不對稱,聯合勾結愈難。 產能設備:當事業之產能設備大小不一致而進行聯合勾結,往往具有較高產能設備者會具有較高的欺騙誘因,因為增加產量的邊際成本,對他而言,相對很低。因此,產能設備不對稱之下,聯合勾結較為不易產生或維持。 品質異質性:產品愈是不同 (例如品質較好)而與人聯合勾結,則愈有欺騙誘因,因為欺騙之所得愈大、同時愈不怕聯合者之報復。另外,品質差異愈大,於聯合策略的協調 (例如價格訂定、產量或利潤分配 )都會相形困難。也就是說,產品異質化愈高,聯合勾結之出現或維持會變得愈難。 多市場接觸(multi-market contact):當聯合的事業們於多個市場中競合時,則因接觸頻率變高,訊息流通與溝通變高,因此欺騙被偵測得知的機率變大,聯合勾結行為較易維持。同時,許多不利於維持聯合勾結的不對稱特徵,會因多市場競合而產生相互抵消,例如一事業於甲市場具優勢,而另一事業則於乙市場具優勢,則聯合勾結時,這一不對稱性對維持聯合之威脅就會弱化。 結構互聯(structural links):交叉持股(cross-shareholdings)將會減少欺騙(即多賣或減價)之可得暴利;合資(joint ventures)則使得懲罰欺騙的手段變廣,例如減少未來投資。因此,當兩事業具有結構上的互聯,則聯合勾結行為就更容易出現、也更容易維持。 其他各式契約:許多商業上的交易契約、行銷協議,增進彼此接觸,也同時增加若合作時的報復手段,因此,可能促進了聯合勾結的產生與維持。最明顯的策略例子,就是維持轉售價格的運用。 (四)檢視程序 這些結構因子,只協助幫忙判斷是否促使事業們變得更容易聯合勾結,而無法判斷是否事業們正進行著聯合勾結。因此,這些因子在於結合控制(merger control)上,就變得相對重要。競爭法主管機關必須先行判斷,准予結合後,結構的改變是否使得市場上的協調行為變得更為容易,做為是否准予結合的依據之一。 由於許多因素可能同時發生,在判斷上將變得相當困難。若依其重要程度,通常我們會把它們分成三個層級,依序檢視 190: (1) 凡是無參進障礙、事業互動接觸相當不頻繁、或者產業是以研發創新為主要獲利動力者,則聯合行為就較不可能是值得擔心的問題。 (2) 其次要檢視競爭家數、競爭事業間的不對稱性、事業間交易或行銷契約之存在與否。 (3) 最後再檢視其他因素,例如市場透明度、產品異質度、需求趨勢與波動、多市場接觸等。 第四節績效面檢視 由於聯合行為旨在提增價格與利潤,因此理論上,當下價格是否高於正常競爭備價格,是一個可以做為檢視是否市場中有聯合行為存在的途徑。實務上則是會碰到兩個相當難解的問題,其一,必須取得可靠且數量充足的價格數據;其二,必須評估出做為比較基準的正常競爭水準,這又必須取得詳細而充分的各類數據、成本、與需求狀態之分析。第二個問題 190 Patrick Rey, On the Use of Economic Analysis Cartel Detection, in: European Competition Law Annual 2006: Enforcement of Prohibition of Cartels, Ehlermann and Atanasiu (ed.), Hart Publishing (2006). 最難,尤其本身本就是高度集中的產業,要分析其正常競爭水準更難。這類型產業屬於不完全競爭,可能源自於品質差異化或地理優勢等等,因此儘管是靜態非合作的競爭,個別事業都仍可具有顯著的利差 (price-cost margin)及利潤。 但若能取得充分的價格、數量、以及其他相關數據資料,則當代的計量方法即可進行成本與需求參數之推估,並可判別當下價格與「正常但不完全競爭」之價格水準的差異。例如,Nevo (2001)研究美國喜瑞爾早餐產業,利過計量方法即估計出,當下偏高之價格,其中有約 45%是來自於產品異質化與多品牌策略(multi-branding),而非來自於勾結之結果。(參見本章第三節) 第五節行為面檢視 從行為面檢視是否正進行勾結聯合,必須非常小心,因為,同一種被檢視的行為特徵,有時候也可能是競爭之下的產物。 一些顯性的指標,足以讓主管機關容易判定是否共謀勾結的存在。例如,在美國 2010年結合指南中就特別指出,企業過去曾實施過勾結共謀、市場定價呈現高透明度、或者產品相對同質性愈高、消費者轉換成本愈低,都將有助於刺激彼此間共謀勾結的企圖。而本是市場中商業競爭手段的「比價條款」及「最惠條款」,卻很可能被用來進行並加強勾結的工具。該條款讓消費者有誘因把其他事業相對較低售價的訊息,回報給其交易事業,事業從而輕易得知勾結成員是否背離共謀協議,因此大大降低了事業背離協議的可能。 我國公平會針對中國石油與台塑石化二大供油業者之「意思聯絡」一案(2004)議決時 191,提出三個主張: 191公平交易委員會公處字第 094079號處分書, 94年 7月 25日。 第一,採證上除包括以「契約」及「協議」達成合意外,尚包含因「意思聯絡」而事實上可導致一致性行為之「其他方式之合意」。例如,經由業者公開競爭相關之敏感性市場訊息,借以相互傳達營業策略,或者直接進行商情之交換等證據予以認定。 第二,以相關之各項間接證據(如誘因、經濟利益、漲價時間或數量、不同行為的替代可能性、發生次數、持續時間、行為集中度及其一致性等)據以綜合認定競爭事業間已有意思聯絡,而得認定為聯合行為者。 第三,寡占市場業者間具有相互依賴特性,故除透過契約或協議形成明顯的惡質卡特爾明顯違反聯合行為禁制規定並無疑義外,任何透過促進作為來進行暗默勾結等類型,因獲有直接證據困難,必須採嚴謹之間接證據作為違法之論證。 前述這些顯性指標,加上第二節之結構面指標,讓競爭法主管機關可 以有一些明確的掌握一些「勾結傾向」,但並不足不證明事業真的正進行勾 結之中。因此更進一步的分析仍然有所必要。 (一)理論描述的可能行為 聯合行為的理論研究指出,聯合行為可能展現出底下的一些特徵:具 週期性的突然價格下跌;當市場需求高時價格反而低、而市場低時價格反 而高;價格僵固且無價格競爭期。當事業們以鈑機價格(trigger price)做為價格可以下降的底線時,則一旦價格低於此線,事業則發動價格戰爭(即競爭價格)一段時間做為不合作的處罰機制,處罰過後再同時拉回勾結價格,因此,容易出現具週期性的突然價格下跌。此為Green and Proter (1984)所證明 192,並指出 1880s的美國鐵路運輸業即曾做過這類型的聯合行為。 另外,當市場需求高時,聯合之成員因欺騙(即多賣)所可獲取的暴利更大,因此欺騙誘因更大,聯合團體為求防堵成員欺騙,只得因應的降低聯合價格。結果形成,市場需求高時價格反而低、市場低時價格反而高的現象。此理論由Rotemberg and Saloner (1986)所提出並證明 193。 而Athey et al. (2004)建構一個無窮期重複賽局 194,事業具有各自成本之私有訊息,然後得證只要事業足夠耐心且成本隨產量遞減,則勾結價格將會呈現較長期的僵固性,亦即不會有太大變動。這一價格穩定的特性,被許多實證文章引為理論基礎。 這些勾結上所可能出現而可被觀察的行為,我們將分列為「價格一致性」、「價格波動性」、「市占率」三個面向來說明。 (二)價格一致性 例如價格同步(price parallelism)。當事業進行聯合勾結時,彼此價格會是同漲同跌的同步趨勢。當然,當市場面臨需求變動(例如增加)時,則競爭事業的價格都會上升,儘管幅度各事業不一,但同步上升是可以看到的現象。然而,看到市場價格同步同向趨勢,並不足以做為存在勾結的證據,但可以做為一個可能的訊號,並進一步利用他法檢視。 192 Edward J. Green & Robert H. Porter, Noncooperative Collusion under Imperfect Price Information, Econometrica, Vol. 52, No. 1(Jan., 1984), pp. 87-100. 193 Julio J. Rotemberg & Garth Saloner, A Supregame – Theoretic Model of Price Wars during Booms, The American Economic Review, Vol. 76, No. 3 (Jun., 1986), pp. 390-407. 194 Susan Athey, Kyle Bagwell, & Chris Sanchirico, Collusion and Price Rigidity, Review of Economic Studies, Vol. 71 (2004), pp. 317-349. DOJ建議,若事業具有以下一些類型模式,則很可能是正進行者勾結行為。例如,一致的價格(identical pricese)最可能是固定價格(price-fixing)勾結的一個結果,判斷上,DOJ提供了五個準則 195: (1) 價格維持一段長時期之一致性 (2) 之前價格不一致而現在開始出現一致性 (3) 價格提增但卻不是成本增加所致 (4) 具產業歷史傳統的折價行為不見了 (5) 對地區性客戶(local customers)之零售價格,高於遠區客戶(distant customers) 聯合勾結所難偵測,這是因為勾結形式多端,而藉以比較基底的競爭價格,其推估時所需之成本數據則往往難以取得。也因此,利用價格水準做為檢視勾結與否,將僅限於競爭價格可以被估計的那些產業。 案例說明 1.Hoffman-LaRoche (1997) Hoffman-LaRoche是瑞士一家全球健康照護公司,是全球最大維他命製造商,約占全球 40%,1997年被控主導維他命卡特爾,成員 13家,包括 BASF及 Rhone Plulenc SA。這一卡持爾主要是以價格固定為手段,但同時還進行銷售量與市占率之分配,並分割消費者群,成員還得出席參與監督及執行協議會議。因此,該卡特爾有能力使各公司訂定相對較高的價格,而不致於喪失市場占有率。消費者剩餘因而被剝削。 維他命市場,因為家數少故集中度高,因為需求高額初期投資故進場 195 DOJ, Price Fixing, Bid Rigging, and Market Allocation Schemes: What They Are and What to Look For: An Antitrust Primer, http://www.justice.gov/atr/public/guidelines/211578.pdf 阻礙高,同時因為是一般日用藥品故難以進行差異化 (使得統一價格策略變得極容易),這些現象都是容易促成卡特爾的主要特徵。 1999年 Hoffman-LaRoche於美國認罪,被處以 5億元美金,是美國歷史上單家事業之最大罰款。接著, 2001年,EU起訴他並處以 4億 6200萬歐元。2002年,LaRoche賣出其維他命生產部門。 2.中國石油與台塑化之調價案(2004) 競爭市場上單純之「價格一致」行為並非當然違法,然而若是透過事先公開方式傳遞調價資訊、誘使他事業跟進,進而達成一致性調價,則構成默契式之意思聯絡。 公平會於處理中國石油與台塑化一致調動價格一案時表示 196,中國石油與台塑化歷來 20幾次同步油價調整之行為模式如下:(1)發動調價者先透過媒體傳播預先披露調價訊息,並偵測競爭對手反應及交換重要調價資訊;(2)競爭對手第一時間快速跟進,且調價時點與幅度均相同; (3)若競爭對手快速反應不跟進,則價格發動者即修正或撤回原調價資訊。其結果,促成雙方歷次調價皆呈現一致性之成功運作,因此,此等行為絕非業者單純之平行行為。 同時,大型煉油廠須投入龐大資本及技術、具有顯著進入障礙,其石油煉製產業亦具有強烈的規模經濟及範疇經濟性質,導致市場結構高度集中。因此渠等行為顯然構成意思聯絡之勾結行為,企圖不為競爭,故認定中油及台塑石化違反公平交易法聯合行為之禁制規定。公平會針對此等行為曾於 92年 1月 13日去函警示不得有聯合調整油價之行為,而應自行參酌本身營運條件決定油價調整及幅度,惟被處分人仍歷次同時、同幅作油價調整,渠等二十次同步調價之外在一致性行為,經分析其動機、誘因、經濟利益、調整時間或幅度、發生次數等,足證被處分人若無意思之聯絡, 196公平交易委員會公處字第 094079號處分書, 94年 7月 25日。 即無法合理解釋其市場行為。公平會認定渠等行為已違反公平交易法第 14條本文之規定,各處二家公司新臺幣 650萬元罰鍰。兩家公司不服而提起訴願,台北高等行政法院並未完全讚同公平會之主張,而於 94年 5月決定撤銷原處分關於罰鍰部分 197。 3.三大乳品公司同步調漲價格( 2011) 緣於畜產會自 100年 10月 1日起調高生乳收購價格每公斤 1.9元,3大乳品公司主力商品於是於 9月決定隨之調漲,以 1公升裝鮮乳為例,三者均一致調漲 6元,2公升裝鮮乳則各調漲 12元、11元與 11元。調漲幅度具高度之一致性,且都超出生乳收購價增加之成本,同時調漲時點亦甚為一致。據調查,3大乳品公司於 100年 9月間陸續通知各通路並交付調整前後之參考建議售價表,客觀上具有相當時間進行調價作業之市場偵測,下游業者提證接獲 3大乳品公司確認調價時點之電郵分別是味全及統一於 100年 9月 27日、光泉於 9月 26日,確認調價時點甚為一致,可證 100年 10月調價屬有共識 198。 3大乳品公司營運成本殊異,考量調價之因素及經營通路比重不同,相關營業成本等之攤銷應呈現不同之影響,則因應生乳成本調漲緩衝能力及競爭誘因亦應屬不同,惟竟呈現一致性調價行為,況各該價格多有畸零尾數,精算至此毫無所差,且調價前後之產品價差相似,若非合意,殊難達成。 公平會認為經由相關事證可資合理懷疑渠等調漲鮮乳售價之外觀上一致性之平行行為,出於聯合行為之意思聯絡。由於鮮乳替代彈性低,縱調價亦不足以影響銷量,故公平會界定本案之特定市場為國內鮮乳市場,其中味全公司、統一公司、光泉公司 (3大乳品公司)各約占有 37%、30%、與 197臺北高等行政法院判決, 94年度訴字第 02370號判決。 198公平交易委員會公處字第 100204號處分書, 100年 10月 25日。 18%之市場份額,屬寡占市場結構。在三家公司合占市場 8成份額下,共同調高售價,排除彼此間之價格競爭,謀取不當聯合之利潤,顯足以影響鮮乳之市場功能,不利於消費者利益。此等行為已違反公平交易法第 14條第 1項前段規定,處以罰款。 4.台灣四家超商現煮咖啡聯合漲價(2011) 統一、全家、萊爾富、及來來 (OK)等四家超商聯合調價(2011)一案 199,公平會首先界定該案之市場範圍。基於中小型連鎖咖啡店 (包含星巴克、伯朗、丹堤 …等十家中小型連鎖店)之市場客群,相當大幅不同於四大連鎖超商現煮咖啡之客群,故與四大連鎖超商現煮咖啡市場之替代性不是很高,而自行構成另一個獨立市場。因此,本案之市場界定為「連鎖便利商店現煮咖啡」。 接著,公平會進一步認定其價格調漲是來自於聯合行為。公平會認為,四大連鎖超商,理當於咖啡成本計算方式、製作過程、咖啡調漲機制、公司決策反應模式、營運競爭模式等等各分不同,則其因應鮮乳價格上漲之決策時間與調漲幅度,也當然該各有差異。但是四大連鎖超商卻是在 10月 4日與 5日兩天,針對每一含奶咖啡品項決定一致調漲 5元;同時,四家超商共有 70餘項咖啡,各種咖啡含乳量不一,因牛奶價格上漲所導致的成本增幅理當不同,但四家超商則不論容量、含乳量之有所不同,將所有咖啡一同調漲五 5元。種種事證顯示,業者之間若不是某種机制之協調,很難會有一致性調漲的情形,加上業者舉不出沒有聯合行為的反證,在綜合各種事證下,判定四超商涉聯合行為違反公平法第 14條第 1項聯合行為的禁制規定。除要求立即停止該違法行為外,並對四家業者依營業規模,分別裁罰統一超商 1600萬元、全家 250萬元、萊爾富 100萬元、來來超商 50萬元罰鍰。 199公平交易委員會公處字第 100220號處分書,民國 100年 11月 9日。 該 4家超商不服,訴請台北高等行政法院撤銷處分。台北高等行政法院於 2012年 12月 20日認定,依卷證並無事先合意的聯合行為事證,超商考量成本提高而調整售價屬於合理行為,而台灣現煮咖啡市場確實有以 5元為級距價格訂定的習慣,也無法排除是業者間的「價格跟隨」行為,因此撤銷公平會處分及罰鍰。 5.嘉義市桶裝瓦斯刊登漲價之合意行為(2012) 桶裝瓦斯係一完全同質化之商品,端賴低價競爭以爭取客戶。民國 100年 1月,嘉義地區之桶裝瓦斯市場合計共 51家,除了龍宏公司市占率約 15~20%,其餘皆不足 5%。公平會認為,1月 2日龍宏公司刊登漲價訊息後,其他 50家公司在知悉龍宏公司刊登上揭漲價訊息後,隨即透過配合漲價、市場交換訊息及互不搶客戶等方式,達成聯合意圖,造成 100年 1月間嘉義市桶裝瓦斯零售價格普遍上漲情事 200。 調查發現,中油公司及台塑石化因應政府凍漲政策,100年 1月未調整油、氣價格,嘉義市桶裝瓦斯分銷市場並無因需求拉引或成本推動而致需共同或聯合調高售價之因素。然而,嘉義市 51家桶裝瓦斯分銷業者經營成本(租金、氣源成本、管銷費用)不一,竟可共同在 100年 1月間調漲價格,實有悖經濟理性,倘無業者間之合意行為無以致之。根據理論,在此前揭之同質產品激烈競爭的市場中,當龍宏公司(最大公司)刊登漲價,而其他競爭者未跟進時,他將大量流失客戶(甚至退出市場),故其刊登報紙公開漲價訊息,其實是透過事先公開的方式,傳遞調價之意思聯絡,以邀約合意、互相交換訊息方式促進一致行為。待確認龍宏漲價後,其他競爭者亦將跟進。為確保其他競爭者會跟進,以免使自己成為唯一調高價格者,而流失客戶,龍宏公司在釋出價格訊息後,隨即採行以電話偵測競爭對手是否跟進之措施,以確保聯合行為之成功。結果,100年 1月間嘉義市桶 200公平交易委員會公處字第 101013號處分書, 101年 2月 13日。 裝瓦斯零售價格,每桶漲幅高達 30元至 90元,使得該地區桶裝瓦斯平均零售價格自 99年底以前為全國最低價,至 100年 1月起頓時成為國內南區之最高價。公平交易委員會認為,此等行為已違反公平交易法第 14條第 1項前段之禁止規定。 (三)價格波動 聯合勾結者的平均價格往往會相對較高、同時價格穩定度也會相對較高。由於聯合勾結之下,必須解決可能的代理人問題(agency problem),使得協調變動價格的成本相對較高,因此聯合勾結下的價格波動會相對較小 (Athey et al., 2004)。Harrington and Chen (2004)則認為,為了向客戶隱瞞勾結聯合之存在,事業會僅僅將成本變動做部分轉嫁(partial pass-through),因此消費價格之波動,相較於競爭市場,將會較小 201。因此,理論上,面對成本變化的衝擊,聯合勾結之價格反應度較小,亦即,價格波動將會較小。 Abrantes-Metz et al. (2006)提出以下四個有用的「價格波動篩檢 (varaiance screen)」判斷準則 202: 聯合瓦解是一個結構轉折點(structural break),瓦解 時點顯現的是價格突然下跌。 聯合勾結下之平均價格,大於競爭時期。 聯合勾結下之價格,比競爭時期穩定。 聯合勾結下之價格比競爭時期之價格,較不反應成 本變動。 201 Joseph E. Harrington, Jr. & Joe Chen, Cartel Pricing Dynamics with Cost Variability and Endogenous Buyer Detection, International Journal of Industrial Organization, Vol. 24, No. 6 (2006), pp. 1185–1212. 202 Rosa M. Abrantes-Metz, Luke M. Froeb, John F. Geweke, & Christopher T. Taylor, A Variance Screen for Collusion, International Journal of Industrial Organization, vol. 24 (2006), pp. 467-486. 案例應用 1. Abrantes-Metz et al. (2006)分析冷凍鱸魚片銷售之操縱投標 Abrantes-Metz et al. (2006)曾利用這四個準則,檢視 1987-1989銷售冷凍鱸魚片給 Philadelphia DPSC的事業操縱投標(bid-rigging)勾結。該勾結案於 1988年 7月 9日為司法部起訴,因此作者收集了冷凍鱸魚片的價格與成本數據資料,時間橫跨 1987年 1月 6日至 1988年 7月 9日聯合勾結時期、以及 1988年 7月 10日至 1989年 9月 28日競爭時期。價格是每周平均價格,而成本則為每月平均成本,並做成時間趨勢圖與統計數量。如圖 7.1與表 7.1所示。 依據圖 7.1與表 7.1,可以觀察出四個重要表徵,分別作出上述四個判斷準則: 第一,由聯合變成競爭,價格下跌了 16.2%,而波動增加了 263%。 第二,聯合勾結平均價格 3.544,競爭價格平均為 2.97。 第三,聯合勾結時價格波動率 0.078,競爭時為 0.283。 第四,聯合勾結時,雖成本有 0.114波動率,但價格卻僅有 0.078波動之反應;競爭時期,成本有 0.173波動率,但價格卻有 0.283波動之反應。 圖 7.1 Abrantes-Metz et al. (2006)冷凍鱸魚片價格與成本趨勢圖 表 7.1 Abrantes-Metz et al. (2006)冷凍鱸魚片價格與成本統計數量 聯合勾結 01/06/87~07/09/88 競爭時期 7/10/88~09/28/89 差異 價格 Mean 3.544 2.97 -16.2% Std. Dev. 0.078 0.283 263% CV 0.022 0.095 332% 成本 Mean 0.722 0.771 6.8% Std. Dev 0.114 0.173 51.8% CV 0.158 0.224 41.8% 註:CV (coefficient of variation, 變異係數) = Mean/Std.Dev 2. Abrantes-Metz et al. (2006)分析汽油零售價格 Abrantes-Metz et al. (2006)於分析冷凍鱸魚片銷售之操縱投標後,再以這四個準則,進一步分析 Louisville的汽油零售價格。他們收集了該地區 297個加油站每日零售價格資料,時間由 1996年 2月 4日起,至 2002年 8月 2日止,並針對每一個加油站價汽油價格計算其平均值、標準差、及變異係數。一般而言,價格高者波動亦會較大,因此,價格相對較高或波動相對較小者,即可能是勾結下產物。在波動相對較小的這一族群中,繼續搜尋出異常低波動(unsusally low CV)者,若存在這類型事業,則他們就可能是進行者聯合行為。相同的,在價格相對較高的這一族群中,繼續搜尋出異常高價者(unusually high mean),若存在這類型事業,則他們就可能是進行者聯合行為。結果,他們並未發現樣本地區的加油站具有勾結的上述現象。 注意的是,透過上述的統計數量方法篩選出來的可能勾結事業,還得進一步利用其他方法判斷,例如,市場界定。假設我們得到一些異常高價的事業,但這些事業是坐落於主要幹道、於界定市場內卻又無競爭者,則他是一家於高需求地區的獨占事業,其高價並非來自於勾結。另外,垂直結構亦會影響到零售價格的訂定與波動,在該文的汽油站共分三種主權結構,一者為總公司所擁有且直營、一者為總公司所擁有但委外經營、最後一者則為獨立經銷。三者在訂價水準與變動上必然有所不同,尤其第一者,其價格為總公司中央所定,其價格波動必然相對較小。因此,異常低波動族群中,必須把這一因素也考慮進來分析,才能最後決定是否是勾結所致。 3. Jimenez and Perdiguero (2011)分析汽油零售價格 Jimenez and Perdiguero (2011)利用價格穩定性(或波動穩定性)於西班牙Canary群島的汽油零售價格檢視 203。在Canary群島上,有的只有一家公司經營加油站,有的則有多家公司競爭,他們發現,寡占市場的島嶼,其汽油零售價格之變異係數比獨占市場的島嶼高出約 1.06%至 8/%,其結論認為,獨占市場價格比寡占市場價格較具僵固性 (rigid、或視為穩定性 )。該作者同時亦進行其他地區的加油站進行變異數檢定,並以西班牙最具積極價格競爭的汽油供應商PCAN為比較基準,結果發現,沒有 PCAN存在的市 203 J. L. Jimenez Gonzalez & J. Perdiguero Garcia, Could Transport Costs Be Lower? The Use of A Variance Screen to Evaluate Competition in the Petrol Market in Spain, International Journal of Transport Economics, Vol. 38, No. 3 (2011), pp. 265-284. 場,汽油零售價格較高具變異係數較小;同時,於半英哩半徑市場內,若有獨立經銷商存在,則該市場之價格較低且變異較大。此一結果與前述獨占市場島嶼相同。 4. 美國糖業 相同的檢視方法,更早時於 Genesove and Mullin (2001)也被用來檢視美國糖業組織的歷史資料 204。該組織於歷經糖業多年獲利下降及超額產能後,在 1927年組成,其 14個成員幾乎已全數包含了所有的國內煉糖產能。該組織並未直接設定產量或價格,而是統整並一致化經營方式,方便於成員觀測他人的欺騙行為(減價行為)。Genesove and Mullin (2001)利用 1914-1941年精糖與粗糖(即主原料)週頻率價格,計算出該組織成立前、成立中、與解散後的價格成本利差 (price-cost margin),並以 1892年糖業最熱獲利最高時的價格成本利差 12%為比較標準,發現在卡特爾組織存在期間,價格成本利差高於獨占水準約 75%、而且變異數下降約達 100%。 5. 意大利引擎燃油市場 於反托拉斯判斷上,低度價格波動(lower price variance)已開始被競爭法主管機關視為一個潛在的反競爭行為 205。意大利競爭法主管機關的兩位經濟學家,Fabio Esposito and Massimo Ferrero (2006)利用價格波動,檢視引擎燃油市場及藥局販售的個人照顧與嬰兒食物市場,並成功的偵測出合作行為。 2000年意大利競爭機構(Italian Competition Authority, “AGCM”)發現國內所有石油公司透過供應商與經銷商間的「聯合品牌協議 (co-brand 204 David Genesove & Wallace P. Mullin,Rules, Communication and Collusion: Narrative Evidence from the Sugar Institute Case, American Economic Review, Vol. 91, No. 3 (2001), pp. 379-398. 205 Fabio Esposito & Massimo Ferrero, Variance Screens for Detecting Collusions: An Application to Two Cartel Cases in Italy , Italian Competition Authority Working Paper (2006). agreements)」達成了一個全面性的卡特爾組織;石油公司建下游經銷商零售價格,同時其批售給經銷商的價格是依「銷售量愈增則折價幅度愈減」機制,迫使經銷商有誘因遵守供應商所建議的(較高)零售價格。 Fabio Esposito and Massimo Ferrero (2006)利用歐洲經濟區 15國之 1998-2005年的汽柴油每週稅後價格做為研究,結果發現,意大利汽柴油價格之標準差於 15國中最小,而在逐年比較中也都是最小或次小 206;另一方面, 2002-2004年中,意大利之平均週價格高居歐體之第二位,只有荷蘭汽油與愛爾蘭柴油價格高過了他。這些現象正是勾結的表象,而意大利競爭機關AGCM也確實證實了這個卡特爾的存在。 在實務操作上,我們必須保持一貫的小心。以這一個例子而言,我們必須確認價格偏高是否可能來自於意大利課稅較高、或者來自於意大利的配銷網路成本較高所致? 6.意大利藥品零售市場 Fabio Esposito and Massimo Ferrero (2006)也同時研究了意大利的藥品與藥師市場。2002年意大利 AGCM對意大利全國性與區域性的藥商藥師公會處罰,因為文件資料顯示,公會企圖於藥商及超市上對個人照護與嬰兒食品產品進行固定價格聯合,並提出 Noltheweastern Italy (Piedmont and Liguria)、Lombady and Emilia Romagna具有強烈的勾結行為。基本上,公會的作法是,提出價格清單並建議零售者依此清單銷售。 AGCM在意大利的八個大區域中,挑選出兩個代表性產品,並從 Nielsen處取得其數量與金額之序列資料,總計 45個產品項目、縱跨 25個月(1999年 3月~2001年 3月)、橫跨意大利 8大區域、以及 2個銷售通路。產品項目中包含 1個抗菌液、 6項防臭劑、 4項牙膏、 5項牙刷、 16項衛生 206由於該價格數列呈現非定態 (non-stationary),因此作者採用一次差分之 log數據,而得到了定態數據。一次差分之 log數據相當於是百分率變動 (percentage change)。 棉、1項個人香皂、 7項嬰兒穀類食物、及 5項嬰兒食品。這些品項的全國平均價格在藥店零售價格是高的,儘管市占率是跌了。 作者首先針對這 45項產品做出價格的時間數列圖,有的是幾乎平坦、有的則呈現為階梯狀,如圖 7.1所示。因此,若以整個樣本時區(即 1999年 3月~2001年 3月)計算變異數,將無法檢測出勾結行為,所以作者再進一步將樣本切割成 4個子樣本(每 6個月)。但每一子樣本之價格序列皆呈現出非定態,因此再行取 log形式並進行一階差分,而獲得了定態形式。如此一來,共 45項產品乘以 4個子樣本,故分別於超市及藥店兩條銷售途徑上,各計算 180個標準差。 以超商售價為比較基準,則藥店售價之各項目樣本中,其最低標準差小於超商之最低標準差,而計約 2.7%藥店標準差小於超商最低標準差,同時約 30%藥店標準差小於超商標準差之第一個四分位。可以得知,藥店之標準差較超市來得小。 圖 7.2 意大利 45品項藥品 24個月價格數列 為了檢視勾結,作者用了兩個比較基準。第一個是超商子樣本中的最低標準差,第二個則為超商子樣本中的各產品項的最低標準差。於每一子樣本時區內,計算每一產品項於每一分區之標準差,若小於第一個比較基準即視為勾結,則計有 47個品項數列符合此一定義,但卻顯然的遺漏了一些 AGCM視為顯然勾結的數列。若是以第二個基準做為比較基礎,則篩檢出 117個勾結數列,與 AGCM所檢視與確認的勾結數列項目一致。 檢定結果具有勾結的 117個數列,依據圖 7.1所示,其價格數列曲線又呈現相當的水平,因此,此一勾結展現的不僅是價格長期不變而且差異很小。 (四)市占率 另外,文獻上不乏傳述以固定市占率為手段的勾結方式,因此,當事業進行聯合勾結時,事業之市場占有率往往會呈現出較長期的穩定狀態 (亦即波動較少)207。 同時,在動態勾結研究中發現,一成員某期偏離 (deviate)合作協議時,往往必須於下期對其他成員有所補償,因此會出現某特定事業於某期突然高市占率後,隨即出現低市占率的現象 208。 因此,由市占率觀察,若具有底下兩個特徵,則應留意或進一步分析是否有勾結的存在: (1) 市占率呈現非常穩定現象。 (2) 於某一特定市場中事業市占率呈現負相關。 207 Rosa M. Abrantes-Metz, Luke M. Froeb, John F. Geweke, & Christopher T. Taylor, A Variance Screen for Collusion, International Journal of Industsrial Organization, vol. 24 (2006), pp. 467-486. 208參考 Susan Athey, Kyle Bagwell, & Chris Sanchirico, Collusion and Price Rigidity, Review of Economic Studies, Vol. 71 (2004), pp. 317-349. 某期當需求減少的衝擊出現時,競爭狀態下的事業各自基於自身結構而因應,因此,價格、品質、產量各方面的反應,將會比聯合勾結事業們的反應要大,會導致市場占有率變動消長,會比聯合勾結狀態之占有率變動大。因此,一段時間內的市占率變動較不明顯者,即有勾結聯合之可能,但依舊不能確定有勾結聯合之存在,仍需進一步分析與留意。 不論如何,行為類型之分析,僅能提供進一步研究的初步檢視。 案例說明 1.維他命卡特爾 (2001) 執委員於 2001年 11月 21日處罰維他命產品卡特爾 209。該組織於 1989年 9月至 1999年 2月間,以固定市占率與價格方式進行勾結 210;2003年 12月 10日處罰organic peroxides卡特爾成員,該組織自 1971年 1月起至 1999年底,長達近 30年於市占率分配、價格協調、客戶分配上勾結。 2.鍍銅鉛管卡特爾 (2004) 2004年 9月 3日處罰歐洲最大的鍍銅鉛管(copper plumbing tube)製造商違反歐區條例第 81條,認為他們至少於 1988年 6月至 2001年 3月間進行固定價格與市占率卡特爾行為 211。 209 European Commission, Commission fines members of the organic peroxides cartel, Antitrust (2004), pp. 46-47. http://ec.europa.eu/competition/publications/cpn/2004_1_46.pdf 210 Europa, Commission imposes fines on vitamin cartels European Commission (IP/01/1625, 21/11/2001). http://europa.eu/rapid/press-release_IP-01-1625_en.htm211 Europa, Competition Policy Newsletter, Commission adopts cartel decision imposing fines on copper plumbing tube producers (2005), pp. 67-70, http://ec.europa.eu/competition/publications/cpn/2005_1_67.pdf 第六節小節 公平法第 7條謂「本法所稱之聯合行為,謂事業以契約、協議或其他方式之合意,與有競爭關係之他事業共同決定商品或服務之價格,或限制數量、技術、產品、設備、交易對象、交易地區等,相互約束事業活動之行為而言。前項所稱聯合行為,以事業在同一產銷階段之水平聯合,足以影響生產、商品交易或服務供需之市場功能者為限。第一項所稱其他方式之合意,指契約、協議以外之意思聯絡,不問有無法律拘束力,事實上可導致共同行為者。」第 14條規定「事業不得為聯合行為。但有左列情形之一,而有益於整體經濟與公共利益,經申請中央主管機關許可者,不在此限:一、為降低成本、改良品質或增進效率,而統一商品規格或型式者。二、為提高技術、改良品質、降低成本或增進效率,而共同研究開發商品或市場者。三、為促進事業合理經營,而分別作專業發展者。四、為確保或促進輸出,而專就國外市場之競爭予以約定者。五、為加強貿易效能,而就國外商品之輸入採取共同行為者。六、經濟不景氣期間,商品市場價格低於平均生產成本,致該行業之事業,難以繼續維持或生產過剩,為有計畫適應需求而限制產銷數量、設備或價格之共同行為者。七、為增進中小企業之經營效率,或加強其競爭能力所為之共同行為者。」 基本上,事業間之聯合行為,若是直接操縱價格之「價格面」聯合,都屬當然違法,但若是「非價格面」間的合作,則有如上所述之七種例外予以許可。 本章先從聯合行為的經濟原理論述上開始,確定聯合並非一個奈斯均衡,因此其內部自有欺騙之瓦解因子;但當放在一個多期賽局或不確定終局的架構下,則前段時期的聯合成為均衡的一個部分,證明了聯合勾結行為不必須依賴於強烈處罰亦能存在。由於聯合行為之檢視仍多依賴於一些環境結構因子的判斷,因此,我們詳細的介紹了結構面檢視(第二節)、績效面檢視(第三節)、與行為面檢視 (第四節)。行為面的檢視主要是由長期價格波動做觀測,需要有充分足夠的價格數據。本章亦包含多個判例與研究案例,值得參考。 實務操作上,檢視聯合行為難度頗高。首先,先行檢視促進聯合的環境是否高度存在。檢視方法主要在確認有無採用可能促進聯合的銷售策略、以及有否存在高度可能促進聯合行為的市場結構。程序上: (1) 先檢視是否是「無參進障礙」、「低度互動接觸」、「主要獲利動力為研發創新」,若是,則聯合行為就較不可能發生; (2) 接著,檢視是否是「競爭家數多」、「事業間不對稱性大」、「存在事業間交易或行銷契約」,若否,則聯合行為就較不可能發生; (3) 最後再檢視其它因素,例如有否「高市場明度」、「低產品異質」、「低需求波動」、「高度市場接觸」,若無,則聯合行為就較不可能發生。 然後,再進行行為績效面的檢視,這將有賴於統計或計量的運用。是否: (1) 價格維持一段長時期一致性 (2) 之前價格不一致而現在開始出現一致 (3) 價格提增但卻不是成本增加所致 (4) 具產業歷史傳統的折價行為不見了 (5) 對地區性客戶之零售價格高於遠區客戶 (6) 價格突然下跌 (7) 平均價格大於過去一段時期 (8) 相較於過去,價格較為穩定 (9) 價格變動較不反應成本變動 第八章垂直交易限制 本章概要產品製造以至於行銷的各階段可能分屬不同公司,而每一公司決策時,一般只會想著自己的最大化利潤目標,並不會想著要內化 (internalize)其對他階段公司所產生的外部性,終而導致總體垂直架構 (vertical structure)並無法達到總體最大利潤。但若以總體垂直結構的角度來看,上述的各階段公司之外部性,即是不效率的來源,終將導致總體利潤變小,故必須設計條款予以減緩。這是垂直關係中的主要關係原點,故上下游事業間可能為了促進各生產銷售階段的效率組合、或者是為了短期利潤著想、或是為了長期競爭著眼,而進行了垂直交易限制。以垂直結構的總體產業為主體來看,垂直結構下各階段公司策略所導致的營運不效率,可分幾個來源。其中,最有名的就是雙重利潤化(double marginalization,或稱雙重獨占 double monopoly),他的產生主要是因為上游品牌製造商為獨占、且下游經銷商亦是獨占,導致該產品經歷過度壟斷力所致,解決的辦法,當然就是要進行垂直協調行動,消減外部性。結果,垂直交易乃具有了多方面的支持與傷害競爭之效應,故須仔細審查。本章節次包含: 第一節 垂直交易限制之動機 垂直協調、短期聯合、長期排除 第二節 拒絕交易 定義與說明、類型、經濟意涵、判斷原則、案例說明 第三節 搭售 定義與說明、經濟意涵、判斷原則、案例說明 第四節 維持轉售價格 美國法院觀點之演進、經濟意涵、觀察與判斷、案例說明 垂直交易具有多面的支持與傷害競爭之效應,故須仔細審查。若依動機分類,垂直交易限制可從「垂直協調(vertical coordination)」、「短期競爭手段」、「長期競爭策略」三方面來看。 第一節垂直交易限制之動機 上下游事業交易限制,有可能是為了促進各生產銷售階段的效率組合、或者是為了短期利潤著想、或是長期競爭著眼。 (一)垂直協調 一個產品製造出來後,必須依賴行銷技術、行銷管道、販賣據點、經銷公司…等等階段方能順利賣到消費者手上,這其中的許多階段可能是分屬不同公司。由於每一公司做決策時,一般只會想著自己的最大化利潤目標,並不會想著要內化(internalize)其對他階段公司所產生的外部性,終而導致總體垂直架構(vertical structure)並無法達到總體最大利潤。 若以總體垂直結構的角度來看,上述的各階段公司之外部性,即是不效率的來源,終將導致總體利潤變小,故必須設計條款予以減緩。 以垂直結構的總體產業為主體來看,垂直結構下各階段公司策略所導致的營運不效率,可分幾個來源。其中,最有名的就是雙重利潤化 (double marginalization,或稱雙重獨占 double monopoly),他的產生主要是因為上游品牌製造商為獨占、且下游經銷商亦是獨占。獨占的下游經銷商對最終消費者,以獨占訂價法則訂定獨占價格水準,此時,其獨占訂價法則所根據的邊際成本,是上游製造商對他的批發價格 (w),並不是生產製造該產品的直接邊際成本(c)。當然,如果 w = c,則獨占的下游經銷商之獨占訂價,會剛好是整個垂直架構總體之最適訂價;但一旦 w > c,則下游經銷商之獨占訂價就會高於整個垂直架構總體之最適訂價,而使得總體的實際獲利,小於整個垂直架構總體之獨占利潤(即總體之最大利潤)。事實上,只要上游製造商具有獨占力,則其批發價格必然大於其生產邊際成本(w > c)。因此,上下游各具獨占力的結果,使得最終下游訂價過高 (高於整體垂直架構之獨占訂價),總體利潤變小,小於整體垂直架構之獨占利潤。 這個問題主要是來自於上下游兩方之獨占力都太大,因而各自決策所產生而加諸於對方的負外部性,不僅存在而且太大,其結果,不僅導致總體利潤下降,且隨著兩方之獨占力愈大而下降愈多。解決的辦法,當然就是要進行垂直協調行動,消減外部性,例如想辦法在一方獨占下、讓另一方減弱獨占力,又例如增加下游經銷商數目、或者強迫下游經銷最低數量、或規定下游經銷之最高價格,這些手段都以使得下游的獨占力降低。另外,透過非線性兩部訂價(two-part tariffs)之權利金(為固定金額),做為製造商與經銷商間利潤分配工具,即可避免製造商為了獲取較高利潤而提高批發單價(以致於 w > c)的誘因。 個別經銷商可以努力促銷、認真服務以增進品牌需求,這一動作產生了正向外部性。一來,製造商因此而增加製造數量、獲利增加,此為垂直外部性(vertical externalities),二來,該品牌內其他經銷商都將因此同蒙其利(即搭便車現象),消費購買數量會增加,此為水平外部性(horizontal externalities)。這些外部性都是個別經銷商花費財力與心力、努力促銷的結果,但卻不為其私自所得,故容易挫折其努力促銷、認真服務的誘因或投資。解決此一類型外部性之不協調,可以有幾種做法:例如,由總公司負責一切的行銷廣告即可減少經銷商間搭便車現象,或者,利用兩部訂價,訂定批發價等於邊際成本(w = c),然後再透過權利金分配經銷商之利潤,以涵括其促銷成本及獎勵;又或者,劃分各個經銷商之獨占屬地 (exclusive territories),即可避開互搭便車的現象。 當然,透過垂直限制契約達成上下游策略的協調,還可以讓雙方共同分攤許多市場不確定風險。當下游經銷商為了增進上游產品之運送經銷,他可能必須先行進行一筆投資(ex ante specific investments),但如無上游承諾,該投資可能泡湯或者回收不足以抵消成本;同樣的,當上游投資進行產品更新改良,若無下游事業承諾給予推銷,則其投資亦將血本無歸。這是所謂的套牢問題(hold-up),都將使期前投資意願大幅減低,而透過事先的垂直限制契約,則可以消除套牢疑慮。例如,針對前者,上游公司授與下游經銷商一個獨占屬地,藉以確保經銷商之投資得以回收;而針對後者,則可以上下游間簽訂排他交易(exclusive dealing或 non-competition)條款,以使上游事業所改進的新產品,可以確保行銷管道不變。 (二)短期聯合 就短期而言,若市場結構不變,則垂直限制契約可能妨礙競爭。例如,用來構築上游聯合行為(facilitating pracices)或下游卡特爾(sham cartels)以降低品牌間競爭程度;或者,讓本來就具有優勢顯著市場力量的事業,更進一步壓榨其他事業、降低競爭以獲取更高利潤;又或者,兩家上游競爭事業共同利用某一下游事業之經銷管道,則透過該下游經銷商角色可以培養出避免彼此競爭的現象。 透過維持轉售價格(Resale Price Maintenance, RPM)或者獨占區域 (exclusive territories)之安排,不僅可以有效降低下游市場競爭,甚至還可以援引為下游事業之聯合工具 212。RPM之專論將呈現於本章第三節。公司間交叉授權(cross-licensing agreement),亦可有效減低價格競爭;另外,不同經銷商具有共同之供應商,則可利用此一供應商進行訊息交換,容易進而促成勾結 213。 垂直限制契約明示的表白出事業之欲望價格水準(desirable price)及目標市場占有,使得市場競爭者更為透明,從而使得聯合之下的偏離更不易出現,創造出一個足以培養上游製造商聯合的環境。即將於本章第四節論述的 RPM便是最受討論的一個策略。 212公司間交叉授權 (cross-licensing agreement),亦可有效減低價格競爭;另外,不同經銷商具有共同之供應商,則可利用此一供應商進行訊息交換,容易進而促成勾結。這些都是短期聯合 213 Matthew Bennett , Amelia Fletcher, Emanuele Giovannetti, & David Stallibrass, Resale Price Maintenance: Explaining the Controversy, and Small Steps Towards A More Nuanced Policy, 33 FORDHAM INT’L L.J. 1278 (2011). 透過類似於 RPM的策略,一製造商可以向對手或者向經銷商明白宣告 (或承諾),他將不進行積極競爭行為,藉以有效提高經銷商的銷售價格,減緩了品牌內競爭(competition dampening)。 事實上,同品牌內部(intrabrand)之經銷商競爭屬於同質競爭,若經銷商數目過大,高度競爭結果將使下游事業利潤歸之於零,此時下游經銷商訂價必然等於 w,只要上游事業訂定「批發價格 w等於整體垂直架構之獨占價格」,則下游事業對消費者之最終訂價,也必然是訂在整體垂直架構之獨占價格,故獲取了整體垂直架構之最大利潤。然而,這一個架構若面臨另一品牌競爭時,將由於經銷商利潤為零,無力也不願從事任何促銷努力或認真服務,而使消費者心目中的品牌價值下降,不利於與其他品牌競爭。因此,規定經銷商一個適度的最低銷售價格(大於批發價格),讓經銷商之每一交易都能有正利潤收入,則經銷商自然有意願與能力投入強度更高的促銷努力與認真服務,品牌形象與價值提升,有利於與他品牌競爭。雖然品牌內部同質產品之高度競爭被壓抑減緩,但卻可提升品牌品質與服務、且同時促成品牌間的競爭提高。前述策略「規定經銷商一個適度的最低銷售價格(大於批發價格)」即為「維持轉售價格」,將於另一節中專述。 另外,如果上游製造商們共同利用相同的經銷商(此即為共同經銷商 common agents),亦可消除品牌間的競爭,亦是促成聯合行為之樣態。理由是,製造商共同的以生產邊際成本為批發價賣給經銷商(即 c = w),則此一經銷商之市場經營必然以產業邊際成本 c為其成本考量而追求最大利潤,然後製造商再以權利金或加盟金等固定費用分配甚或攫取經銷商所得。真實狀況下,我們很容易看到,不僅是一家經銷商同時經銷多家製造商產品,同時,一家製造商也可能透過多家經銷商銷售其產品,共同利用某一個經銷商,而構成交互鎖住關係(interlocking relationships),這一關係到底能夠提供多大的降低競爭功能,則是相對不易釐清,有待依個案評估。(三)長期排除 垂直契約可以提供一些潛在事業於事先取得銷售管道,不必擔心投資泡湯;另一方面,也正因為垂直契約,使得經銷商在建構其經銷商管道之前,就能確保有製造商願供應其充足產品與數量。因此,垂直契約確實扮演了市場上消除風險提升效率的角色。但是,就長期而言,垂直限制契約亦可被用來閉鎖市場參進(foreclose market access)。例如,就某些有高效率或有優良據點的經銷商,製造商樂得願意與他簽訂長期的排他交易契約。如此一來,市場中潛在競爭者的參進阻礙就大幅提高;更進一步說,利用排他交易鎖住(locking-in)經銷商,會讓潛在競爭者必須另闢經銷管道,提高其參進困難度與成本。其結果,造成市場參進困難、甚或逼退競爭對手,形成閉鎖效應。這一策略最直接的方法,就是「拒絕交易」,我們將專述於本章第二節。 另外一方面,透過搭售或捆綁銷售形式,一個在上游市場具獨占力地位的事業,可以藉此為槓桿支點,而把其上游獨占力拓展至下游其產品身上(稱為槓桿作用)。例如 Microsfot Windows在視窗作業系統上具有市場獨占地位,而網路瀏灠器市場為另一個相關產品市場, Microsoft 把其新推出 (市占率尚低)的 IE4與其獨占之 Windows綁售,凡買 Windows者就會同時擁有了 IE4,因此就不會再另外購買其競爭對手 Netscape Nevigator瀏覽器,藉此獨占力之延伸,壓縮對手空間、減低市場競爭,最終 IE市占率反轉高高的淩駕於 Nevigator之上。搭售策略將於本章第三節中詳述。 第二節拒絕交易 (refusal to deal) 原則上,基於契約自由,事業就其營業考量而拒絕與特定事業交易,本屬營業自由之範疇,公平交易法尚難強制事業負有與特定事業交易之義務,故尚難以事業之拒絕交易,即逕論以違反公平交易法第 19條第 2款之規定。又公平交易法第 19條第 2款所稱之「正當理由」,依公平交易法施行細則第 26條,應就市場供需情況、成本差異、交易數額、信用風險及其他合理事由綜合判斷之,故賣者是有權利選擇其交易對象的。一事業只要不涉掠奪或排他性策略企圖取得或維持優勢地位、或與他事業共同協議反競爭行為,則拒絕交易是合法的。 一般而言,製造商(或總公司)對其經銷商會訂定一個最低零售價格,而且針對不遵守此一政策者,取消其經銷資格。這樣的規定,可以確保所有的經銷商同時對所有相同的各色客戶提供服務,也可防止一些經銷商偷偷搶挖自家品牌其他經銷商的客戶、甚或搶搭自家品牌其他經銷商努力經營的便車(free riding)。一家經銷商被撤銷經銷資格,若基於前述政策與目的則是合法的;但若總公司撤銷一家低價銷售的零售商,是基於與其他競爭者在價格上不為競爭之協議,則必然違反反托拉斯法。 一事業具公平法第 5條獨占地位,則前述之拒絕交易行為就可能違反第 10條之濫用獨占力禁止,同時也可能違反公平交易法第 19條第 1款,「以損害特定事業為目的,促使他事業對該特定事業斷絕供給、購買或其他交易之行為,而有限制競爭或妨害公平競爭之虞者,事業不得為之。」 (一)定義與說明 美國United States v. Colgate (1919)一案中,法院明白揭示了原則:只要沒有為了取得或維持獨占之企圖, Sherman Act並不限制交易商或製造商從事任何私人商貿,或自由採用與誰交易的獨立篩選方法 214215。因此, , 因此,僅於拒絕交易被用以取得或維持獨占力量時,方成為反托拉斯法之議題。在美國的Aspen v. Aspen Highlands (1985)判決指出,「被告行為是否 214 United States v. Colgate & Co., 250 U.S. 300 (1919). 215 OECD, Policy Roundtables: Refusal to Deal (2007). http://www.oecd.org/daf/43644518.pdf 可以被認定為排他性策略,不能夠僅以該行為對原告之影響,還得視其對競爭之影響而定」216。US v. Dentsply (2005)判決也同樣的指出了這個原則,認為拒絕交易是否違反反托拉斯法,「必須證明競爭受到了傷害,而不僅只是競爭者而已 217」。這也可以在US v. Microsoft (2001)一案中看到,該案中法院認為,要認定一拒絕交易行為已違反托拉斯法,則「其行為必須是傷害了競爭過程(competitive process),從而傷害了消費者;相反的,傷害了一個或多個競爭者是不充分的 218」。 歐盟法院於判例上,也對拒絕交易做了一個明確的定義,在 Hoffmann-La Roche & Co. AG v. Commission (1979)案中認為,一個具有市場地位的廠商,其行為策略影響了市場結構,結果使得市場競爭程度降低;此等行為往往是藉助著不同於正常競爭狀態下的交易方法,阻礙了既有市場競爭程度的維持與成長 219。拒絕交易行為(Refusal to Deal/Refusal to Supply)主要構成現行歐盟運作條約第 102條第 2項(b)款中限制生產、限制銷售與限制技術發展,並造成消費者直接及非直接損害 220。而歐洲法院從未承認任何事業與交易相對人間,均負有提供交易之絕對責任( a absolute duty)。惟若拒絕交易行為變成了一種濫用,即具有支配地位的事業對於市場上的另一事業,拒絕給予其從事競爭所需的工具,形成排他性的濫用之時,則該具備支配地位的事業即負有供給之義務,即使是跨國的拒絕交易行為亦同。 216 Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp. 472 U.S. 585 (1985). 217 United States v. Dentsply International, 399 F.3d 181 (3rd Cir. 2005). 218 United States v. Microsoft Corp., 253 F.3d 34 (D.C. Cir. 2001) 219 Case 85/76 Hoffmann-La Roche & AG Co. v. Commission [1979] ECR 461. 220現行歐盟運作條約第 102條:「於共同市場或其重要部分具有支配地位之一事業或數事 業,其濫用支配地位之行為,如導致妨礙會員國間之貿易者,其與共同市場不相容,而被加以禁止。此等濫用,特別存在於下列情形: a)直接或間接課予不適當之購買價格或出賣價格或其他交易條件; b)對於生產、銷售或技術發展加以限制,而損害消費者; c)就等價之給付對於交易對象適用不同之條件,而使該在競爭上受有妨礙; d) 就契約之締結所附加之條件,為令交易對象接受客觀上或依交易習慣係與契約標的無關之附帶給付。」 在日本,單方拒絕交易 (unilateral refusal to deal),可依「其他拒絕交易 (other refusal to deal)」一項進行管制,是屬於「不正交易措施(unfaier tarde practices)」行為,而為反壟斷法(AntiMonopoly Act, AMA)所禁止。基本上「其他拒絕交易」是指,於交易中對某些事業採行無理由的拒絕交易、或限制數量產品或內容,而企圖妨礙公平競爭 221。 因此,我們可以明確的說,拒絕交易要成為成為反托拉斯議題,則必須具有傷害市場競爭過程(competitive process)的事實。 (二)類型 拒絕交易最容易被認定違反反托拉斯法的理由,在於排他力量的濫用。例如,拒絕供應關鍵要素資產或服務、拒絕提供基礎關鍵的專利知識、拒絕授權關鍵專利權、拒絕授予進接關鍵之基礎設備或網路、或者以非合理協議而授予進接關鍵之基礎設備或網路。這類型的拒絕交易,涉及關鍵基礎要素或財貨,被拒絕事業會因此而無法於市場中競爭,總體而言,將對市場產生反競爭效果。 有些交易過程,雖非明顯的「拒絕交易」,但卻是企圖透過一些動作或行為,達到實質上的拒絕交易,則稱之為「建構性拒絕 (constructive refusal)」。例如,交易條件相對嚴苛或交易價格相對過高。前述的價格擠壓,使得下游競爭事業因關鍵要素價格過高而無能力競爭,亦可視為建構式拒絕。另外,要素之運送或使用開放,無理由的或不合理的被拖延 222;上游事業限定下游事業的銷售區域或對象族群等,在適當條件配合下,皆可視為建構式拒絕。 221 Tokyo High Court (July 17, 1971) and Supreme Court ( July 10, 1975) in: OECD, Policy Roundtables: Refusals to Deal (2007), page 153. http://www.oecd.org/daf/43644518.pdf222 European Commission, Notice on the Application of the Competition Rules to Access Agreements in the Telecommunications Sector (1998) OJ C 265/02. 特別說明的是,拒絕交易與「獨家交易安排 (exclusive dealing)」與「搭售(tying)」不同。若一上游事業發現其下游經銷商同時銷售另一競爭品牌,從而拒絕供給該經銷商產品時,此為獨家交易安排;又若一事業規定,想買產品 A的買者,若未同時購買其公司的某另一產品,則將拒絕供應產品 A給該買者,此為搭售。這兩者並非此處我們所說的拒絕交易。 (三)經濟意涵 整合型事業擁有生產某產品之基礎關鍵要素時,他若拒絕批售這一關鍵基礎要素給予下游其他競爭事業,則下游市場中的其他事業,就得耗費更大成本與資源去尋找可能替代要素、或者被逼只得使用相對劣等的要素、甚至可能因此而無法量產或生產,其結果是,競爭事業的生產成本大幅攀高、品質可能相對滑落、生產數量可能萎縮,因而無法與整合型事業之下游公司競爭,甚至被迫退出競爭。同時,潛在競爭事業也可能被拒絕售予該基礎要素,而無法進入市場。如此結果,下游市場的競爭程度將被大幅削弱、且使長期消費者福利受到傷害。這類型反競爭的閉鎖效果 (anticompetitive foreclosre),是上游事業拒絕售予下游事業基礎要素所致,故通稱為要素閉鎖(input foreclosure)。 更有甚者,當下游產生要素閉鎖效應,事業數目減少、競爭減少、參進困難,則上游市場之新參進事業將更難以尋得客戶,從而構成上游市場的參進障礙,亦是一種閉鎖效應,也將導致上游市場之消費者損失。這類型反競爭的閉鎖效果,是上游找不到下游客戶所致,故通稱為客戶閉鎖 (customer foreclosure),是拒絕交易的間接消費者衝擊。 另外,當那些被優勢事業閉鎖於外的競爭者,原是企圖引進創新產品或服務的事業時,則對消費者而言,亦將喪失品質更新的好處。一些下游事業,在基礎要素之上,會更進一步進行產品的創新與更進,藉以提升產品的市場競爭力,而不只是複製雷同於優勢事業的既有產品形式。上游事業有可能為了保護自己下游事業的經營利潤,而對此等下游競爭者拒絕供應或採嚴苛條件供應其基礎要素,如此,將使得研發創新之誘因受到打擊。 然而,若強迫擁有關鍵基礎要素的優勢事業,一定得開放供應該要素予競爭者,卻也可能導致市場對於研發投資的反效果。當任何事業投資開發產品,終而成為衍生產品之要素時,卻被命令開放給其他競爭者使用,則事業們將沒有誘因進行投資與開發,而是只要等著別人投資成功後再行搭乘便車(free ride)即可。因此,在判斷上,仍需考慮強迫開放導致投資研發誘因下降(則品質跟著下降)的因素。 (四)判斷原則 一般而言,判斷是否為「拒絕交易」的途徑,可以由三處著手。 第一,一事業拒絕交易某要素元件,該事業必須在該要素元件市場上具有優勢地位。 第二,拒絕交易該要素元件,會導致或很可能導致下游市場的實質競爭程度減少,從而造成長期的消費者損失。也就是說,拒絕交易的結果,在可見的短期內,市場機制將無法把價格、產量、品質或創新,拉回至拒絕交易前的水位。 第三,拒絕交易行為無法被客觀證明存在正當性。事實上,有許多的理由可能使得事業不得不拒絕交易,例如,由過去信用判定某交易對象不可靠,或者,事業可能面臨原料短缺、產能限制、供銷問題,而無法全面性的滿足其客戶需求。然而,如果是因為上游事業想要進入下游市場,因而採行拒絕交易,就顯然不是正當理由 223。 223 Cases C-6/73 & 7/73 Istituto Chemioterapico and Commercial Solvents Corporation v. Commission [1974] ECR 223. (五)案例說明 1. Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp (1985) 美國Aspen Skiing公司在Aspen 這一地區共擁有三個滑雪山頭,而另外Aspen Highlands公司則僅擁有一個滑雪場地。這兩家公司幾年來共售門票,凡購買一張票可任用於一個滑雪場地。直到 1978年在收益分配與管理上出現歧見, Aspen Skiing公司決定終止共售門票協議,從此將只賣自己三家滑雪場地的門票,而且也不販賣 Aspen Highlands的搭載車票,使得 Aspen Highlands無法再販賣跨場地使用套票。為此 Aspen Highlands於 1979年告上法院,認為 Aspen Skiing壟斷該區域市場滑雪服務。法院判決認為,一事業具有獨占力並不意涵一定具有與競爭者共同行銷市場的責任,此案重點問題在於,該獨占力之下所為行為是否具有排他(exclusionary)、反競爭或掠奪的特性。雖然消費者福利受到傷害、競爭對手受到壓抑,但真正讓該等行為觸法者,法院認為是「該等行為透過傷害小型競爭公司,終將長期上傷害市場競爭。」224 2. Eastman Kodak v. Image Technical Servs (1992) Kodak製造銷售影印機,同時也有該儀器之零組配件販售與維修服務。1980年代許多的獨立服務組織(Independent Service Organizaions, ISOs)也開始經銷 Kodak儀器,也從事 Kodak儀器的維修、零組配件與二手機器之銷售。 1985年 Kodak決定,將會只把影印機的零組配件,賣給那些直接送請 Kodak公司維修服務的儀器買者。另一方面,Kodak也採用了限制 ISOs取得 Kodak零組件配的措施。他協議代工業者(OEMs)將不銷售任何適用 Kodak儀器的零組配件,給予 Kodak以外的其他維修服務業者;此外,Kodak還更進一步的設限了市場上取得二手儀器的可能性。這些策略的運用,將 224 Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp., 472 U.S. 585 (1985). 使得 ISOs更難於提供 Kodak機器之服務,ISOs將難以取得可靠零組配件資源、將會有很多公司因而損失巨大收益甚或退出市場,而消費者儘管偏好 ISOs的服務,終將被迫轉用 Kodak的服務。 1987年,ISOs提出控告 225,認為 Kodak於其儀器與零組配件間搭售,違反Sherman Act第 1條,同時企圖壟斷Kodak儀器銷售服務市場,違反 Sherman Act第 2條。地方法院認為, Kodak所為者,不是 Kodak儀器與零組配件或Kodak儀器與服務之搭售,而是 Kodak零組配件與服務的搭售。雖然 Kodak的品牌零組配件在該市場上具有自然獨占力,但拒絕銷售其零組配件給ISOs並未違反第 2條規定。上訴法院則認為,問題在於「是否Kodak於主搭財(零組配件)市場上,擁有足夠經濟力以限制附搭財 (服務)市場之競爭。」也贊同「儀器市場的競爭可能防止Kodak擁有了零組配件市場力」。法院最終依事實判斷,認為儀器市場的競爭,並未防止Kodak於零組配件市場上取得市場力。此案中,Kodak對該策略提出三個辯解:(1)為了確保不發生不充分的服務, (2)為了降低存貨成本 (3)為了妨止ISOs在Kodak投資影印機產業上搭便車。上訴法院認為,前二者是藉口,因為達成這兩目標的其他方法仍然很多,而最後一者則理由並不充分。最終法院判決, Kodak當給付三倍賠償,同時當以非差別價格銷售零組配件予其他維修服務事業。 3.日本Sagisaka (2000) Sagisaka是日本最大的腳踏車零件商,他從製造商手裡買來零件後,經過Sagisaka品牌包裝,然後批售給大盤商或直接賣給大賣場銷售。2000年,Sagisaka被控訴,控訴的主要行為措施包含:強迫上游零件製造商不得將其產品售予Sagisaka有往來的大零售商;強迫與其往來的大盤商不得銷售某些類型零件給Oaks等 5家大盤商,以免這 5家在銷售給大零售場時與 Sagisaka產生競爭,而削弱 Sagisaka的銷售利潤。後者被 JFTC認定違反「其 225 Eastman Kodak Co. v. Image Technical Services, Inc., 504 U.S. 451 (1992). 他拒絕交易(Other resusal to deal)」226。 4. Commercial Solvents Corporation /Commission (1974) 於歐盟實務上,拒絕交易行為之經典案例係抗結核藥一案 227。 Commercial Solvents Corporation(以下簡稱CSC)系美國籍的多國籍企業,該公司擁有製造治療結核病藥物醫肺妥銨(ethambuto)所需之二原料硝基丙烷 (nitropropane)及氨基丁醇(aminobutanol),並於義大利米蘭設有子公司 Istituto。Laboratorio Chimico Farmaceutico Zoja(以下簡稱Zoja)係製造該種藥物之義大利製藥商,其所需原料一具都是向Istituto購買,但後來CSC拒絕供應該原料給Zoja。 在當時,全球的醫肺妥銨大規模製造商 CSC、Istituto、Amercial Cyanamid及 Zoja,都使用 CSC所提供的原料(硝基丙烷與氨基丁醇),歐洲執委會據以認定醫肺妥銨之製造生產不可能使用其他原料,因此認定 CSC在此原料市場中具有支配性地位。 歐洲法院在判決書中認為,身為醫肺妥銨原物料供應之支配地位事業,不能僅因為其決定投入醫肺妥銨之製造,而為與其批買原料生產醫肺妥銨之顧客相互競爭,就拒絕供應這些競爭者該等原料,此舉行為可能造成市場上既有醫肺妥銨之主要製造商受到淘汰。最後,歐洲法院判決 CSC公司必須滿足 Zoja公司對於原物料的需求。 5. Hugin v. Commission (1979) 本案內容敘述請參酌第三章第九節案例 2,我們將只在此再行摘錄與拒絕交易相關之論述。本案瑞典 Hugin公司製造生產收銀機,並委託 Liptons獨家於英國銷售其產品, Liptons也藉此成立其收銀機維修服務業務,故也 226單方拒絕交易可依「其他拒絕交易 (other refusal to deal)」一項進行管制,是屬於「不 公平交易措施」行為,而為反壟斷法 (AntiMonopoly Act, AMA)所禁止。 227 Cases C-7/73 Istituto Chemioterapico Italiano S.A. & Commercial Solvents Corporation v. Commission [1974] ECR 223. 需要向上游 Hugin公司購進零組件。 1972年,Hugin 於英國成立自己的經銷商子公司、不再委託 Liptons,但也同時決定不再供給 Liptons零組件,致 Liptons收銀機維修業務恐被排除競爭之虞。法院則認為,收銀機零組件單獨構成一個市場,而 Hugin收銀機在英國雖只有 13%市占率,但其零組件則具有支配性地位,故其拒絕繼續供給 Liptons收銀機零組件,是藉由垂直整合而為拒絕交易之行為,已構成濫用市場力。 6. Radio Telefis Eireann /Independent Television Publications (1995) 電視廣播公司就電視廣播節目表具有著作權,而本案中 228,愛爾蘭主要兩家電視廣播公司RTE與BBC,利用此等著作權利,拒絕提供超過一天份的詳細電視廣播節目表,給予其他電視雜誌出版商,使獨立出版商週刊無法出版所有電視廣播節目。原審法院認為此等拒絕授權之行為,實已阻撓消費者消費其他週.商品,相當於是排除其他週刊雜誌競爭者,以確保其於市場上之優勢地位。RTE與BBC公司不服而提起上訴,惟上訴法院仍維持與原審法院一致見解而駁回該上訴 229。 第三節搭售 (tying) 搭售與捆綁(bundling)是兩個很容易引起混淆的概念。捆綁是兩個不同產品依固定比例一同銷售,如果這兩個產品在市場上並沒有提供可分開銷售的機制,則稱為純粹捆綁 (pure bundling);若市場上仍然提供分別購買這兩產品的選項,則稱為混合捆綁(mixed bundling)。搭售則稍有不同:消費者若想要購得某產品(A),則被要求必須同時購買另外某一產品(B)。其形式亦大概可分兩類,第一類是,凡欲購得 A則必須同時購買產品 B,B 228 Case T-69/89 Radio Telefis Eireann v. Commission [1991] ECR II-485. 229 Case C-241/91P, C-242/91P Radio Telefis Eireann and Independent Television Publications Ltd. v. Commission [1995] ECR I-743. 數量多寡並無限量;另一類是,凡欲購得 A則必須同時購買其所需產品 B的所有數量(或一定數量),這又稱為「要求式搭售(requirement tying)」。 一事業具公平法第 5條獨占地位,則上述搭售行為就可能違反第 10條之濫用獨占力禁止,同時也可能違反公平交易法第 19條第 6款,「以不正當限制交易相對人之事業活動與條件,而與其交易之行為,而有限制競爭或妨害公平競爭之虞者,事業不得為之。」又公平法施行細則第 27條進一步說明,「本法第十九條第六款所稱限制,指搭售、獨家交易、地域、顧客或使用之限制及其他限制事業活動之情形。前項限制是否不正當,應綜合當事人之意圖、目的、市場地位、所屬市場結構、商品特性及履行情況對市場競爭之影響等加以判斷。」 (一)定義與說明 一般而言,商業策略上比較少見純粹捆綁,大多是基於效率原因而自然形成,例如,購買機票必然內含餐飲、購買汽車一定包含四個輪子一個引擎,購買一雙步鞋必然內附鞋帶…,這樣的捆綁銷售促成效率。 至於混合捆綁銷售,策略上則相較多見,但一般都會以折扣形式出現,也就是捆綁財價格會比分購總價來得低,否則捆綁銷售就變得沒有策略意義。Microsoft Office就是一例,若分別買 Excell、Word…等軟體,總價一定比直接購買整套 Office來得貴。 若是採用搭售,消費者想要購得某產品(A),則被要求必須同時購買另外某一產品(B)。亦即,要購得 A則必須同時買 B;反之,只買 B是可以不購買 A的。因此,搭售可視為某種程度的混合捆綁,同時,這種安排已具有某種程度的排他性意味(即不買 B就不能買 A),因此也可視為一種具排他性的策略。 第一類搭售,凡欲購得 A則必須同時購買產品 B,B數量多寡並無限量。往往是 A產品具有市場力,而 B產品在其市場相對弱勢,透過多數消費者必買 A的狀態,連同強迫推銷 B產品,使 B產品之市占率得以提升,這是屬於 A產品市場力的槓桿(leverage)策略。 第二類搭售(條件式搭售),凡欲購得 A則必須同時購買其所需產品 B的所有數量(或一定數量)。產品 A稱為基本財,通常在市場上具有獨占地位,產品 B為必需財,是產品 A運作上所時常必需的配件。因此,凡購買 A者,一定會買多量的 B,只是產品 B可來自於一個競爭市場。某事業透過產品 A的獨占力,要求購買者一定得買他的 B產品,則儘管 B產品處於一個競爭市場,該事業也能夠因而擴大其 B產品的市占率。這亦是市場力槓桿操作(leverage)。 (二)經濟意涵 搭售是兩種不同產品共同銷售,就供給者而言,可能因此減低銷售、運送、組裝等各式成本;就消費者而言,則可能減少分別購買兩產品再進行組裝的成本、或者分別搜尋相容兩品牌的成本,尤其當兩個財貨具有正相關、或是為互補財貨時,搭售的價值對消費者就愈高。搭售財貨若是同一公司所生產,例如網路瀏灠器 IE4與Windows、某品牌汽車與該品牌原廠零組件,其相容性或系統性會遠比不同公司兩產品還要高,使得搭售組合比不同公司兩財貨自行組裝的價值來得要高,這樣的搭售組合提升了品質服務水準;同時這樣的組合,可免於消費者因買他品牌零件搭我品牌產品而生運作不適,卻怪罪我品牌的誤解與糾紛,即可確保自家品牌的品質保證。凡此種種,都提供了效率的增進 230。 搭售是有可能降低市場平均價格的。以要求式搭售為例,主搭財A具 230請參閱陳和全 (2011),第 18章。 有市場支配地位,藉此行槓桿作用(leverage)於下游市場,以拓展下游產品之銷售,如果 A產品賣出愈多,則被要求一定得購買的必需配件 B數量也就愈多。策略上,該事業可以降低 A產品價格,讓更多客戶使用 A,因而被要求購買B產品數量就一定跟著變多。例如,拍立得相機價格較低,售出數量就較大,則拍照所需之特製膠捲購買量就多;又如,影印機出租業,要求承租者的所需要白紙都跟其購買,如果影印機出租價格低,則租出的機檯愈多,白紙購買量就會愈多;而Mircrosoft Windows搭售IE4,Windows本身訂價若未改變,而只是把 IE4內建於其中,則等同於 IE4是免費贈送,若分立設算搭售財各部價格,則亦可視為Windows降價。另外,事業也可以直接降低附搭財貨(B)的價格,例如,買一張俱樂部(或大超商)會員卡,爾後每一單項之購買價格就可以打折。這類型搭售,某種程度上,平均價格是下降的。還有,混合捆綁銷售要對事業有利,一般而言,一定要比分開購買之價格總和來得低 231。總而言之,搭售在某種程度上,至少短期而言,市場價格可能會有下降趨勢,這可視為消費者福利的增進。 不過,搭售還是可能對市場產生反競爭效應的。如前所述,某事業 (設為甲)在主搭財A市場具支配地位,必有極大數量購買者亟需該財貨,假若甲事業採用A產品附搭B產品(或以贈品、或以折扣 ) 232,則消費者將因亟需 A財貨而連帶的買了甲事業B財貨。如果某一消費者,原先就需要B財貨但向他事業購買,則他只得轉向甲事業購買;若消費者原先不用B財貨,但因亟需A財貨,則他只得被迫向甲事業購買一個價值為零的 B財貨。這兩種情況將使得下游B產品市場之部分原購買數量移轉至甲事業,造成下游 B產品市場競爭結構改變,其他競爭事業因此受到傷害、甚或退出市場,甚至潛在事業因為市場需求量大多為甲事業所綁架,參進終將無利可圖。總體 231單純捆綁銷售則不同於此,一般而言,捆綁價格至少是等於分售價格之和。相關推論請參見陳和全 (2011),頁 394-396。 232若 A+B組合價格 = 原 A價格,則附搭財是以贈品形式搭售;若原 A價格+原 B價格 > A+B組合價格 > 原 A價格,則附搭財是以折扣形式搭售,都是市場價格的下降。 結果,不僅可能涉及競爭程度降低,甚或逼退競爭對手、增加參進阻礙、閉鎖市場。在這過程中,如果甲事業在下游B產品市場是賠本的,則將又可能涉及掠奪訂價的違法行為。 上述過程,其實正是搭售成為反托拉斯法管制類型的關鍵。這個過程,是上游具支配地位的甲事業,將其市場力延伸至下游市場,是以上游之支配地位為支撐點進行槓桿作用(leverage),而下游事業等於是間接的受到上游市場力濫用之擠壓,導致競爭者客戶大量流失,甚至於無法生存。因此這個過程能夠成立的核心點,在於「大多數消費者不得不購買甲事業 A 財貨」,也就是,甲事業於上游 A財貨具高度支配地位。當甲事業上游獨占力愈小,則消費者中「不得不轉購」與「被逼增購」B財貨的人數就會愈少,因為他們可以另有上游 A財貨的選擇,而不受甲事業的強力綁架;相反的,若甲事業上游獨占力愈大,則此等綁架力就愈強。前者,搭售的利基小、不易成功、價格也較低;而後者,搭售的利基較大、較易成功、價格也會較高。這類型搭售,不論短期價格是變低或變高,可以確認的是,長期而言,搭售事業終將於下游市場取得高市占率與高度市場力,下游市場之競爭程度嚴重受到傷害,對總體消費利益與福利不利。 下游市場力趨於集中,導致社會福利變小的分析,亦可由垂直架構來解讀,一如第五章第三節第 (三)項所述。在雙重獨占 (double monopoly)的原型中,上游一家獨占、下游也一家獨占,則上游訂定獨占批售價格、下游也訂定獨占零售價格,將使消費者面對過高的價格(高於產業獨占價格)、而顯著的減少消費數量(小於產業獨占數量),結果造成業界總利潤減少(大幅少於獨占利潤),社會福利減少。如果上游獨占而下游完全競爭,則下游零售訂價必然等於上游獨占批售價格,只要上游把批售價格訂在獨占價格水準,則零售價格就必然是獨占價格,亦即消費者將面對市場的獨占價格,事業遂而收割獨占利潤。這兩個基本模型說明,在上游市場結構不變之下,下游愈是趨於集中(市場力愈大),則價格會愈高、消費數量愈少,社會福利降低 233。 搭售所導致的反競爭效應,除了前述提及的減弱市場競爭、掠奪訂價、提增參進障礙、與閉鎖市場之外,也有差別訂價的可能性。捆綁銷售之下,假設A與B兩產品,消費者之偏好不一而分成兩群,兩群對各產品之願付價格差異不大,但對兩產品願付大小卻相反,例如第 1群與第 2群對財貨A分別願付 15與 14、對B財貨則分別願付 11與 12234。若分售,則當訂價A財貨 14元通賣兩群、訂價B財貨 11元也通賣兩群,總收入為 50元。合售時,則訂價 26元亦通賣兩群,總收入為 52元,搭售比較有利可圖。但以此搭售價格 26元來看,其分拆設算價格分別是賣A財貨給第 1群 15元、給第 2群 11元,而賣 B財貨給第 1群 14元、第 2群 12元,形成差別訂價。如第五章第三節第(一)項所述,差別訂價可以增進事業利潤(因為可以增加對消費者剩餘之剝削),但社會福利是增或是減,則需個案計算。本例,分為 2群相等人口,交易數量不變,只是所得產生移轉,社會福利並未改變;若是改為連續型需求函數,則差別訂價後之社會福利計較,則取決於購買數量是否增加而定。 (三)判斷原則 Microsoft v. Commission (2004)案中,於審議Windows Media Player與 Windows OS合售案時,曾先行列舉違反歐體條約第 82條之搭售行為的四個要素 235: (1) 主搭財與被搭財是兩個可以分立銷售的產品。 (2) 採行搭售行為之事業,在主搭財市場上具有支配 (dominant)地位。 233參閱陳和全,管理經濟與策略 (2011),第 19章。 234本例摘自陳和全 (2011),第 18章,頁 395。 235 Case COMP/C-3/37.792, Microsoft Corp. v. Commission (unreported, Mar. 24, 2004) (CEC). http://europa.eu.int/comm/competition/antitrust/cases/decisions/37792/en.pdf. (3) 採行搭售行為之事業,並沒有同時提供讓消費者可以單獨選購主搭財的選擇。 (4) 此一搭售行為構成市場競爭之閉鎖效應 (四)案例說明 1. Microsoft Corp. v. Comm'n (2004) 微軟 236之視窗作業系統Window具市場獨占地位,透過搭賣Windows Media Player以延伸其作業系統獨占力至影音播放系統市場,發揮槓桿作用。結果,1999-2003四年間Window Media Player市占率由 22%上升到 45%,競爭對手Real Player則從 50%降至 19%。微軟的這一搭售行為迫使 Real Player必須花錢請代工廠於製造硬體上安裝其軟體,方才足以與 Media Player處於平等競爭狀態,從而提高了競爭成本。美國司法部於 2008年認定,微軟必須允許代工廠自由選擇除去所屬應用程式。 執委會也於 2004年認定,微軟該搭售行為違反歐體條約第 82條,並裁罰 4億 9700萬歐元(約合 6億 1300萬美元)的史上最高罰款,同時命令微軟必須同時販售一種「未搭售Windows Media Player」的XP作業系統版本 237。微軟雖提出向歐盟法院提出救濟,但卻未能贏得訴訟 238。另在 2009年,微軟又被歐盟指控濫用其 PC作業系統的壟斷地位,而要求電腦製造商搭售應出貨時,須同時搭載 IE瀏覽器,而不能安裝他種瀏覽器 239。為因應此法律行動,微軟事後同意在歐盟市場中可讓製造商安裝他種瀏覽器,供 236本案整理摘自:陳和全 (2011),頁 400-401。 237 European Commission, Commission concludes on Microsoft investigation, imposes conduct remedies and a fine (2004.03.24), http://europa.eu/rapid/press-release_IP-04-382_en.htm#file.tmp_Foot_5. 238 Case T-201/04 Microsoft Corp. v Commission [2007] ECR II-3601. 239 European Commission, Antitrust: Commission confirms sending a Statement of Objections to Microsoft on the tying of Internet Explorer to Windows (2009.01.17). http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-09-15_en.htm?locale=en 消費者選擇 240。 2. Hilti Ag v. Commission (1994) 歐盟實務上,搭售經典案例之一是Hilti公司PAF釘槍(powder-actuated fastening nail gun)案 241。Hilti公司主要生產釘槍、釘子與匣帶(cartridge strips),為歐洲最大製造商;而Profix公司與英國Bauco公司則生產相容於 Hilti公司釘槍的釘子。Profix與Bauco兩家公司向執委會提出控訴,謂Hilti拒絕批售未一同購買Hilti釘子與匣帶的經銷商,此行為將排Profix與Bauco所生產相容於Hilti釘槍的釘子市場競爭。 Hilti公司並不單獨販賣匣帶,只有消費者購買釘子時才會提供,而同時購買兩者則更享有特別折扣,而且還拒絕供給匣帶給生產相容釘子的競爭公司,以確保 Hilti在市場上的支配地位。執委會認為,本案中共有三個相關產品市場,釘槍市場、與 Hilti釘槍相容的匣帶市場、與 Hilti釘槍相容的釘子市場,而 Hilti公司在此三個市場中皆具有支配性地位,其將匣帶與釘子搭售之行為,已構成其支配地位之濫用,將排除可能會威脅到其支配地位之釘子競爭者,違反歐體條約第 82條,科處其 600萬元罰鍰。 3. Tetra Pak International SA v. Commission (1994) Tetra Pak (利樂包)公司專門生產液體或半液體之包裝,紙盒(carton)及自行技術研發的紙盒灌裝機器為其主要產品。 1983年,其生產的紙盒,大約有 90%用於包裝牛奶及乳製品上,1987年降為 79%;1987年,其綜合營業額於 1987年 2.4億元、而 1990年則高達 3.6億元,其中約 90%來自於紙盒、10%來自於包裝設備及相關業務。後來,利樂包公司研發無菌包裝牛奶技術(以利樂磚Tetra Brick包裝),然後將包裝材料與包裝機器兩者一起 240 Windows搭售 Windows Media Player的行為,南韓競爭法主管機關在 2005年就已經對其處以高達 330億韓元 (約合 3200萬美元 )罰款,並令其提供二種版本供消費者選擇。 241 Case C-53/92p Hilti AG v. Commission [1994] 4 CMLR 614. 搭售,而被提起控訴 242。法院認為,包裝材料與包裝機器係屬兩個不同產品,本質上並無連結性,可以分開販售,故其搭售行為違法。 注意的是,並非二產品搭售皆會構成支配地位之濫用。如果二產品具有輔助性,本即須二者共同使用,則搭售即具有銷售效率,依個案研究其與反競爭效果之大小比較,亦可能不會構成違法。例如Wingsurfing(1986)案中,風浪板與風帆一同搭售,惟風浪板本即須與風帆一起使用,其一同販賣應可以效率作為正當化事由而不致違法 243。 第四節維持轉售價格 (resale price maintenance, RPM) 維持轉售價格(resale price maintenance, RPM)是指「製造商限制其產品的轉售價格」,長期以來,美國法院認定此行為當然違法,例如 Monsanto Co. v. Spray-Rite Service (1984)及Business Electronics v. Sharp (1988)即曾明白表示這一論點 244,直到Leegin v. PSKS (2007)一案方才有所改變 245。 (一)美國法院觀點之演進 維持轉售價格,通常以限制最低轉售價格較為常見。自 Dr. Miles (1911)案以降 246,美國最高法院認定,維持轉售價格效果,等同於下游經銷商水平卡特爾(cartel)限制競爭行為,為當然違法(per se illegal),因此訴訟上,原告只要能證明上下游事業間有轉售價格限制之合意,即能獲得勝訴。 惟在Colgate (1919)案 247,法院認為事業若無意圖創造或維持獨占,則 242 Case T-83/91 Tetra Pak International SA v. Commission [1994] ECR II-755. 243 Case C-193/83 Windsurfing International Inc. v. Commission[1986] ECR 611. 244 Monsanto Co. v. Spray-Rite Service Corp., 465 U.S. 752 (1984); Business Electronics Corp. v. Sharp Elec. Corp., 485 U.S. 717 (1988). 245 Pauline Ippolito &Thomas Overstreet, Jr., Resale Price Maintenance: An Economic Assessment of the Federal Trade Commission’s Case against the Corning Glass Works, 39 J.L. & ECON. 285 (1996). 246 Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons, 220 U.S. 373 (1911). 247 United States v. Colgate & Co., 250 U.S. 300 (1919). 應有選擇交易對象的自由,因此事業可事先宣布於何種條件下,將拒絕與他事業交易(如停止供貨或終止經銷權)。這類型單方面宣告拒絕交易行為並不構成休曼法下的合意,因此並非違法行為,此即所謂「高露潔原則」(Colgate Doctrine)。如此一來,事業仍能以單方面拒絕交易為手段,間接、迂迴的使用轉售價格維持,達成下游經銷商彼此間之不為價格競爭。 惟經濟理論不支持法院的看法,反而認為維持轉售價格將有助於上游事業建立有效率的銷售通路、有效解決下游經銷間之搭便車問題,最終能增加品牌間競爭(inter-brand competition),因此,不應視為當然違法。但法院在Monsanto(1984) 案 248及Business Electronics (1988) 案 249,仍均維持當然違法的見解,卻已漸有分別限縮價格合意的認定。 在 Monsanto (1984)案中,原告 Spray-Rite 係 Monsanto 多年的大盤經銷商,但遭被告 Monsanto 終止經銷。 Spray-Rite 於訴訟中主張,其之所以被撤銷經銷是因其採用價格折扣,惟 Monsanto則辯白並非因為其價格折扣,而是因為原告缺乏足以促銷產品的專業雇員,最終該案陪審團亦認可 Monsanto之主張。由於 Spray-Rite 並無僱用專業人員,則同品牌其他經銷商雇用專業人員促銷並提供資訊給消費者的努力,會被 Spray-Rite搭了便車,自然其成本較低就有能力採價格折扣。此案之判決限縮「製造商終止採折扣價經銷商經銷權」被認定為價格合意之空間,卻使製造商有更多空間運用終止經銷權為手段,間接達到轉售價格維持之目的。 在 Business Electronics (1988)案中,最高法院仍持相似見解並明確指出,僅因為經銷商就價格折扣抱怨並不足以證明存有「價格共謀 (price conspiracy)。該案證據指出,曾有其他經銷商向被告 (製造商)抱怨原告的低價經銷,並威脅被告若不終止原告經銷權,將停止販賣被告的產品,被告乃被迫終止原告經銷權。法院認為,除非製造商與經銷商有「特定價格合 248 Monsanto Co. v. Spray-Rite Service Corp., 465 U.S. 752 (1984). 249 Business Electronics Corp. v. Sharp Elec. Corp., 485 U.S. 717 (1988). 意(specific agreement)」,且該合意為經銷商必須遵守,否則並非當然違法。 一般而言,最低轉售價格維持應屬「當然違法」的行為態樣 250,但此見解在Leegin (2007)案中 251有重大突破。本案中,最高法院廢棄Dr. Miles「當然違法」判例,改採「合理原則」審查轉售價格維持,其主要論點在於,維持轉售價格雖會限制品牌內競爭(intrabrand competition),但卻會轉而增強品牌間競爭(interbrand competition),反競爭效果與效率必須衡量大小。 (二)經濟意涵 前述美國最高法院之立場改變,不外乎為經濟理論上新的研究與發現。RPM策略事實上也可能帶來效率的增進,尤其是在分配經銷上最能感受。雖然一般認為RPM策略會對消費者福利造成減損時,其必要條件是事業必須具有市場力;但是具有市場力的上游事業透過RPM,卻有可能去除搭便車(free riding)與雙邊獨占(double marginalization)等問題 252,尤其雙邊獨占將同時不利於事業與消費者。 迄今, RPM之經濟分析,對市場競爭與社會福利是正是負,仍無定論。大抵上劃分,RPM之對市場影響,可以分成勾結理論與代理人理論兩類型。從勾結理論來看,大抵是不利於社會福利且具有反競爭效果,但從代理模型角度來看,卻不一定具有前述之負面影響。關於這兩方面的論述,我們說明如下: (1) RPM可以用來促成下游經銷商的勾結(dealer cartel)。這往往都是下游經銷商聯合,強迫上游製造商制定一個高於競爭水準的經銷價格,避免 250另外一提的是,最高法院於 Kahn (1997)一案中,關於「最高轉售價格維持」之合意,認為應改以合理原則審查,因為最高價格限制可降低價格而符合消費者利益,且並無嚴重的反競爭效果,故無法合理化當然違法之適用。 State Oil Co. v. Khan, 522 U.S. 3 (1997). 251 Leegin Creative Leather Prods. v. PSKS, Inc., 551 U.S. 877 (2007). 252關於雙邊獨占之論述,請參考本章第一節之 (一)。 經銷商削價競爭,以保有較高利潤。這類型的勾結必須有幾個面向配合,才能容易出現與維持:經銷商數量不能太多、異質化不能太大、事業進出很少(即有參進限制)、上游製造商的配合、以及並非特別長期間的勾結。 (2) RPM可以用來加強維持上游製造商的勾結(manufacturer cartel)。由於固定最終經銷價格等同於固定最終銷售數量,藉此即可防止上游製造商欺騙(多生產)致瓦解聯合。因此,上游製造商欲維持高水準價格的勾結聯合形式,就比較可以長久。這類型的勾結亦必須幾個面向配合,才能容易出現與維持:製造商數量不能太多、異質化不能太大、產品種類不能太多、事業規模與成本結構不能差異太大、每一事業都必須有採用 RPM策略。 (3) 於代理人模型(principal-agent model)中,RPM則扮演一個引導經銷商誘因(incentive)的角色,使經銷商做出有利於品牌利潤的行為。例如,透過固定零售價格,則一經銷商即無法以低價搶奪其他勤於促銷宣傳之經銷商的成果,搭便車行為可以有效被防止;另一方面,固定而高於競爭價格的經銷價,可以使得經銷商有利可圖,而願意更勤於促銷宣傳與服務品質之提升,品牌價值也因此提升而有利於製造商。另外,對於需求不穩定的市場, RPM中允許降價範圍的規定,可以適應於需求波動,亦可免去經銷商驚疑於他人削價,而產生價格競爭導致負利潤甚至關門的風險。 (三)觀察與判斷 如果事業 RPM之目的是基於前述第(3)點理由,則取消 RPM策略,將反而導致品質下降、努力程度減少,因此總銷售量減少。如果 RPM是用以支持(1)或(2)之勾結,則取消 RPM策略後,當導致價格下跌、產量增加,在製造商批發價格不變之下,我們可以預期事業之總營業額也當隨之增加。進一步詳細說明如下: 如果用以支持(1)經銷商勾結之RPM被取消,則該事業之銷售量會增加。從理論上來探析,銷售數量增加並不意味銷售金額會增加 253。理論上,如果上游是完全競爭,則批發價一定等於製造商邊際成本,下游經銷商RPM聯合被取消後,會使得下游經銷價格下降、總銷售量增加,但並不會改變上游的原來批發價格,因此上游事業的銷售金額是增加的。反之,如果上游是一個獨占者,則下游經銷商RPM聯合之目的當在迫使上游降價,一旦取消RPM,則下游經銷價格會下降,但上游批發價格會上升,因此,上游事業的銷售金額也是會隨之增加的。所以,只要是RPM用來支持經銷商聯合,則當RPM被取消後,市場上當看到該製造商之銷售數量與銷售金額上升,但其對手並不會上升。 反之,如果用以支持(2)製造商勾結之 RPM被取消,則製造商之批發價格會下降、銷售量會增加,其銷售金額是增是減則取決於需求彈性。理論上,當上游勾結價格訂定於市場獨占價格(必然處於需求之彈性段),則 RPM聯合取消後,如果價格降價幅度沒有很大(沒有降低到處於需求之不彈性段),則銷售金額將會增加,而且其他競爭製造商亦是如此。相反的, RPM聯合取消後,如果價格降價幅度很大(降低到處於需求之不彈性段),則製造商的銷售金額將會降低,其他競爭者亦然。所以,只要是 RPM用來支持製造商聯合,則當 RPM被取消後,市場上當看到該製造商銷售金額與其競爭者呈現同方向變動。 最後,如果用以支持(3)代理人理論之 RPM被取消,則該事業之銷售量會減少。一般而言,依代理人理論則 RPM旨在誘使下游事業行為達到效率(例如配銷效率),一旦取消 RPM,則效率不能達成,上游相對需付出更高代價,故批發價格變高、銷售量變少。因此,實務上如果我們觀察到 RPM取消後,該事業無論於何價格水準都呈現銷售金額下降,則必然支持了代理人理論。至於其競爭者之銷售額,則可能不變、也可能變大。 253一般而言,不易觀察製造商之銷售數量,但容易取得銷售金額之數據,因此,實證上,我們得觀察 RPM取消前後之銷售金額變動。 (四)案例說明 1. FTC v. Corning (1975) FTC v. Corning (1975)一案中 254,Corning是一家玻璃器具製造商,長達 20年期間採用維持轉售價格(resale price maintenance, RPM)策略,FTC於 1971年開始展開調查,而於 1975年判決確定Corning之RPM違法。於是 Ippolito and Overstreet (1996)即透過收集的數據,進行 RPM取消前後的價格趨勢分析,藉以判斷Corning之RPM是屬於那一類型策略 255。三種類型策略,依第五章第三節第(六)項所述,分別是促成經銷商聯合之RPM、維持製造商聯合之RPM、與代理人理論之RPM。我們簡單整理於后: 表 8.1 取消 RPM之市場現象變化 該製造商之銷售額 該製造商之競爭對手的銷售額 原是促成經銷商勾結之 RPM,被取消後… 增加 不變或減少 原是維持製造商勾結 增加 增加 之 RPM,被取消後… 減少 減少 原是支持代理人理論之 RPM,被取消後… 減少 不變或增加 註:改編自 Ippolito and Overstreet (1996). 作者首先衡量市場力。由於沒有可用來計算需求彈性所需的數據,只能直接計算市占率做為市場力之代理指標。若界定一個較廣泛的市場範圍,把烹煮用具、烤箱用具、廚房用具、餐桌用具一併包含,則 Corning銷售額在 1967年占 11.7%、在 1977年占 11.4%;但若只計玻璃烹煮用具, 254 FTC v. Corning Glass Works, 509 F.2d 293 (7th Cir. 1975). 255 Pauline Ippolito & Thomas Overstreet, Jr., Resale Price Maintenance: An Economic Assessment of the Federal Trade Commission’s Case against the Corning Glass Works, 39 J.L. & ECON. 285 (1996). 則占 53%。顯然,後者市場界定下, Corning具有獨占地位。因此,作者鎖定於此一界定市場進行 RPM反競爭分析,其所收集的數據起自 1966至 1980年,共計六家競爭的製造事業,並依底下迴歸式分析: Sales  a  bN  cN  D  dD  e t 76807680 t 依變數 Saltest是各家事業之年度銷售額,et為隨機干擾項。變數 N控制產業或整體經成長,所自然導致的玻璃器皿需求成長,定 1966年為 1、 1967年為 2、1968年為 3…依序上升。D76-80為一個虛擬變數,RPM已被命令取消的年代定為 1(即 1976~1980),其他年代則定為 0;若其參數 d為正且顯著,則代表該製造商於 RPM取消後銷售額增加,反之,則為減少。另外,交叉乘積項則表達, RPM取消後銷售額之變動,隨著時間成長趨勢也會有不同幅度。因此,取消 RPM衝擊各廠銷售額係數是:cN + d。 我們以表格整理來展現其實證結果,如表 6.2。 表 8.2 Ippolito and Overstreet (1996)實證結果 公司 c d cN + d for N  11 (即 1976年起) Corning (採 RPM) 負值顯著 正值顯著 負 Anchor Hocking (主要競爭對手) 正值不顯著 負值不顯著 正 National Presto 負值顯著 正值顯著 正 Revere 負值不顯著 正值不顯著 正 Mirro 正值不顯著 負值不顯著 負 可以看出,實證結果顯示,在 Corning被命令取消RPM的年代中(即 1976年 277 起),其銷售額減少了,而多數競爭對手則銷售額增加 256。這一結果支持了代理人理論模型,亦即,Corning的RPM措施是著重於增進配銷經營效率,而非利用其促成勾結行為。 2. Leegin Creative Leather Products v. PSKS (2007) Leegin Creative Leather Products 是一間生產女裝飾品(women’s fashion accessory)的小公司。1991年起自創 Brighton品牌,在美國 5000多個零售商店銷售其多樣化飾品。其銷售採用異質化策略,以提供其產品於小型獨立的流行女裝精品店,確保可以對每一個購買者提供客製化服務,這是大百貨商店或折價商店所做不到的。PSKS集團以 Kay’s Kloset(“KK”)為名於德洲 Lewisville經營一家女裝商店,共經銷超過 75家製造商的產品。 1995年,KK開始批進 Brighton的女裝飾品,而 PSKS為了促銷該品牌,投入高額廣告並舉行 Brighton days,結果 Brighton品牌成為這一地區的最大品牌,並貢獻了 KK幾乎一半的利潤。 1997年,Brighton採行了一套「零售與促銷價格政策(Brighton retail pricing and promotion policy」,宣告公司將不再批售其產品給那些折扣價格低於公司建議價格的零售商。設立這一政策的目的,是為了促成其「每日公平價格(everyday fair price)」的零售理念,免得客戶於不對的時點上買到非打折價格而覺得受騙,這一政策同時提高了零售商用心關心 Brighton產品線服務的誘因。該公司認為,惟有提供充分的報酬給予零售商,方能使他們有誘因付出這等高用心的服務。 1998年, Brighton接著推出「心店計畫(Heart Store Program)」的行銷策略,凡因全面信守「零售與促銷價格政策」而達到被授予「心店」者,Brighton會針對某些特殊產品項再給予該心店額外的利潤誘因。KK被認可為心店,但卻於該年末即被撤銷認可,雖是如此,KK還是可以持續銷售 Brighton產品。 256除了最小的一家競爭對手,其銷售額是增加的,但統計上並不顯著。 2002年,Leegin發現KK對Brighton全線產品項打八折,而KK回覆 Leegin的理由是,為了與一家售價低於建議價格的鄰近Brighto零售商競爭。KK拒絕Leegin要求其停止折扣銷售的行為,隨即遭受Leegin全面停止供貨, KK因此出現大量利潤損失。於是, PSKS提出訴訟,控告 Leegin與零售商協議銷售價格固定於一個水平,PSKS因此受到傷害,是違反Sherman Act的行為 257。 地區法院引用 Dr. Miles一案,認定「垂直最低固定價格(vertical minimum price fixing)」是當然違反 Sherman Act。Leegin不服而提出申訴,主張本案該採用「合理原則(rule of reason)」而非「per se rule(當然違法)」原則,並舉出三個理由,但全被上訴法院推翻。上訴法院認為,自 Dr. Miles一案以來迄今,最高法院就一致性的持續沿用當然違法原則於「垂直最低轉售價格維持(vertical minimum resale price maintenance)」之判決上;而對於 Leggin所主張其採用之價格政策有助於競爭,因此應該給其一個「當然違法」的例外機會,也因此應該給予其經濟專家有作證的機會,但上訴法院認為,既是「當然違法」,就不會有例外。結果,上訴法院駁回了 Leegin的上訴案。 本案最終進入了最高法院,啟動了推翻百年來適用「當然違法」於「垂直最低轉售價格維持」的原則。最高法院接受不讚同上訴法院之主張而採用 Leegin「合理原則」之訴求,主要是法院接受了近期經濟學的研究與發現。該案中,最高法院改採合理原則判斷「垂直最低轉售價格維持」的主要論點,整理羅列如下: (1)Dr. Miles一案之論點並非建立於「垂直最低轉售價格維持」的實際經濟效應分析,而是形式主義的圈畫界線,甚至只是把垂直限制類比於水平限制的結果。是以,Dr. Miles這一案並無涉及垂直價格限制是當然違法 257 Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc., dba KAY’S KLOSET U KAY’S SHOES. No. 06–480 (2007). 的判斷與主張,也因此,當然違法原則是否適用於垂直價格限制之審視,就某種程度而言,Leegin算是首案。 (2) 當代經濟學的研究已證明,「垂直最低價格維持」不僅可能促進競爭,同時在一些市場上已證明不太可能引發傷害競爭。仔細的說,「垂直最低價格維持」可以有益於市場競爭,在於透過對品牌內競爭的限制,促成更多的品牌間競爭。而保護品牌競爭(interbrand competition)一直被視為是反托拉斯法的主要目的(the primary purpose of the antitrust laws)。 (3) 限制品牌內競爭,可以讓零售商願意投入更多心力於該品牌的服務與促銷,促成品牌間更高的競爭,也提供消費者於「低價低質」品牌與「高價高質」品牌的選擇機會。於是製造商對零售價格一固定水準的設定,可以確保讓提供更多心力服務促銷的零售商,因服務品質提高獲得更多消費與利潤,而不致於流失客戶於不提供服務促銷的折價商店。由於價格競爭最終被導向於品牌間的品質競爭,對製造商而言亦是有利。 (4) 製造商亦可以利用「垂直最低價格維持」保障新品或新廠面世與銷售,鼓勵零售商於需求不確時批進充足貨源,或者激勵零售商積極創造服務上的附加價值。 (5) 當然基於經濟學理論分析,「垂直最低價格維持」亦有其可能的反競爭效應。第一,任何固定價格的手段,都可能被利用來單為取得非法獨占利潤,而「垂直最低價格維持」則可能被利用來掩護該等手段目的。第二,「垂直最低價格維持」可能被利用來組成零售市場或製造市場上的卡特爾,這兩者都具有水平限制功能,而且都是當然違法。第三,「垂直最低價格維持」可能被有力的零售商(powerful retailers)做為阻止更有效率經銷商的方法,或者被有力的製造商 (powerful manufacturers)做為誘引零售商不經銷他品牌的手段。 (6) 基於前述的經濟因素分析,「垂直最低價格維持」並不是「總是或幾乎是傾向於限制競爭與降低產量」,因此,「當然違法」原則是不適當的。 (7)Dr. Miles判例不被適用的理由亦有三。第一,行政便利不是持續適用當然違法的理由。第二,僅僅只是「垂直最低價格維持」可能導致高價,並不足以充分主張採用這一策略就會具有反競爭效果。第三,製造商所做的許多決定都會提高產品最終售價,但都不違反 Sherman Act,若由此相同角度來看,則「垂直最低價格維持」也不該被視為當然違法。 (8) 合理原則與市場本身就具有保護消費者,免於來自於「垂直最低價格維持」的反競爭效應,因為事實上,製造商與消費者對於最終消費價格,一致的不希望過高,所以製造商不可能利用「垂直最低價格維持」以攫取零售市場之獨占利潤;而「垂直最低價格維持」也只有當多數製造商同時採用時,才會對消費者產生實質的威脅。最後,只有當製造商或零售商具有顯著夠大的市場力時,「垂直最低固定價格」才會被濫用,這亦使得具反競爭效果的固定價格手段不太容易出現、且容易被管制。 第五節小節 公平法第三章之不公平交易的第 18條規定「事業對於其交易相對人,就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時,應容許其自由決定價格;有相反之約定者,其約定無效。」第 19條規定「有左列各款行為之一,而有限制競爭或妨礙公平競爭之虞者,事業不得為之︰一、以損害特定事業為目的,促使他事業對該特定事業斷絕供給、購買或其他交易之行為。二、無正當理由,對他事業給予差別待遇之行為。三、以脅迫、利誘或其他不正當方法,使競爭者之交易相對人與自己交易之行為。四、以脅迫、利誘或其他不正當方法,使他事業不為價格之競爭、參與結合或聯合之行為。五、以脅迫、利誘或其他不正當方法,獲取他事業之產銷機密、交易相對人資料或其他有關技術秘密之行為。六、以不正當限制交易相對人之事業活動為條件,而與其交易之行為。」這些規定規範了上下游事業間的公平競合空間。 上下游事業交易限制,可以解決諸多不效率問題,例如雙重利潤化 (或稱雙重獨占)、同品牌經銷商搭便車問題、或者期前投資的套牢問題,而使得事業們更願意積極努力經銷、投資、或配合最適訂價。然而上下游事業之交易限制,也很可能產生反競爭效果,例如,利用限制契約來構築上游聯合或下游卡特爾,目標在於降低品牌間競爭程度;或者讓本來就具有優勢顯著市場力量的事業,更進一步壓榨其他事業、降低競爭以獲取更高利潤;又或者,兩家上游競爭事業共同利用某一下游事業之經銷管道,則透過該下游經銷商角色可以培養出避免彼此競爭的現象。其中,維持轉售價格(第四節)或者獨占區域之安排,不僅可以有效降低下游市場競爭,甚至還可以援引為下游事業之聯合工具。有時候,維持轉售價格雖然降低品牌內部同質產品之競爭,但卻可提升品牌品質與服務、且同時促成品牌間的競爭提高。其正負利幣端賴謹慎的個案評估。 就長期而言,垂直限制契約亦可被用來閉鎖市場參進 (第二節)。例如,製造商與某些高效率或優良據點的經銷商簽訂長期排他交易契約、或者利用排他交易安排鎖住經銷商,都會讓潛在競爭者參進困難度與成本大為提高。 另外,透過搭售或捆綁銷售形式(第三節),一個在上游市場具獨占力地位的事業,可以藉此為槓桿支點,而把其上游獨占力拓展至下游其產品身上(稱為槓桿作用)。例如 Microsfot Windows在視窗作業系統上具有市場獨占地位, Microsoft 把其新推出(市占率尚低)的 IE4與其獨占之 Windows綁售,使消費者減少購買其競爭對手 Netscape Nevigator瀏覽器,藉此獨占力之延伸,壓縮對手空間、減低市場競爭。本章之判例或研究案例詳細而且豐富,值得參閱。 實務操作上,判斷是否為「拒絕交易」的途徑,可以由三處著手: (1) 一事業拒絕交易某要素元件,該事業必須在該要素元件市場上具有優勢地位。 (2) 拒絕交易該要素元件,會導致或很可能導致下游市場的實質競爭程度減少,從而造成長期的消費者損失。也就是說,拒絕交易的結果,在可見的短期內,市場機制將無法把價格、產量、品質或創新,拉回至拒絕交易前的水位。 (3) 拒絕交易行為無法被客觀證明存在正當性。事實上,有許多的理由可能使得事業不得不拒絕交易,例如,由過去信用判定某交易對象不可靠,或者,事業可能面臨原料短缺、產能限制、供銷問題,而無法全面性的滿足其客戶需求。然而,如果是因為上游事業想要進入下游市場,因而採行拒絕交易,就顯然不是正當理由。 判斷可能違反競爭法的搭售行為,有四個要素: (1) 主搭財與被搭財是兩個可以分立銷售的產品。 (2) 採行搭售行為之事業,在主搭財市場上具有支配 (dominant)地位。 (3) 採行搭售行為之事業,並沒有同時提供讓消費者可以單獨選購主搭財的選擇。 (4) 此一搭售行為構成市場競爭之閉鎖效應 判斷維持轉售價格是否可能違反競爭法,得進行個案經濟分析。在可能的反競爭效應分析上,尤其留意,「維持轉售價格」是否具有底下的類型或樣態: (1) 是否被利用來掩護「固定價格手段」,藉以取得非法獨占利潤。 (2) 是否被利用來組成零售市場或製造市場上的卡特爾。 (3) 是否被有力的零售商做為阻止更有效率經銷商的方法,或者被有力的製造商(做為誘引零售商不經銷他品牌的手段。 第九章結論 在歐美,反托拉斯法經濟分析,逐漸在案件攻防中扮演一個重要角色,因此,許多借用數量或計量的經濟論述與方法成為研究或應用的焦點,而其中需求彈性及替代性觀念,則更成為分析中所必需掌握的基礎內容。 一般而言,在一個擬設的產品(或地理)範圍內,其內部與外部產品間的相關性,是反托拉斯法案件一開始首要釐清者,而這一相關性即展現於內部產品之需求彈性大小、或內部與外部產品間的替代性(交叉需求彈性)大小。我們首先假設一個特定市場,在這一個特定市場內,某一內部產品提價,其消費者將產生三類型流動,流向其他內部產品、流向外部產品、或退出購買行列,三者總和變動即為需求彈性之粗指標,凡變動率愈高即需求彈性愈大,意味著,產品提價能力愈小,亦即,其它產品的存在 (不論內部或外部)具有價格約制力量。事實上,具高度替代性之產品才會被畫設於同一個特定市場,因此,內部產品對提價產品的替代性,要比外部產品對提價產品的替代性大,亦即,內部產品提價時,流向其他內部產品比例勢必比流向外部產品比例來得高,內部產品所產生的價格約制力量會比外部產品來得大。 一旦外部產品具有對提價產品顯著的替代性,則該產品就不該遺留於外部,而應把它劃設進入該特定市場範圍之內,這就是競爭法主管機關在市場界定上所秉持的基本經濟原理。本計畫之第三章「市場界定」中的諸多方法,都是基於此而設計出來的檢定方法。 在市場界定清楚後,我們就可以進行一產品在該特定市場內的提價能力估計。由於市場已經確定,外部產品之價格約制力量已經很小,一產品提價能力主要是受到市場內部競爭產品之約制,此時所衡量出來的提價能力即為該產品之市場力。市場力愈小,意味著市場內部產品之替代性愈高,其原因可能來自於提價產品規模小、競爭產品種類多、或者產品間品質高度相似等等。如果一產品市場力過大,則其策略採用就很容易對市場總體競爭產生限制作用,而不利於產業或社會之發展。本計畫因此於第四章「市場力測度」中專論了衡量市場力的一些方法、要點、與案例。 如前所述,一產品市場力太大,其策略採用就很容易對市場總體競爭產生限制作用,而不利於產業或社會之發展,具此類型市場力的產品,依我國公平法又可分為兩類,一為獨占,另一為優勢產品。公平法第 11條主規定,結合案規模若過大,須依法先向中央主管機關提出申報,而所謂「過大」的結合案指的是,結合後新公司市占率達 1/3、或者參與結合之一方市占率達 1/4、或參與者其上一年度營業額很大 (超過公告金額)。因此,一事業市占率達 1/4者,其所採用的競爭策略已具有衝擊「市場公平競爭」的可能性,即可能具備了「優勢地位」的角色,必須予以關注;而市占率達 1/3者,則必然具備「優勢地位」。另一方面,公平法第 5條之 1規定,若一公司市占率未達 1/2、兩家合計未達 2/3、三家合計未達 3/4,或雖達前述市占率但全年營業額太小(小於 10億元)者,則不被認為「獨占事業」。因此,具優勢地位市場力者(即市占率 1/3以上)若市占率達 1/2,則進一步被界定為「獨占地位」。所以,市占率達 1/2為獨占、達 1/3者具一般性優勢地位、達 1/4者則可能具有優勢地位,而小於 1/4者則不具備優勢地位。 因此,本計畫先於第五章專論「獨占力濫用」,而市場上常見的差別訂價、掠奪訂價、價格擠壓、與捆綁銷售等策略,也一併於此論述。在市場競爭中,理性的事業是以追求利潤最大化為目標,而一個專以打擊對手為目標的策略,顯然背離當前自己的最適決策而必然減損自己的利潤,若不具備夠大的市場力以支撐自己的可能損失,則此等打擊對手為目的的策略將不易成功。因此前述的一些市場中策略,我們把它放在第五章中論述。當然,施行此一類型的事業,未必一定達到獨占,事實上,只要達到一般性優勢地位,就已經可能有能力採用了。 具優勢地位的廠商,還可能於市場中透過結合或聯合來達成進一步增進利潤的目的。結合或聯合的手段,具有對社會福利增加與減損的兩面可能,必須仔細分析。兩(多)家事業結合後,市場總家數變少、結合事業市占率變大、市場集中度變高,因此很可能產生兩個不利於市場競爭的現象:第一,結合事業變得更有能力提價,這即是文獻上的單方效應;第二,市場集中度變高使得結合事業與其他主要事業間,變得更有空間協調一致行動,此為協同效應。在結合三類型(水平、垂直及多角化結合)中,一般只有在水平結合之競爭評估時,才會論及市場集中度、單方效應及協同效應。當然,結合也有可能產生效率的一面,例如成本下降或技術提升等等,必須同時考慮後,分析效率的好處與不利競爭的壞處大小而定。評析結合所導致的效應,在各國反托拉斯主管機關中,是一個相對具有較多案例的工作,而數學的引用也相對較多,本計畫的第六章專門處理結合分析,包含了當然比較常被提及的結合模擬與向上調價壓力測試。 至於聯合行為,若是價格面聯合則「當然違法」。賽局理論中提供了單局奈斯均衡解,必然不會選定合作策略,但在多期考量或不確定終局的賽局中,則合作策略變成是均衡的一部分。亦即,就算沒有專門設定處罰機制,單純的未來利基也有可能誘使事業進行默契式勾結。聯合行為中的質性經濟分析,提供了非經濟學專業者,更深入了解聯合原理與可能結果,但在量化經濟分析上,則相對顯得不易操作。因此,在聯合議題上,依賴環境結構特徵判斷聯合之可行性,仍為主要方法;而在數量分析上,則主要由價格趨勢與波動來進行判斷。我們於第七章專論了這一議題的相關經濟分析。 最後,我們在第八章專論了上下游事業的交易限制。基本上,這類型議題多數依賴於個案分析,而非「當然違法」。雖然維持轉售價格措施,很長一段時間被美國法院視為「當然違法」,但此見解在 Leegin (2007)案中為最高法院廢棄,而改採「合理原則」。這一觀點的改變主要拜經濟研究之發現,因為維持轉售價格雖會限制品牌內競爭,但卻會轉而增強品牌間競爭,對競爭影響而言,一正一負,故必須仔細衡量。此案法官之主要主張即是這一個論點。 從經濟分析的角度來看,上下游間的交易限制契約,可以解決諸如雙重利潤化(雙重獨占)、同品牌經銷商搭便車、或期前投資套牢等等問題,促成各事業部門願意積極努力經銷、投資、或配合最適訂價。但透過上下游事業之交易限制,也可以建構上游聯合、下游卡特爾、避免下游競爭或上游競爭,或者甚至閉鎖市場參進。因此,對於上下游交易限制,我們只得個案分析。 經濟分析方法之於競爭法議題上的應用,於全球競爭法主管機關中日益增多,不論是競爭法主管機關的應用操作、抑或是外部學者的研究分析,基本上,經濟數量與分析方法已成為競爭議題研究者一個重要的內涵,執法單位也愈來愈依賴其協助進行競爭評估。對競爭法主管機關而言,經濟分析法其實可分成兩類來看待。一類是質性的經濟分析,主要是利用經濟原理與模型,推論某一議題或策略所可能引發的利弊得失;另一類是量化的經濟分析,是利用計量或數學進一步把前述的利弊得失予以量化,得出最終是利是弊的結論。本計畫著重於這兩方面經濟分析之介紹,對於非經濟學專業而欲適用公平交易法於實務者,我們希望,一者可以懂得質性經濟原理,二者可以理解量化分析之工具與原理,藉此可以進入歐美判文之核心。 當然,經濟分析方法仍然面臨諸多挑戰。例如,經濟模型之設立,必須契合實際環境現象,其所生產出的結論也必須堅強到足以再用其他資料測試與審評;同時,不同的分析方法可能需求不同的相關數據,數據之取得必須量足、適當、且充分。在一般狀況下,數據取得往往是量化經濟分析途徑最大的困擾,因此,在取得數據受限下,就必須提供出可行而且具有合理性的相關結論與解釋,也必須再通過各種堅強性檢驗。其使用上,具有嚴格的要求與過程,如此方能得到可靠結論而具引導功能價值。 參考文獻 中文資料 一、專書 公平交易委員會,認識公平交易法,公平交易委員會:台北,增訂第十四 版,2012年 8月。方博亮、林祖嘉,管理經濟學,智勝文化:台北,2003年。吳秀明,競爭法研究,台北:元照,2010年。陳和全,管理經濟與策略,台北市:指南書局,2011年。 二、研究報告 陳志民、陳和全,單方行為之研究,公平交易委員會 100年度委託研究報告,2011年。 陳和全、劉姿汝,公平交易法與其他法規競合競爭評估標準之研究,公平交易委員會 98年度委託研究報告,2009年。 三、公平交易委員會處分書與文件 公平交易委員會(86)字第 168號,86年 10月 1日。公平交易委員會(89)公處字第 083號,89年 5月 29日。公平交易委員會(89)公處字第 108號,89年 6月 27日。公平交易委員會(90)公處字第 021號,90年 1月 20日。公平交易委員會公處字第 091069號,91年 4月 25日。公平交易委員會公處字第 094017號,94年 3月 2日。公平交易委員會公處字第 094079號,94年 7月 25日。公平交易委員會公處字第 098156號,98年 10月 29日。公平交易委員會第 962次委員會議決議,99年 4月 14日。公平交易委員會公處字第 100204號處分書,100年 10月 25日。公平交易委員會公處字第 100220號處分書,100年 11月 9日。公平交易委員會公處字第 101013號處分書,101年 2月 13日。公平交易委員會資訊及經濟分析室,聯合行為的結構方法篩檢與偵測, 2013。 四、法院判決 台北高等法院 92年訴字 908號判決。台北高等行政法院 92年度訴字第 938號判決。台北高等行政法院判決 94年度訴字第 02370號判決。最高行政法院 95年度判字第 1518號判決。最高法院 96年判字 553號判決。台北高等行政法院 100年訴字第 568號判決。最高行政法院 101年度判字第 1001號判決。 日文資料 公正取引委員.,公正取引委員.競.政策研究....,競.政策.使...分析......-CPRC.......... No. 1-(平成 23年;2011年)。 公正取引委員.,..電話.番.............占禁止法上.考.方(平成 16年 11月 1日; 2004年)。 公正取引委員.,(平成 18年度:事例 2)日清食品株式.社...明星食品株式.社.株式取得.... (2006年)。 公正取引委員.,(平成 21年度:事例 5)(株)........(株)BMB.株式取得 (2009年) 公正取引委員.,平成 23年度....主要.企業結合事例....事例 1 (平成 24年 6月 20日; 2012年)。 公正取引委員.,平成 23年度....主要.企業結合事例....事例 3 (平成 24年 6月 20日; 2012年)。 公正取引委員.,平成 24年度....主要.企業結合事例....事例 6 (平成 25年 6月 5日; 2013年)。 公正取引委員.,Guidelines to Application of the Antimonopoly Act Concerning Review of Business Combination (2011)(英文)。 英文資料 一、Books & Articles Abrantes-Metz, Rosa M., Froeb, Luke M., Geweke, John F. & Taylor, Christopher T., A Variance Screen for Collusion, International Journal of Industrial Organization, Vol. 24 (2006). Areeda, Phillip & Turner, Donald F., Predatory Pricing and Related Practices Under Section 2 of the Sherman Act, 88 HARV. L. Rev. 697 (1975). Armentano, Dominick T., Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy Failure, The Independent Institute (1999). Athey, Susan, Bagwell, Kyle & Sanchirico, Chris, Collusion and Price Rigidity, Review of Economic Studies, Vol. 71 (2004). Bael, Van & Bellis, Competition Law of the European Community, Kluwer Law International (2005). Bennett, Matthew, Amelia Fletcher, Emanuele Giovannetti, & David Stallibrass, Resale Price Maintenance: Explaining the Controversy, and Small Steps Towards A More Nuanced Policy, 33 Fordham Int’l L.J. 1278 (2011). Bork, Robert H., The Antitrust Paradox: A Policy at War with Itself, Free Press (1995). Bulow, Jeremy I., Geanakoplos, John D. & Klemperer, Paul D., Multimarket Oligopoly: Strategic Substitutes and Complements, Journal of Political Economy, Vol. 93, No. 3 (Jun., 1985). Capps, Cory S., Dranove, David, Shane Greenstein, & Mark Satterthwaite, The Silent Majority of the Elzinga-Hogarty Criteria: A Critique and New Approach to Analyzing Hospital Mergers, NBER Working Paper Series 8216 (2001). Chevalier, Judith & Morton, Fiona Scott, State Casket Sales and Restrictions: A Pointless Undertaking?, 51 J.L. Econ. 1 (2008). Croclonl, LetPro & Veijanovski, Cento, Price squeezes, Foreclosure and Competition Law: Principles and Guidelines, Journal of Network Industries, Vol. 4, No. 1 (2003). Davis, Peter & Garces, Eliana, Quantitative Techniques for Competiton and Antitrust Analysis, Princeton University Press: Princeton and Oxford (2010). Elzinga, Kenneth G. & Holgarty, Thomas F., The Problem of Geographic Market Delineation Revisited: The Case of Coal, 23 ANTITRUST BULL. 1 (1978). Elzinga, Kenneth G., & Holgarty, Thomas F., The Problem of Geographic Market Delineation in Antitrust Suits, 18 ANTITRUST Bull. 45 (1973). Esposito, Fabio & Ferrero, Massimo, Variance Screens for Detecting Collusions: An Application to Two Cartel Cases in Italy, Italian Competition Authority Working Paper (2006). Farrell, Joseph & Shapiro, Carl, Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers: An Economic Alternative to Market Definition, 10 B.E.J. Theoretical Econ., Iss. 1, Article 9 (2010). Genesove, David & Mullin, Wallace P., Rules, Communication and Collusion: Narrative Evidence from the Sugar Institute Case, American Economic Review, Vol. 91, No. 3 (2001) Gonzalez, J. L. Jimenez & Garcia, J. Perdiguero, Could Transport Costs Be Lower? The Use of A Variance Screen to Evaluate Competition in the Petrol Market in Spain, International Journal of Transport Economics, Vol. 38, No. 3 (2011). Granger, Clive & Newbold, P., Spurious Regression in Econometrics, Journal of Econometrics, Vol. 2, No. 2 (Jul., 1974). Green Edward J. & Porter, Robert H. Noncooperative Collusion under Imperfect Price Information, Econometrica, Vol. 52, No. 1 (Jan., 1984). Harrington, Jr. Joseph E. & Chen, Joe, Cartel Pricing Dynamics with Cost Variability and Endogenous Buyer Detection, International Journal of Industrial Organization, Vol. 24, No. 6 (2006). Hart, O., & Tirole, J., Vertical Integration and Market Foreclosure, Brookings Papers on Economic Activity: Microeconomics (1990). Hastings, Justine, Vertical Relationships and Competition in the Retail Gasoline Markets: An Empirical Evidence from Contract Changes in Southern California, 94 Am. Econ. Rev. 317 (2004). Hay, George A., Facilitating Practices, Cornell Legal Studies Research Paper No. 05-029 (2005). International, Charles R., Beyond Argument: Defining Relevant Markets (1994). Ippolito, Pauline & Overstreet, Jr. Thomas, Resale Price Maintenance: An Economic Assessment of the Federal Trade Commission’s Case against the Corning Glass Works, 39 J.L. & Econ. 285 (1996). Klemperer, Paul, The Competitiveness of Markets with Switching Costs, RAND Journal of Economics, Vol. 18, No. 1 (Spring, 1987). Lexecon Ltd, An Introduction to Quantitative Techniques in Competition Analysis (2005). McAfee, R. Preston, Sibley, David S.& Williams, Michael A., Oracle’s Acquisition of PeopleSoft: U.S. vs. Oracle (2007). NERA, The role of NERA Economists in Nuon/Reliant and Nuon v. NMa (2005). Neven, Damien J., Competition Economics and Antitrust in Europe- Economic Policy, Vol. 21, No. 48 (Oct., 2006). O’Brien, Daniel P. & Wickelgren, Abraham L., A Critical Analysis of Critical Loss Analysis, 71 Antitrust L.J. 161 (2003). Posner, Richard, Antitrust Law, University of Chicago Press, 2nd ed. (2001). Rey, Patrick, On the Use of Economic Analysis Cartel Detection, in: European Competition Law Annual 2006: Enforcement of Prohibition of Cartels, Ehlermann and Atanasiu (ed.), Hart Publishing (2006). Rotemberg, Julio J. & Saloner, Garth, A Supregame – Theoretic Model of Price Wars during Booms, The American Economic Review, Vol. 76, No. 3 (Jun., 1986). Rudaz, Caroline C., Did Trinko Really Kill Antitrust Price Squeeze Claims? A Critical Approach to the Linkline Decision through a Comparison of E.U. and U.S. Case Law, 43 Vanderbilt J. Trans’l L. 1077 (2010). Scheffman, David & Coleman, Mary, Current Economic Issues at the FTC, Review of Industrial Organization, Vol. 21, No. 4 (Dec., 2002). Scheffman, David & Coleman, Mary, FTC Perspectives on the Use of Econometric Analyses in Antitrust Cases, in ECONOMETRICS: LEGAL, PRACTICAL, & TECHNICAL ISSUES at applicaton IV (John Harkrider ed., 2005). Taragin, Charles & Sandfort, Michael, The Antitrust Package (Oct., 2012). Werden, Gregory J., Demand Elasticities in Antitrust Analysis, 66 Antitrust L.J. 363 (1998). Werden, Gregory J., Merger Simulation: Potentials and Pitfalls, in: Peter A. G. van Bergeijk and Erik Kloosterhuis (eds.), Modelling European Mergers. Theory, Competition Policy and Case Studies, Cheltenham: Edward Elgar (2005). Werden, Gregory J., The Limited Relevance of Patient Migration Data in Market Delineation for Hospital Merger Cases, 8 J. Health Econ. 363 (1990). Willig, Robert D., Merger Analysis, Industrial Organization Theory, and Merger Guidelines, Brookings Papers on Economic Activity (1991). 二、 Cases 1. The United Sates American Tobacco Co. v. United States, 328 U.S. 781 (1946). Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp., 472 U.S. 585 (1985). Avnet, Inc. v. FTC, 511 F.2d 70 (7th Cir. 1975). Boeing/McDonnell Douglas (1997) Brooke Group Ltd v. Brown & Williamson Tobacco Corporation, 509 U.S. 940 (1993). Brown Shoe Co. v. United States, 370 U.S. 294 (1962). Business Electronics Corp. v. Sharp Elec. Corp., 485 U.S. 717 (1988). Coca-Cola Co. v. Harmar Bottling Co., No. 03-0737, the Supreme Court of Texas (2004). Craigmiles v. Giles, 312 F.3d 220 (6th Cir. 2002). Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons, 220 U.S. 373 (1911). Eastman Kodak Co. v. Image Technical Services, Inc., 504 U.S. 451 (1992). FTC v. Corning Glass Works, 509 F.2d 293 (7th Cir. 1975). FTC v. Occidental Petroleum Corp., 1986-1 Trade Cas. (CCH) 67071 (D.D.C. 1986). FTC v. Staples, Inc., 970 F. Supp. 1066 (D.D.C. 1997). FTC v. Swedish Match, 131 F. Supp. 2d 151 (D.D.C. 2000). FTC v. Tenet Health Care Corp., 186 F. 3d 1045 (8th Cir. 1999). FTC v. Tenet Healthcare Corp., 17 F. Supp. 2d 937 (E.D. Mo. 1998). FTC v. Whole Foods Market, Inc., 548 F.3d 1028 (D.C. Cir. 2008). Jefferson Parish Hosp. Dist. v. Hyde, 466 U.S. 2 (1984). Leegin Creative Leather Prods. v. PSKS, Inc., 551 U.S. 877 (2007). Monsanto Co. v. Spray-Rite Service Corp., 465 U.S. 752 (1984). New Albany Tractor, Inc. v. Louisville Tractor, Inc., Civil Action No. 3:08-CV-664-H, 2010 WL 59206 (W.D. Ky. Jan. 5, 2010). Pac. Bell Tel. Co. v. Linkline Commc’ns, Inc., 554 U.S. 916 (2009). RSR Corp. v. FTC, 602 F.2d 1317 (9th Cir. 1979). Rutledge v. Electric Hose & Rubber Co., 511 F.2d 668 (9th Cir. 1975). SmithKline Corp v. Eli Lilly & Co., 427 F. Supp. 1089 (E.D. Pa. 1976). State Oil Co. v. Khan, 522 U.S. 3 (1997). Thales Avionics, Inc. v. Matsushita Avionics Systems Corporation, Case No. SA CV 04-424-JVS (MLGx) (C.D. Cal. 2005). The United States v. Oracle Corp., 331 F. Supp. 2d 1098 (N.D. Cal. 2004). Times-Picayune Pub. Co. v. United States, 345 U.S. 594 (1953). United States and the State of Texas v. Kimberly-Clark Corp. and Scott Paper Co, Civil No. 3:95 CV 3055-P (D.C. Texas)(1995). United States v. Aluminum Co. of America (Alcoa), 148 F.2d 416 (2nd Cir. 1945). United States v. Colgate & Co., 250 U.S. 300 (1919). United States v. Dentsply International, 399 F.3d 181 (3rd Cir. 2005). United States v. E.I. DuPont de Nemours & Co., 351 US 377 (1956). United States v. H&R Block, Inc., Civil Action No. 11-00948 (D.D.C. 2011). United States v. Interstate Bakeries Corp. and Continental Baking Co., Docket No. 95 C 4194 (N.D. Ill., filed July 20, 1995). United States v. Microsoft Corp., 253 F.3d 34 (D.C. Cir. 2001). Virgin Atl. Airways v. British Airways Plc, 257 F.3d 256 (2nd Cir. 2001). 2. Europe Case 22/78 Hugin v. Commission [1979] ECR I-1869. Case 27/76 United Brands Co. v. Commission [1978] ECR 207. Case 85/76 Hoffmann-La Roche & AG Co. v. Commission [1979] ECR 461. Case C-193/83 Windsurfing International Inc. v. Commission [1986] ECR 611. Case C-241/91P, C-242/91P Radio Telefis Eireann and Independent Television Publications Ltd. v. Commission [1995] ECR I-743. Case C-333/94 Tetra Pak International SA v. Commission [1996] ECR I-5951. Case C-53/92p Hilti AG v. Commission [1994] 4 CMLR 614. Case C-62/86 Akzo Chemie BV v. Commission [1991] ECR I-3359. Case COMP/38.784 Wanadoo Espana v. Telefonica [2007]. Case COMP/C-3/37.792, Microsoft Corp. v. Commission (unreported, Mar. 24, 2004). Case No COMP/M.4439—Ryanair/Aer Lingus [2007] OJ C10/06. Case No COMP/M.1672 Volvo/Scania [2001] OJ L143/74. Case No COMP/M.4513 Arjowiggins/M-real Zanders Reflex [2008] C31/03. Case No COMP/M.5153 Arsenal/DSP [2009] C227/10. Case No IV/30.178 Napier Brown - British Sugar [1988] OJ L284/41. Case No IV/34.330 Pelikan/Kyocera [1995] (unreported). Case No IV/M 190 Nestl’e/Perrier [1992] OJ L356/1. Case No IV/M.1939—Ryanair/American National Can [2001] OJ C325/11. Case No IV/M.308 Kali+Salz/MdK/Treuhand [1994] OJ L186/38. Case No IV/M.315 Mannesmann/Vallourec/Ilva [1994] OJ L102/15. Case No IV/M.580 ABB/Daimler-Benz [1997] OJ L11/1. Case No IV/M214 DuPont/ICI [1993] OJ L7/13. Case No. COMP/M.4854 TomTom/TeleAtlas [2008] OJ C237/8. Case T-102/96 Gencor Ltd v Commission [1999] ECR II-1875. Case T-201/04 Microsoft Corp. v Commission, ECR [2007] II-3601. Case T-24/93 Compagnie Maritime Belge Transports SA and Others v. Commission [1997] 4 CMLR 273. Case T–271/03 Deutsche Telekom AG v. Commission [2008] ECR II-477. Case T-342/99 Airtours plc v. Commission [2002] ECR II-2585. Case T-5/97 Industrie des Poudres Spheriques v Commission [2000] ECR II-3755. Case T-69/89 Radio Telefis Eireann v. Commission [1991] ECR II-485. Case T-83/91 Tetra Pak International SA v. Commission [1994] ECR II-755. Cases C-6/73 & 7/73 Istituto Chemioterapico and Commercial Solvents Corporation v. Commission [1974] ECR 223. 3. Others Case No IP/98/1022 (1998). Court of Rotterdam, Nuon v. NMa, LJN: AT6440, 31 May 2005. Global Radio UK Ltd/GCap Media plc, ME/3638/08, 2008. Napp Pharmaceutical Holdings Ltd v. The Director General of Fair Trading [2002] CompAR 13. 網路資源 一、Books & Articles DOJ & FTC, Improving Health Care: A Dose of Competition (2004), www.ftc.gov/reports/healthcare/040723healthcarerpt.pdf DOJ, Price Fixing, Bid Rigging, and Market Allocation Schemes: What They Are and What to Look For: An Antitrust Primer, http://www.justice.gov/atr/public/guidelines/211578.pdf European Commission, Guidelines on the Assessment of Horizontal Mergers under the Council Regulation on the Control, of Concentrations between Undertakings (2004), http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:031:00 05:0018:EN:PDF European Commission, Notice on the Application of the Competition Rules to Access Agreements in the Telecommunications Sector (1998), http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:c:1998:265:00 02:0028:en:PDF Ivaldi, Marc, Jullien, Bruno, Rey, Patrick, Seabright, Paul & Tirole, Jean, The Economics of Tacit Collusion, IDEI report for DG Competition EC (March 2003). http://ec.europa.eu/competition/mergers/studies_reports/the_economics_of _tacit_collusion_en.pdf Jersey Competition Regulatory Authority (JCRA), Ch5 Abuse of a Dominant Position in Competiton Law 2005 Guidelines, http://www.jcra.je/pdf/050809%20Competition%20guideline%20Abuse% 20of%20Dominant%20Position.pdf OECD, Policy Roundtables: Refusal to Deal (2007), http://www.oecd.org/daf/43644518.pdf OECD, Roundtable on Facilitating Practices in Oligopolies (2008), http://www.oecd.org/competition/cartels/41472165.pdf Scheffman, David & Coleman, Mary, FTC Perspectives on the Use of Econometric Analyses in Antitrust Cases, http://www.ftc.gov/be/otherdocuments/ftcperspectivesoneconometrics.pdf The Unilateral Conduct Working Group, Unilateral Conduct Workbook Chapter 4: Predatory Pricing Analysis, 11th Annual ICN Conference (2012), http://www.internationalcompetitionnetwork.org/uploads/library/doc828.p df 二、Cases Europa, Commission imposes fines on vitamin cartels, http://europa.eu/rapid/press-release_IP-01-1625_en.htm Europa, Competition Policy Newsletter, Commission adopts cartel decision imposing fines on copper plumbing tube producers (2005), pp. 67-70, http://ec.europa.eu/competition/publications/cpn/2005_1_67.pdf European Commission, Antitrust: Commission confirms sending a Statement of Objections to Microsoft on the tying of Internet Explorer to Windows (2009), http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-09-15_en.htm?locale=en European Commission, Antitrust: Commission publishes decision concerning Intel's abuse of dominant position (2009), http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-09-400_en.htm?locale=fr European Commission, Commission concludes on Microsoft investigation, imposes conduct remedies and a fine (2004), http://europa.eu/rapid/press-release_IP-04-382_en.htm#file.tmp_Foot_5 European Commission, Commission fines members of the organic peroxides cartel, Antitrust (2004), http://ec.europa.eu/competition/publications/cpn/2004_1_46.pdf FTC, FTC Files Federal Complaint Challenging Arch Coal's Proposed Acquisition of Triton Coal Company, Press Release (04/01/2004), http://www.ftc.gov/opa/2004/04/archcoal.shtm FTC, Statement of the Federal Trade Commission Concerning the Proposed Acquisition of Medco Health Solutions by Express Scripts, Inc. (04/02/2012), http://www.ftc.gov/speeches/ramirez/120402expressscripts.pdf Nownews,結合後市占率近 7成,統一維力結合案遭公平會禁止, 2010年 9月 2日。http://www.nownews.com/2010/09/02/320-2642650.htm Oftel, Investigation by the Director General of Telecommunications into the BT Surf Together and BT Talk & Surf Together Pricing Packages (May, 2001), http://www.ofcom.org.uk/static/archive/oftel/publications/internet/surf050 1.htm Reuters, Intel fights $1.3 billion EU antitrust fine in court (07/03/2012), http://www.reuters.com/article/2012/07/03/us-intel-eu-appeal-idUSBRE86 20OE20120703 The Free Lance-Star, Lufthansa, SAS to merge routes (05/12/1995), http://news.google.com/newspapers?nid=1298&dat=19950512&id=ef4yA AAAIBAJ&sjid=vwcGAAAAIBAJ&pg=3663,2192795 經濟日報,油品門檻將調降中油台塑難再獨霸(2006年 11月 13日)。 http://city.udn.com/54543/1944278 摘要 關鍵詞:經濟分析法、市場界定、濫用獨占力、聯合、結合、垂直限制、臨界損失率、移轉率、假定獨占檢定、EH檢定 本計畫主要目的在於解構、整理、與分析公平法相關競爭議題之經濟分析,並採擷歐美經濟數量分析工具技術及其發展,藉此提供執法人員與相關人員所必須知道、且可熟練內生的基本經濟邏輯素養,充分且細微的掌握經濟分析之重要觀念、推論、與解釋,同時更進一步的養成足以操作經濟分析方法的能力以運用於實務。 在歐美,反托拉斯法經濟分析,逐漸在案件攻防中扮演一個重要角色,因此,許多借用數量或計量的經濟論述與方法成為研究或應用的焦點,而其中需求彈性及替代性觀念,則更成為分析中所必需掌握的基礎內容。 一般而言,在一個擬設的產品(或地理)範圍內,其內部與外部產品間的相關性,是反托拉斯法案件一開始首要釐清者,而這一相關性即展現於內部產品之需求彈性大小、或內部與外部產品間的替代性(交叉需求彈性)大小。我們首先假設一個特定市場,在這一個特定市場內,某一內部產品提價將造成其數量流出,流出量大小即為需求彈性之粗指標,凡變動率愈高即需求彈性愈大,意味著,產品提價能力愈小。事實上,具高度替代性之產品才會被畫設於同一個特定市場,因此,內部產品對提價產品的替代性,要比外部產品對提價產品的替代性大,亦即,內部產品提價時,流向其他內部產品比例勢必比流向外部產品比例來得高,內部產品所產生的價格約制力量會比外部產品來得大。一旦外部產品具有對提價產品顯著的替代性,則該產品就不該遺留於外部,而應把它劃設進入該特定市場範圍之內,這就是競爭法主管機關在市場界定上所秉持的基本經濟原理。本計畫之第三章「市場界定」引介了諸多方法,包含移轉率、獨占假定檢視、臨界損失率、價格相關性、向量自我迴歸、 EH檢定、衝擊分析、生產轉換、次級市場等,都是基於此而設計出來的檢定方法。 在市場界定清楚後,我們就可以進行一產品在該特定市場內的提價能力估計。由於市場已經確定,外部產品之價格約制力量已經很小,一產品提價能力主要是受到市場內部競爭產品之約制,此時所衡量出來的提價能力即為該產品之市場力。市場力愈小,意味著市場內部產品之替代性愈高,其原因可能來自於提價產品規模小、競爭產品種類多、或者產品間品質高度相似等等。如果一產品市場力過大,則其策略採用就很容易對市場總體競爭產生限制作用,而不利於產業或社會之發展。本計畫因此於第四章「市場力測度」中專論了衡量市場力的一些方法、要點、與案例。 如前所述,一產品市場力太大,其策略採用就很容易對市場總體競爭產生限制作用,而不利於產業或社會之發展,具此類型市場力的產品,依我國公平法又可分為兩類,一為獨占,另一為優勢產品。公平法第 11條主規定,結合案規模若過大,須依法先向中央主管機關提出申報,而所謂「過大」的結合案指的是,結合後新公司市占率達 1/3、或者參與結合之一方市占率達 1/4、或參與者其上一年度營業額很大 (超過公告金額)。因此,一事業市占率達 1/4者,其所採用的競爭策略已具有衝擊「市場公平競爭」的可能性,即可能具備了「優勢地位」的角色,必須予以關注;而市占率達 1/3者,則必然具備「優勢地位」。另一方面,公平法第 5條之 1規定,若一公司市占率未達 1/2、兩家合計未達 2/3、三家合計未達 3/4,或雖達前述市占率但全年營業額太小(小於 10億元)者,則不被認為「獨占事業」。因此,具優勢地位市場力者(即市占率 1/3以上)若市占率達 1/2,則進一步被界定為「獨占地位」。所以,市占率達 1/2為獨占、達 1/3者具一般性優勢地位、達 1/4者則可能具有優勢地位,而小於 1/4者則不具備優勢地位。 因此,本計畫先於第五章專論「獨占力濫用」,而市場上常見的差別訂價、掠奪訂價、價格擠壓、與捆綁銷售等策略,也一併於此論述。在市場競爭中,理性的事業是以追求利潤最大化為目標,而一個專以打擊對手為目標的策略,顯然背離當前自己的最適決策而必然減損自己的利潤,若不具備夠大的市場力以支撐自己的可能損失,則此等打擊對手為目的的策略將不易成功。當然,施行此一類型的事業,未必一定達到獨占,事實上,只要達到一般性優勢地位,就已經可能有能力採用了。 具優勢地位的廠商,還可能於市場中透過結合或聯合來達成進一步增進利潤的目的。結合或聯合的手段,具有對社會福利增加與減損的兩面可能,必須仔細分析。兩(多)家事業結合後,市場總家數變少、結合事業市占率變大、市場集中度變高,因此很可能產生兩個不利於市場競爭的現象:第一,結合事業變得更有能力提價,這即是文獻上的單方效應;第二,市場集中度變高使得結合事業與其他主要事業間,變得更有空間協調一致行動,此為協同效應。在結合三類型(水平、垂直及多角化結合)中,一般只有在水平結合之競爭評估時,才會論及市場集中度、單方效應及協同效應。當然,結合也有可能產生效率的一面,例如成本下降或技術提升等等,必須同時考慮後,分析效率的好處與不利競爭的壞處大小而定。評析結合所導致的效應,在各國反托拉斯主管機關中,是一個相對具有較多案例的工作,而數學的引用也相對較多,本計畫的第六章專門處理結合分析,包含了當然比較常被提及的結合模擬與向上調價壓力測試。 至於聯合行為,若是價格面聯合則「當然違法」。賽局理論中提供了單局奈斯均衡解,必然不會選定合作策略,但在多期考量或不確定終局的賽局中,則合作策略變成是均衡的一部分。亦即,就算沒有專門設定處罰機制,單純的未來利基也有可能誘使事業進行默契式勾結。聯合行為中的質性經濟分析,提供了非經濟學專業者,更深分了解聯合原理與可能結果,但在量化經濟分析上,則相對顯得不易操作。因此,在聯合議題上,依賴環境結構特徵判斷聯合之可行性,仍為主要方法;而在數量分析上,則主要由價格趨勢與波動來進行判斷。我們於第七章專論了這一議題的相關經濟分析。 最後,我們在第八章專論了上下游事業的交易限制。基本上,這類型議題多數依賴於個案分析,而非「當然違法」。雖然維持轉售價格措施,很長一段時間被美國法院視為「當然違法」,但此見解在 Leegin (2007)案中為最高法院廢棄,而改採「合理原則」。這一觀點的改變主要拜經濟研究之發現,因為維持轉售價格雖會限制品牌內競爭,但卻會轉而增強品牌間競爭,對競爭影響而言,一正一負,故必須仔細衡量。此案法官之主要主張即是這一個論點。 從經濟分析的角度來看,上下游間的交易限制契約,可以解決諸如雙重利潤化(雙重獨占)、同品牌經銷商搭便車、或期前投資套牢等等問題,促成各事業部門願意積極努力經銷、投資、或配合最適訂價。但透過上下游事業之交易限制,也可以建構上游聯合、下游卡特爾、避免下游競爭或上游競爭,或者甚至閉鎖市場參進。因此,對於上下游交易限制,我們只得個案分析。 經濟分析方法之於競爭法議題上的應用,於全球競爭法主管機關中日益增多,不論是競爭法主管機關的應用操作、抑或是外部學者的研究分析,基本上,經濟數量與分析方法已成為競爭議題研究者一個重要的內涵,執法單位也愈來愈依賴其協助進行競爭評估。對競爭法主管機關而言,經濟分析法其實可分成兩類來看待。一類是質性的經濟分析,主要是利用經濟原理與模型,推論某一議題或策略所可能引發的利弊得失;另一類是量化的經濟分析,是利用計量或數學進一步把前述的利弊得失予以量化,得出最終是利是弊的結論。本計畫著重於這兩方面經濟分析之介紹,對於非經濟學專業而欲適用公平交易法於實務者,我們希望,一者可以懂得質性經濟原理,二者可以理解量化分析之工具與原理,藉此可以進入歐美判文之核心。 當然,經濟分析方法仍然面臨諸多挑戰。例如,經濟模型之設立,必須契合實際環境現象,其所生產出的結論也必須堅強到足以再用其他資料測試與審評;同時,不同的分析方法可能需求不同的相關數據,數據之取得必須量足、適當、且充分。在一般狀況下,數據取得往往是量化經濟分析途徑最大的困擾,因此,在取得數據受限下,就必須提供出可行而且具有合理性的相關結論與解釋,也必須再通過各種堅強性檢驗。其使用上,具有嚴格的要求與過程,如此方能得到可靠結論而具引導功能價值。 ABSTRACT Keywords: economic quantitative analysis, market definition, abuse of dominant position, collusion, merger, vertical restriction, critical loss analysis, diversion ratio, hypothetical monopoly test, EH test The project introduces and analyzes theories and applications of economic methods for the issues in Competition Law. The purpose of this project is to provide the basic economic foundations and quantitative analytical methods to Competition agents for implementing economic analysis in antitrust issues. In fact, the antitrust economic analysis has been becoming an important role in antitrust law suits, which entails the popular use and need of mathematical and/or econometric models. In face of a hypothetical market, the correlation between inside products and outside products generally are the most important task to solve for an antitrust case. The correlation can be measured by the inside products’ elasticity of demand or the inside products’ cross elasticity of demand with outside products. Usually when a small price increase of an inside product causes more of its buyers to drop from buying, its power for increasing price is lower, meaning that the price constraint of other products is higher. One or more of other products could be implied a competitor with the product and are necessary to be included to enlarge the hypothetical market. In this project, we provide nine economic methods to help define the exact market scope. In this project, we provide nine quantitative economic methods for helping define a proper market, which includes diversion ratio, the hypothetical monopoly test, the critical loss analysis, the price correlation, the vector autoregression, the Elzinga-Hogarty test, the shock analysis, the switching production analysis, and the secondary-markets analysis. A product in a market is able to earn higher profits by increasing price without fearing losing customers, which is so-called with higher monopoly power. This type of firms could easily hurt other firms or competition of the markets through its strategies and thus need to be watched. According to Fare Trade Law in Taiwan, a firm with market share larger than 25% is entitled as a dominant firm, whose strategies need to be reviewed for violation of Fare Trade Law. Once a firm has market share higher than 50%, it is defined as a monopoly in antitrust law. Its strategies will be strictly reviewed to prevent the price discrimination, predatory pricing, price squeeze, and/or bundle sales. Those types of strategy are intentionally used to hurt others. The economic foundation of those strategies is analyzed in this project, and the screening and review standard are introduced. To enhance its monopoly power for achieving higher prices and profits, a dominant firm can choose to collude or merger with others. After merger, a firm increases its market share and monopoly power, thus increase its ability to increase its profits via increasing prices, which is so-called unilateral effect of mergers. Merger can also increase the industry concentration, which creates an easier environment for collude, which is the bilateral effect of merger. We provide the economic analysis of merger effects and detailed analyze the merger simulations for predicting the price markup after a merger. In the literature for analyzing the collusive behaviors among firms, there are relatively more researches in economic theoretical approach, while much less in practical screening. This project intends to introduce the both. The economic foundation of collusive theory provides the agents of competition authority for classification of likely and unlikely behavior types of firms under collusive and/or competition. The practical screening, on the other hand, offers data study to find out the possibility of collusion. We start with the economic foundation of collusion theory and then follow the structure-behavior- performance approach to discuss all those factors and mechanisms of facilitating collusion. Among these, the screening of structure aspect is generally seen as a basic screen and is the most discussed and used to facilitate collusions among firms. However, the phenomenon of identical prices or price-fixing is much more seen as a result of collusion. Be aware that the above phenomenon is only referred as a sufficiency condition of firms’ collusion, not a necessity condition. Lastly, we introduce the economic foundation and methods for reviewing the vertical deals, including refusal to deal, typing, and retail price maintenance. It has been shown that RPM may restrict the intrabrand competition but channel to increase the interbrand competition, which is accepted by the court to claim a rule of reason in Leegin (2007). In short, this project provides the basic methods of screening and the economical quantitative analysis for the antitrust issues, which will help the agents in Competition authority.